作者｜鹿堯
編輯｜桑明強
故事的起因發生在2019年，當時新消費正熱，重慶江記酒莊里推出一款新的青梅酒品牌「梅見」。彼時市面上雖然也有不少青梅酒賣，但大多有品無牌，和日本這些更早把青梅酒商業化的市場相比，國內還比較小眾，局限在女性低度果酒的標簽里。
(相關資料圖)
但梅見是個特例。
它的銷量從0到超過12億，只用了3年。
年輕人好像一夜之間愛上了青梅酒。相應的，國內青梅酒的市場規模不斷擴大，等到2022年的時候，全國生產青梅酒、年產值突破2000萬的企業不低于15家，梅見的身價也水漲船高，一度被市場估計近10億。
這在旁觀者眼里，可能是創始人陶石泉打得第二場漂亮仗，第一場是江小白。2014年，江小白銷售額突破億元，這是它的高光開始，五年后這個數字翻了30倍，市場份額達到20%，并接連得到IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本的青睞。這樣的成績，在茅臺、五糧液等老派企業林立的白酒市場，看起來相當羨人。
不過后來，有意思的事情出現了：江小白的高光時刻幾乎停在了2019年，此后不到一年，銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺，市場份額一路跌到0.5%，資本市場也并沒有繼續跟進。即使經歷了表達瓶、小酒館、果立方等嘗試，但效果大多平平無奇。
可以說，梅見的誕生，既是江小白在困頓中的產物，也是被創始人陶石泉寄予厚望的一場翻身仗。
這里可以討論的問題很多，比如梅見究竟能不能重現高光時刻，它到底是不是真的“去江小白化”，這場仗怎么打，又怎么翻，勝算幾何，有多大的可能會重蹈覆轍？畢竟，青梅酒是火了，但梅見的火并沒有持續下去。市面上關于它的爭議塵囂甚上，制作工藝、高端化、營銷手段、口感等，仍是熱門議題。
不去討論過多的細節，僅僅從觀察者視角，其實陶石泉風格和一個人有點像，他就是杜國楹，同樣都是消費品的營銷高手，陶有江小白，杜有小罐茶，白酒和茶，切的都是大眾消費品，這些在老賽道里開出的新花，會不會像以往的產品，在巔峰后，快速走向落敗。
現在依然很難講。
01
工業化的梅子味
如何評價梅見？
這個問題在網上有很多人回答。有人說，如果你沒喝過青梅酒，你大概率會先去買梅見；但如果你喝過真的釀造青梅酒，你就絕對不會再去選擇梅見。
消費者購買一件商品的時候，往往會綜合考慮到價格、品相、質量、溢價這些方面。
市面上梅見主要有三款，白、金、藍，三個系列，還有多個中高端產品線，價格帶在33元-598元/瓶之間，度數分別對應12度、14度和20度。從配料表看，主要成分為水、高粱、濃縮青梅汁、黃冰糖、白砂糖、果葡糖漿、焦糖色。
這也是梅見爭議最多的地方。
傳統青梅酒的工藝，一般是用酒曲糯米和青梅發酵，或者用高度酒加蜂蜜白糖浸泡。梅見不一樣。首先，它用的是濃縮青梅汁，并非傳統意義上的青梅整果；其次，高粱酒的度數相對更高，且容易有苦味。酒的顏色是焦糖色配的，甜味來源于果葡萄漿。
配料、制作手法上的不同，也直接導致了梅見入口的味道有點怪：先是甜，非常甜，之后是辣和苦，反而梅子的氣味有點不上不下。社交平臺上介紹了很多兌飲的喝法，換個角度去想，里邊有很大部分的原因，不排除是為了掩蓋酒本身難喝的事實。
當然，這也是江小白系列產品的慣用玩法。白酒加雪碧、加橙汁、加茶水，勾兌出各種新口味，典型的雞尾酒調法，好玩、有趣、不貴，又可以吸引到很多年輕人。
一般來說，白酒的口感和度數掛鉤，和米酒、果酒等十幾度的釀造酒不同，白酒屬蒸餾酒，酒精純度更高，低度白酒在降度的過程中，原酒本身會出現失光、渾濁的現象，同時香氣也會折損，它不會像高度酒那樣越久越香，于是會呈現出類似江小白那樣單薄的口感。
再回到梅見身上，這次似乎是從內到外來了個透徹的“去江小白化”。瓶身形狀不僅和以前的小方瓶不同，和當時市場上大多主流梅酒的瓶型也不一樣，梅見走的不是女性風，而是更偏向日系的中性風，它字體用的是陸柬之和趙孟頫的體，圖形顏色也在極力傳達一種更高級的視覺感受。
但事實上，新品牌并沒有脫離老品牌的影響，江小白善于營銷，梅見也一樣，不過比起向年輕人傳遞emo文化，梅見更想傳達一種雅興。另外，盡管江小白品牌旗下產品眾多，價格在10-286元/瓶不等，但銷量大多仍維持在30元/瓶的低端市場，低端酒毛利不高，而且在中低端發力漸漸不足的情況下，還傳出小方瓶里摻工業酒精等輿論。江小白得解決這些問題。
梅見的出現，意味著江記酒莊開始把戰略重點放到了中高端上，這也相當于整個公司的一次棄車保帥。
這時候，如果我們從消費者的視角轉移到企業，會發現，在口味與品牌調性、公司及產品名聲之間的權衡，企業最在乎的，實際上和消費者并不一定是同一種東西。比如，消費者吐槽梅見的酒難喝，但口味可能現在并不是企業最關注的點，同樣的道理，就像杜國楹也不會因為有人說小罐茶難喝，就去把工廠停產。
