在中國,除了傳統節日各具特色,各種品牌造的節也廣為流傳。
從最早電商開始的京東618,蘇寧818,天貓雙11,再到飛鶴的528中國寶寶節、藍月亮的815藍月亮節、雅迪電動車的717騎行節……等等,各大品牌造的節,覆蓋老百姓(603883)生活的方方面面。
(資料圖片)
現在植發品類也多了屬于自己的節,那就是雍禾植發的“二月二,生發(fā)節”。
不同于奶粉、洗衣液、電動車等這些老百姓生活中常見的品類,植發屬于低頻消費,患者復購率低,甚至為零。
低頻品類如何造節?今天就一起來看看,雍禾植發是怎么做的。
1、選日期:借助節日儀式感,強化品牌聯想
造節不是空中樓閣,所有節日都有固定日期與專屬儀式感。比如大年三十包餃子、正月十五賞花燈、端午節賽龍舟、重陽節登高望遠等等。
所以造節,得先選個跟品牌相關的日期。雍禾選擇了“二月二”。
在中國,二月二是“龍抬頭”的日子,這一天也稱為春耕節、農事節等,是中國民間傳統節日。
“龍抬頭”的由來眾說紛紜。傳說中,龍抬頭節起源伏羲氏時代,伏羲“重農桑,務耕田”,每年農歷二月初二這一天,都要自理一畝三分地。后來,這一傳統做法被歷代君王效仿,并深入民心且流傳至今。一直到現在,“二月二,龍抬頭”在我國不同地區都有著不同形式的慶祝儀式。
“龍抬頭”也與時令季節有關。因為二月初二在驚蟄前后,正是春回大地、萬物復蘇的時節。“驚蟄地氣通”,隨著土地解凍,冬眠的昆蟲、動物日漸活躍,龍是百蟲之長,“龍抬頭”就成為一種象征。
中國老百姓還有“正月不剃頭”的風俗,每一年的剃頭日也是從二月二開始。這一天,老百姓紛紛光臨理發店修剪頭發,以全新的形象開始新一年,也有從“頭”開始的美好寓意。
在個人形象上,頭發是非常重要的一環,植發更是一勞永逸改變形象的方式,所以雍禾打造的“二月二,生發(fā)節”,也將雍禾植發與“龍抬頭”進行了強捆綁。
2、選起點:借力打力,“雍禾生發舞”玩出圈
造節,意味著全民皆知。
如何讓全民認知雍禾“二月二,生發(fā)節”,雍禾選擇了與河南衛視進行合作,定制了一支古典優美且品牌專屬的“雍禾生發舞”。
說到這兒就不得不提河南衛視,曾經的《唐宮夜宴》一鳴驚人,《洛神水賦》火遍全網,河南衛視憑借著古風出圈,一度成為老百姓心目中的古風代表。此外,河南衛視的《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等《奇妙夜游》系列晚會都綁定了重大節日。因此,一到傳統節日,老百姓們都等著被河南衛視驚艷一把。
二月二這一天,“雍禾生發舞”無疑成為了二月二的出圈節目,“龍抬頭”的節日影響力也再度被強化。
3、廣泛撒網:多層次營銷布局??引發全民探討
“雍禾生發舞”一經河南衛視播出,讓用戶對雍禾植發留下了初步印象,想要推動用戶的進一步了解,話題必不可少,而多層次的營銷布局成為重點。
微博,一直是話題討論的主要陣地。雍禾植發官方微博在微博發起#龍抬頭??兔兔不禿頭#話題,通過「兔兔不禿頭」魔性混剪,「頭發多多,發發發」魔性洗腦舞蹈視頻,唯美舞蹈的假發掉落神轉折視頻,以及“不禿頭”等熱門話題,引發網友的討論并主動創造內容,畢竟誰都接受不了一只“禿頭的兔兔”。
#龍抬頭兔兔不禿頭#話題沖上微博熱搜,網友們的互動也持續讓人破防,引起共鳴:
禿頭如同加特林機槍,光禿禿,光禿禿,一下子就沒有了
富士山終究留不住欲落的櫻花,而我終究留不住掉落的頭發
有人喜歡禿頭的女生嗎?有的話我再熬一會……
抖音,更是全民創作的“大本營”。雍禾在抖音發起“雍禾生發舞”全民挑戰賽,并借助于KOL的優勢流量,讓抖音用戶不斷加強對雍禾“二月二,生發(fā)節”的形象認知。
雍禾植發的“2.2億植發代金券、幾十個免費植發名額”兩大標的物,也為造勢發揮著重要作用。
4、精準出擊:直擊痛點,抓住精準人群
植發是低頻消費。但在我國,脫發人群數量竟高達2.5億,平均每6個人當中就有1人在承受脫發痛苦,而職場人,是最被脫發問題困擾的群體。
雍禾聯合職場社區和求職平臺——脈脈,以#金三銀四,職場人逆襲從“頭”開始#,打造職場向全域話題。同時,針對脈脈用戶,雍禾還帶來了“20個免費植發名額”的驚喜大禮,讓雍禾“呵護職場人”形象在職場人中“立住了”!
