“四方食事，不過一碗人間煙火”，一餐一食，皆有考究。

(資料圖片僅供參考)

但隨著生活節奏不斷加快，消費者對滿足口腹之欲與省時省事兩者兼備的需求上升，食客與快餐的“雙向奔赴”現象也愈加明顯。而相較于口味較為單一的“舶來品”西式快餐，品種多、擁有更多選擇、以中國飲食習慣為基礎的中式快餐顯然更能滿足中國人的味蕾，其方便快捷、經濟實惠的特點，也使得主流消費群體更加趨向年輕化。

消費需求增加，行業入局者增多。3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”首店正式開業。

新品牌的闖入，使得看似平靜的中式快餐江湖暗流涌動。

賈國龍再闖中式快餐江湖

3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”首店正式開業。

這個再次冠以賈國龍個人IP、并用于填充西貝快餐版圖的“新物種”，其靈感來源于浙江桐廬一帶的百年非物質文化遺產“酒釀空氣饃”，特點是在發面過程中用傳統釀酒工藝釀出的糯米酒代替酵母發酵面團，蒸出來的空氣饃蓬松暄軟、自帶清甜酒香。

賈國龍空氣饃主打“中國饃夾中國菜”，通過數次發酵及古法工藝，在經典的基礎上進行創新，甄制出松軟香甜的“空氣饃”，并用其包裹住各式中華傳統美食，最終形成了紅燒肉空氣饃、臭豆腐空氣饃、黃牛肉空氣饃等系列產品。除此之外，賈國龍空氣饃還推出了長沙臭豆腐、紅薯條等9款中華小吃，以及酸米漿等6款中華湯漿，產品體系豐富。

同時，為順應當下“小吃”、“小喝”的餐飲行業大趨勢，賈國龍空氣饃在選品時以“手拿走食”為主要標準，保障顧客可以多場景隨意享用。另一方面，該品牌計劃運用更智能的設備，提升門店交付能力，并通過高度集成、高度標準，降低對人力的依賴。

賈國龍帶著“一頓好飯，隨時隨地”的初心再闖中式快餐賽道充滿勇氣，未來也會有越來越多的正餐業態品牌加速入局；與此同時，資本不斷加碼、傳統快餐企業尋求突破，中式快餐行業正呈現出多元化發展趨勢。日漸擁擠的賽道，是否已經出現能夠定義中式快餐的品牌？

誰能定義中式快餐

2023年2月28日，老鄉雞更新上市申請審核動態，顯示其IPO申請已受理；2022年10月25日，證監會官網顯示，楊國福麻辣燙擬在港交所發行H股上市的申請已獲得核準批復......此外，包括老娘舅、鄉村基、和府撈面在內的多家中式快餐企業均已開啟上市之路。

上述品牌是否就能定義中式快餐？答案不盡然。

從當下細分品類來看，中式快餐可主要分為四大類：

第一類為油炸類，由于以肯德基、麥當勞為主的西式快餐品牌長期霸占市場份額，小楊生煎、夸父炸串、喜姐炸串等地方特色小吃“夾縫生存”，與“西方巨頭”錯位競爭；

第二類為撈燙類，代表企業有海底撈、小龍坎、呷哺呷哺以及楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、三顧冒菜等，這類中式快餐包含連鎖餐飲品牌和以傳統技術、工匠精神為賣點的街邊小店；

第三類為粉面類，既有蘭州拉面、沙縣小吃等“老字號”，也有和府撈面、遇見小面等“新生代”，由于粉面的消費者認知成熟、做法簡便且供應鏈等標準化程度高，該賽道日漸擁擠；

第四類為粥飯類，如蒸功夫、老娘舅、老鄉雞、鄉村基、楊銘宇黃燜雞等發展出千店的品牌眾多，是規模最大、最受歡迎的品類，也是競爭最激烈的賽道。

中式快餐品類眾多，據不完全統計，其市場規模已達到近七千億。規模雖大，但競爭格局仍呈現高度分散。弗若斯特沙利文報告顯示，中式快餐市場CR5（前五名的公司市場占有率）僅為2.9%，前五名分別為楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、老鄉雞、鄉村基、李先生牛肉面，占比分別為0.7%、0.7%、0.6%、0.5%、0.4%（截至2022年Q4）。

相較于“麥肯式”炸雞、薯條、可樂這類經典通用的西式快餐，中式快餐市場大、品類多、競爭激烈，行業集中度也遠低于西式快餐，這樣的大背景下，很難定義誰最能代表中式快餐。

中式快餐品牌“萬店大關”

想要在中式快餐領域搶占更多的話語權，規模化是品牌的必經之路。

從體量上來說，老鄉雞為1099家（截至2022年6月30日）、鄉村基（含大米先生）為1146家（截至2022年5月31日），老娘舅為388家（截至2021年底），三者疊加的數量也僅為2600余家。此外，截至目前，中式快餐市占率第一的楊國福麻辣燙門店數量為5700余家，距離“萬店規模”也還有很長一段路要走。

不可否認的是，率先具有標準化意識的中式快餐企業已經走在“規模化”的道路上，但即便是這群“廝殺”多年的頭部品牌，也幾乎都在連鎖化的進程中受阻，卡在了千店規模的節點上。