有專業人士認為，歸根結底，企業最在乎的是名聲。
比起好不好喝，他們比較在意有沒有害，江記苦心經營的梅見，好容易包裝好的產品，推動整個集團的產品調性從中低端邁向高端化，整個過程怎么有條不紊，才是他們現在關心的問題。
02
新酒飲的營銷，是個怪圈
有篇陶石泉的專訪里有寫到，陶上學的時候語文好，擅長寫作文，這位創始人也是個玩音樂的文藝青年，同時很擅長做營銷，尤其是年輕人的營銷，所以日后有了江小白瓶身上的情感語錄。
回答上面的一個問題，實際上梅見始終沒有實現真實徹底的“去江小白化”。
產品的味道擺在那里，老酒鬼不會碰，江小白是靠營銷火起來的，陶石泉的主陣地都是年輕人。線上渠道傳播沒有大火的時候，商場、地鐵、電梯、家里的電視機，到處是江小白的廣告；后來線上火了起來，江小白的全渠道運營正式鋪開。
梅見出現之后，江小白過去在渠道上鋪的路，也成了開拓青梅酒市場的趁手工具。2020年，李佳琦和羅永浩先后在直播間給梅見帶貨，次年梅見拿下了梅酒品類第一。此時在國內，梅酒還是藍海，名氣大且專做青梅酒的，只有梅見一家。
不過，梅見火了，賽道熱了，別人也會嗅到味道，玩家自然更多，危機也一觸即發。低度酒本身就有RIO、Horoyoi這些知名小甜酒選手，等到青梅酒、果酒真熱起來，老品牌、新品牌必然會來分蛋糕。
另一方面，梅見仍是個年輕的品牌，打個比方，如果它一開始，內部的預期是達到和江小白一樣，一年銷售十億十億地增，那么前期就必然重視渠道建設和產量儲備，來應對所謂的“爆單”。雖然渠道上，它可以吃江小白打下的江山，然而鋪貨是重新開始的，這可能也是梅見選擇用“青梅濃縮汁”來快速生產的原因之一。
但這樣，如果后面銷量沒跟上，麻煩就更大了。
單靠幾十塊錢一瓶的酒，這筆生意顯然沒那么好做，考慮利潤、品牌、銷量，江小白一直想往高端上走。按照一般百毫升20元左右的價格，相當于百元一斤，但在同等價位上，有五糧液等很多酒廠推出的青春版，消費者可以有更好的選擇。這也解釋了，江小白的消費場景，往往是兩三個年輕人臨時在夜宵館子里小酌，邊吃邊聊。
梅見現在遇到相同的問題。他品牌旗下不同價格的產品品類和數量眾多，便宜的貴的都有。在此之前，陶石泉認為，正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場，“我們做不了也不想做”。
但你會發現，實際上，這些江小白和梅見目前都在做，低度酒本身就是個門檻不高的賽道，和大多數行業一樣，如果原低端品類做不到極致，只能向高端要利潤。
問題是，如果發力高端后，由于口感上，或者其他消費體驗，沒有被消費者足夠認同，取得的效果和之前差別不大，甚至反而會由于高昂的營銷投入拖累了整體業務的發展，這時候企業又該怎么辦？
有個細節很有意思，如果在網頁上搜索梅見，后面帶入銷量、口碑等評價性的關鍵詞，你將收獲一堆的軟文和廣告。在中高端產品上持續改良的梅見，但在它最大露出的電商平臺上，銷量最高、廣告最多、優惠更多的，仍然是它幾十塊錢左右的低端產品。
這兩件事至少能夠說明，梅見并沒有在市場上獲得廣泛的認知和認可，仍然需要大量的投放和營銷來維持自身的行業影響力；其次，它的高端化并沒有那么多人愿意買單。
如今梅見和小罐茶逐漸走到了一條路上，精致的外觀和不斷洗腦的產品定位，推動消費者把這樣的大眾消費品，使用場景放在送禮上，畢竟口感怎樣不是最重要的，品牌撐起來的調性，已經能夠大程度決定，這是不是一次成功的社交了。
03
行業高度是企業上限
另一件讓梅見頭痛的，是整個青梅酒行業缺乏統一的標準，主要體現在制作工藝、口感、安全級別上，比如釀制酒和配制酒、勾兌酒是截然不同的概念。
梅見的確一直在推動這件事，之前曾和重慶的酒類管理協會聯合發布過相關的團體標準，不過這種帶有濃郁地方色彩的協議，影響范圍和行業公信力如何，需要打上一個大大的問號。
話說回來，即使拋開梅見不談，從整個行業來看，國內的青梅酒仍長期處在一個供大于需的情境下。
圖：國內青梅酒市場供需對比
有券商統計，包括江小白在內的部分生產青梅酒的主流廠商，他們的年產量能力總和，已經遠超市場目前的供給與需求。有業內人士稱，當前的青梅酒市場規模有些被高估，需要去更多考慮消費者的需求層面，行業規模的估值上差值也很大，少則幾億，多則百億，說明大部分人都沒有真正客觀去看待這件事。
這些都意味著，國內青梅酒還是一個比較早期的階段，但這個行業目前更像是被催熟的，即使只是個大眾消費品，也承載了不少的泡沫，按照這樣的軌跡，未來只會越來越卷。再加上，如果長期缺少行業統一標準，需求端的購買習慣也沒成熟，產品本身的問題沒有得到很好的解決，那么大膽猜測，行業的發展空間將會持續受限。
酒是大品類，青梅酒是這個領域的一個小場景，從這個角度看，梅見的壓力可能更大了。
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