正觀評論員 王航

沒有人真的在意一個冰淇淋，人們真正在意的是企業能否平等、真誠地對待每一個消費者

4月21日，寶馬MINI中國再次就冰淇淋被指區別對待中國人一事道歉。MINI中國官方稱，車展現場預留了非常少的一部分冰淇淋給辛苦工作的同事，視頻里看到的4-5個“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌；并呼吁，事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？

(資料圖)

從4月20日的“內部管理不細致和工作人員失職”到今天的“老外是同事”，寶馬MINI連續道歉，不僅沒有獲得輿論的諒解，反而被認為是“越描越黑”。尤其是最新回應中“可不可以請大家給她們多點寬容和空間”的反問式道歉，更被網友認為是 “不但假裝道歉，還要教育我們寬容”。

因為一起冰淇淋事件，寶馬MINI大有被架在火上烤的趨勢。但這一切怪不得別人，屬實是寶馬MINI的失敗公關無形中助燃了這把火。

“速度第一”是危機公關處理的基本原則。在冰淇淋事件發生后的第一時間，寶馬MINI理應開誠布公地向公眾說明情況，勇于承擔責任。但遺憾的是，在第一篇道歉聲明中，言簡意賅的“內部管理不細致和工作人員失職”既無法還原事情的來龍去脈，更難以讓消費者看到企業勇擔責任的誠意和不回避問題和錯誤的誠懇。

而在第二篇姍姍來遲的細節道歉中，不管寶馬MINI所說是真是假，其實已經錯過了危機處理的最佳時機，難免給消費者一種不誠實的感覺。也正因此，不少網友質疑“老外是同事”這樣的重磅證據為何時隔一夜才說出來，是不是連夜編出來的托辭；“兩位禮儀小姐姐是剛剛踏入社會的年輕人”更被解讀為甩鍋言論，自然就難以取信于人。

說到底，沒有人真的在意一個冰淇淋，人們真正在意的是企業能否平等、真誠地對待每一個消費者。同樣，公眾也不是不允許企業犯錯，而是希望能看到其認真認錯糾錯的誠意。其實不管是員工的無心之失，還是寶馬MINI內部管理培訓不到位，區別對待中國客戶客觀上已然成為事實。而在公眾看來，普通員工代表的同樣是企業的形象。所以，只有勇于承擔責任、正視問題背后的深層次原因，企業才能重拾消費者的信任和尊重。

“我們家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的。”寶馬集團董事長齊普策曾多次公開強調中國市場對寶馬的重要性。中國有則成語，叫“聽其言而觀其行”，意思就是話說得再好，最終還是要看實際行動。對于寶馬MINI而言，吃著中國人的飯，只有尊重并公平對待每一位中國用戶，才能真正贏得中國消費者的信賴。

（黃河評論信箱：zghhpl@163.com）

統籌：王攀

編輯：韓靜

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