植發雖好,但價格卻一直讓人望而卻步。20個免費植發名額,無疑在脈脈用戶中扔下了一顆驚喜炸彈。獲得免費植發名額的規劃也是公平公正,只要在#金三銀四,職場人逆襲從“頭”開始#的話題頁面發布動態,單條動態互動量TOP20的用戶即可獲得。
以實打實的數據為標準,全民見證,還一招擊中雍禾精準用戶群體,雙管齊下,不得不說一聲“絕!”。
更值得注意的是,雍禾在造節前推出了全新的透明化價格體系,以“一口價”顛覆傳統植發行業“按量計價”的計價規則,讓有需求的用戶不再糾結。這一改變,不只是拉近了用戶與植發間的距離,也讓整個毛發行業更規范、更透明,利好行業發展。
“造節”是個高成本、高風險、高收益的營銷行為,對于低頻品類的營銷決策者來說,這樣的風險值不值得冒?對于雍禾植發而言,毛發醫療行業值得大手筆投入。
據弗若斯特沙利文數據顯示,2020年我國植發手術量約為51.6萬例,市場滲透率僅為0.21%,2020年醫療養固市場滲透率僅 1%。
2023年1月4日,中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布《2022都市人群毛發健康消費白皮書》(以下簡稱白皮書)調研顯示,76%的消費者關注自己的頭皮健康等毛發類問題,53%的人群受到脫發困擾。
這兩組差異巨大的數據說明,在中國毛發問題多發,同時,在中國,毛發醫療仍然需要努力打破認知僵局,快速向下滲透,專業毛發醫療機構需要快速為中國人所知曉、熟悉、選擇,目前的市場狀態下,滲透率每撬動一個點,都意味著市場規模的成倍擴張。
伴隨行業滲透率難題而來的,還有整個行業共同面對的經營僵局。對于雍禾植發所在毛發醫療行業而言,傳統的單一渠道流量增長模式已經成本高企,品牌+流量+內容的復合增長模式成為當下的首選。身負品牌建設與營銷破局雙重使命的雍禾植發CGO任劍要做的是為消費者的認知“破冰”,為雍禾植發品牌造勢,為增長破局。“造節”就成為雍禾植發的營銷重頭戲。
雍禾植發此次結合河南衛視這一國潮爆款IP孵化器,打造“二月二,生發(fā)節”這一節日IP,借高勢能國潮IP引爆精準人群,以造節的形式形成節日關聯記憶,幫助用戶養成節日性群體行為,讓“生發(fā)”與“植發養發”成為二月二這一時間節點用戶的群體記憶與群體行為。在造節的基礎上,雍禾植發疊加調價,用透明價格打消年輕消費者的價格顧慮,形成營銷閉環,讓“二月二,生發(fā)節”獲得成功。
雍禾植發造節在文化、消費者心理、市場等多個層面都堪稱拿捏精準,造節非一年之功,明年的雍禾生發(fā)節又會有什么全新玩法,令人期待。
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