當下的中式快餐究竟面臨哪些突破瓶頸？未來的“萬店之王”又會以何種形式呈現？ 或許可以從品牌的風味、適用場景與品類上尋找答案。

1、“風味”瓶頸

俗話說，“十里不同俗，百里不同味”。

不同地區消費者對口味的喜好不同，眾口難調，品牌也就難以突破地域壁壘。

正如老鄉雞的招牌菜肥西老母雞湯是一道合肥名菜，過去兩年，公司超七成的營業收入皆來源于安徽市場；鄉村基則帶有濃郁的川菜風味，其門店密度布局情況更加突出，截至2021年9月30日，鄉村基品牌的602家門店里，在重慶和四川地區的分別有343和222家，合計數量占比超過九成；而老娘舅的388家江南風味餐廳全分布在了長三角地區。

對地域風味的洞悉，讓上述品牌在其本地市場確立了絕對份額，但在全國快餐市場，又會成為其前進的枷鎖，任何一大快餐菜系，都很難在全國范圍內通吃。當下餐飲業正逢各流派日益融合的時代，各式菜肴取長補短是大勢所趨。

賈國龍空氣饃正是秉承著“海納百川”的理念，以浙江桐廬的“酒釀饅頭”為基礎，融合本幫紅燒肉、紹興臭豆腐、臨海肉蛋餅、日式炸豬排等全國乃至世界各地菜肴的優勢，將各類菜系的特色發揮得淋漓盡致，以滿足消費者不斷變換的口味需求。

2、“場景”瓶頸

原麥當勞亞太區副總裁李明元在一次采訪中提到，麥當勞之所以成為全球最大的快餐連鎖品牌，除了人們看到的管理標準與特許經營優勢以外，更重要的是其核心產品作為一種可以“手握”著的小吃，本身就具有巨大的市場空間。“手拿走食”的最大價值在于其極大的擴展了人們的用餐空間，店里、馬路上、車里都適用于手握食品的就餐場景。

正新雞排的持續火爆同樣得益于這一原理，可以手拿走食的“排”、“條”類產品在門店銷量往往更高，是其它需要盒裝的產品銷量無法企及的，這也成就了正新雞排的萬店量級。擁有萬店規模的其它品牌，例如蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士等，同樣具有手拿走食的特征。如此可見，手拿走食這一特征對規模的影響是強烈正相關的。

而為了順應當下餐飲行業的“走食文化”，賈國龍空氣饃在選品時也以“手拿走食”為主要標準，“拿著吃、走著喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶，才能真正實現“一頓好飯，隨時隨地”。值得注意的是，這款新品在包裝上也借鑒了并升級了麥當勞的設計——采用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便于攜帶；其造型整體的干凈利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。

此外，在店鋪模型設計方面，賈國龍空氣饃也考慮到了消費者“坐下來好好吃一頓好飯”的需求，90-150平米的旗艦店內設有用餐座椅，堂食與手拿走食兼備，與消費者的用餐場景適配度更高。

3、“單一品類”瓶頸

縱觀近年來快速擴張的中式快餐品牌，在品類上解決標準化問題是企業推進規模化發展的首選。選擇相對單一的原材料入手，更容易具備大規模復制的條件，例如面食領域，和府撈面、遇見小面、陳香貴、馬記永、拉面說……老玩家“跑馬圈地”、新玩家加速涌入總是在同時進行。

的確，簡單的食材可有效提升品牌裂變速度，但問題是，單一品類長期來看難以滿足消費者多樣化的飲食需求。

前面提到，楊國福麻辣燙沖刺IPO欲爭奪“中式快餐第一股”，事實上，麻辣燙本源自巴蜀地區，但在經過以楊國福為代表的頭部市場參與者改良后，逐漸成為中式快餐的一個重要子類別。相較于其他中式快餐類別，麻辣燙口味多樣、品類豐富，對于消費者而言，通過支付在心理預期內的價格就能一次性享用各種美食，性價比很高，因此受到追捧。

而賈國龍空氣饃在挖掘口味地道的中華美食時也考慮到了“單一品類局限性”問題，推出了長沙臭豆腐、紅薯條等9款中華小吃與酸米漿等6款中華湯漿，主打“用各式中國味服務中國胃”。

誰終將扛起中式快餐的大旗

推進中式快餐行業市場格局收攏的“悖論”在于，既需要規模化，又受困于規模化。

單一品類易操作、可復制，前期能夠助推企業快速裂變達到千店規模，但后期在邁向“萬店之王”的進程中，終將面臨消費者復雜性和綜合性選擇需求的困境；而拓寬品類后出現的口味標準化、服務標準化、文化價值體系標準化等一系列標準化難題，也非常考驗企業的中餐現代化能力。

中式快餐能開萬店嗎？這是包括賈國龍在內的眾多餐飲人的夢想；

實現中式快餐“萬店夢”的底層邏輯是什么？這是行業觀察者的“終極疑問”。

闖入中式快餐賽道的賈國龍空氣饃，以西貝自身原有的傳統中餐烹飪藝術、現代食品科學技術與現代化管理體系為基礎，在風味、場景、品類等方面融合創新，是否就能在具備“休閑”屬性及可“手拿走食”的的萬億中式快餐市場搶占一席之地？

此刻預見結果還為時尚早。

新品類選擇是否能夠穿越周期、歷經時間考驗，是否能解決產品標準化問題；口味、模式與場景打造是否有利于品牌快速拓展，是否能越過千店化、全國化大坎，這些都是賈國龍空氣饃及其他中式快餐品牌規模化發展需要思考的問題。

正如西貝愿景所言，“全球每一個城市、每一條街，都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因為西貝，人生喜悅。”，我們期待著新鮮出爐的“賈國龍空氣饃”能為中式快餐帶來新的發展契機，也期待著中華美食文化在全球遍地生花。

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