營銷是什么？這似乎不成其為一個問題。然而在一些研究者看來，對營銷應該有更深層面的理解。

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最近，一本已經暢銷全球50年的商業書籍第16次再版了，書名為《營銷管理》，作者是有“現代營銷學之父”之稱的菲利普·科特勒——他用了半個世紀的時間，持續不停地更新、完善著對營銷的觀察與思考。

“企業必須積極地創造并滋養市場。”“優秀的企業滿足需求，杰出的企業創造市場。”這些都是科特勒的著名論斷。其背后的邏輯是全球已經進入“產品過剩”時代。當前的問題并不在于供給層面，而在需求層面——過多的產品正在追求過少客戶的青睞。唯一的出路是突破現有認知框架，創造并培育一個新市場。

舉例來說，當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯網信息時，便創建了一個可以對查詢結果進行分類和排序的強大搜索引擎。當宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價格購買優質家具時，便推出了可拆卸家具。

兩家公司都展現出了高超的市場營銷能力，將需求轉變成了可盈利的商業機會。

簡而言之，好的營銷就是“有利可圖地滿足需求”，它不僅是一種技巧，更是一門藝術。

因此，把營銷等同于銷售，是一種嚴重的誤讀。實際上，銷售只是市場營銷的冰山一角。

著名管理理論家彼得·德魯克曾說過：“我們可以假定，對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客，讓產品或服務適合顧客并實現自行銷售。理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產品或服務。”

谷歌和宜家的成功就是如此。這其中，零售商出色的銷售技巧并不是主導因素，對消費者、競爭者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認真的功課，并在此基礎上設計出正確的產品才是核心中的核心。

基于這個結論，科特勒還為企業重新下了一個定義：企業本身就應該是一個營銷組織。這意味著，營銷并不單單是銷售人員的工作，而是整個企業組織運營的核心。

我們可以假設這樣一個場景：

一家大型航空公司的營銷總監希望提升公司的客流量。他的策略是提供更美味的食物、更干凈的客艙、更訓練有素的乘務員和更低的票價，以此提升顧客滿意度。但是，一般情況下營銷人員在上述方面都沒有權限，即便他的職位是“總監”。

結果怎么樣呢？大概率是沒有結果。餐飲部門繼續采購低成本的食品；維保部門繼續使用廉價的清潔服務；人力資源部門在招聘員工時依然用的是原先的標準；財務部門則兩耳不聞窗外事。

如果希望達成既定目標，營銷總監首先要做的應該是向公司高級管理團隊尋求幫助，在得到認可和授權后，再去協調各部門的工作。也就是說先達成縱向一致，再尋求橫向一致。

管理層的參與是這一整合營銷努力的核心，只有他們有能力動員并激勵所有員工——從票務預訂員、維保人員、餐飲部員工到乘務組——讓所有人共同努力，重振航空公司提供優質服務的使命。

換句話說，只有在所有部門為實現客戶目標共同努力時，營銷才會成功。這一切有賴于良好的溝通協調機制，更依賴于高級管理團隊的共識。最完美的狀態是，企業家本身就應該是一名優秀的首席營銷員。

這一觀點也回應了本文開頭引用的兩個案例。如果不是谷歌的創業團隊很早便達成共識，將關注焦點集中在搜索引擎上；如果不是宜家的高級管理團隊及時達成共識，將業務重點轉到“可拆卸”這3個字上，這兩個營銷學上的經典案例就不會存在。

這就是本書所要表達的兩個核心觀點。第一個層次，營銷和銷售根本不是一碼事。真正頂級的營銷是創造市場、滋養市場，進而擁有市場。只要營銷做好了，銷售就是水到渠成的。第二個層次，企業要想做好營銷，首先需要達成共識，然后將這個共識推廣至整個企業，將其變成所有部門共同的指南針。

打破傳統的營銷局限，讓真正的營銷引領轉型，或許才是企業更好的生存之道。

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