北京，2023年3月24日 - 電通中國(guó)發(fā)布新一期《中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)成功之路：高端車(chē)的新概念》白皮書(shū)，攜手MaLogic，透過(guò)百億筆銀聯(lián)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，深度分析過(guò)往十二個(gè)月內(nèi)中國(guó)電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化、觀念品牌偏好以及購(gòu)物決策動(dòng)向，全面展現(xiàn)了崛起的中國(guó)本土電動(dòng)車(chē)品牌搶占高端市場(chǎng)背后的獨(dú)特洞察，深度解讀了以體驗(yàn)為引擎的汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)新路徑。

報(bào)告指出，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者相較于傳統(tǒng)燃油車(chē)消費(fèi)者，更傾向于在餐廳、咖啡廳、娛樂(lè)及旅行等服務(wù)類(lèi)場(chǎng)景下進(jìn)行“體驗(yàn)消費(fèi)”。具體而言，包括蔚來(lái)、小鵬和理想的電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)活動(dòng)中，30%指向體驗(yàn)相關(guān)消費(fèi)，而在國(guó)際傳統(tǒng)品牌汽車(chē)消費(fèi)者中，體驗(yàn)消費(fèi)僅占17%。從消費(fèi)金額來(lái)看，中國(guó)本土品牌電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者將16%的可支配預(yù)算用于體驗(yàn)相關(guān)消費(fèi)，這一比重是購(gòu)買(mǎi)國(guó)際高端品牌汽車(chē)消費(fèi)者的一倍多。

(資料圖)

電通中國(guó)CEO黃國(guó)文表示，“中國(guó)消費(fèi)者的需求不斷變化，正進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段，隨之而來(lái)的是對(duì)那些能夠滿足其生活方式的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的偏好。對(duì)于汽車(chē)品牌主而言，需要及時(shí)關(guān)注到消費(fèi)者心態(tài)、價(jià)值觀及行為的變化，并通過(guò)有效的方式與現(xiàn)有客戶及潛在客戶保持高聯(lián)互動(dòng)。”

報(bào)告同時(shí)指出，蔚來(lái)、小鵬和理想作為本土初創(chuàng)電動(dòng)車(chē)品牌新勢(shì)力的崛起，也賦予了“高端電動(dòng)車(chē)”新定義。過(guò)去十二個(gè)月中，消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)、小鵬和理想電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)金額約39.4萬(wàn)人民幣，略高于主流國(guó)際高端車(chē)的消費(fèi)金額（約37.4萬(wàn)元）。

“汽車(chē)市場(chǎng)中長(zhǎng)期固有的‘高端’定義通常構(gòu)建于品牌傳承與歷史之上，但夾雜著不斷提升的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和體驗(yàn)消費(fèi)力的新行為可能會(huì)顛覆這一傳統(tǒng)理念，” MaLogic聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃平花說(shuō)。“隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)需求的不斷增加，對(duì)服務(wù)的期待值也被放大到新高度，這其中對(duì)體驗(yàn)的渴望已然不是可選，而是必選。”

“智能電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 智能體驗(yàn)新探索”主旨討論。左起為：電通中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)效果副總裁仲翔暉、電通創(chuàng)意中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)劉屹峰、冠思集團(tuán)首席執(zhí)行官黃平花、電通中國(guó)整合解決方案戰(zhàn)略與創(chuàng)新負(fù)責(zé)人鄭照澄、電通媒介dentsu X中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)垎聪琛?/p>

“隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不斷走向成熟，消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變、供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)以及技術(shù)革新都將給行業(yè)帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域賽道越發(fā)擁擠，汽車(chē)品牌主需要通過(guò)建立差異化和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度來(lái)?yè)碛幸幌亍ｋ娡ㄕ驹谙M(fèi)者洞察前沿，將集成了媒介、客戶體驗(yàn)管理及創(chuàng)意的整合力注入到全新的汽車(chē)行業(yè)解決方案中，以人為本、以體驗(yàn)為催化劑，集結(jié)行業(yè)生態(tài)圈資源，共同塑造可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)出行圖景。” 黃國(guó)文也表示。

電通作為深耕汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)十年、也作為服務(wù)全球汽車(chē)品牌的引領(lǐng)者，將在中國(guó)市場(chǎng)推出汽車(chē)與移動(dòng)出行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，通過(guò)幫助汽車(chē)品牌主從前端客戶體驗(yàn)中獲取商業(yè)洞察到后端企業(yè)創(chuàng)新，電通都將提供端到端全鏈路用戶體驗(yàn)管理，從而釋放整個(gè)車(chē)聯(lián)網(wǎng)部署中的商業(yè)新價(jià)值。

以上白皮書(shū)內(nèi)容基于對(duì)2021年和2022年新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)所進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析：

- 3家中國(guó)本土初創(chuàng)電動(dòng)企業(yè)：蔚來(lái)、小鵬和理想

- 10家最暢銷(xiāo)的國(guó)際合資主流品牌：Buick、Chevrolet、Ford、Honda、Hyundai、Kia、Mazda、Nissan、Toyota和VW

- 5個(gè)最暢銷(xiāo)的國(guó)際合資高端品牌：Audi、BMW、Cadillac、Mercedes-Benz和Volvo

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