長江商報消息 本報訊(記者張璐)
近日，自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所遞交主板上市申請。盡管五谷磨房近年來業績可圈可點，但其招股書顯示出營收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風險。五谷磨房承認，其未來增長取決于能否成功通過在線網絡增加銷售。
毛利依賴渠道及品牌附加
長江商報記者查閱招股書發現，五谷磨房2017年收入達到15.76億元，毛利率達到76%。販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利?
數據顯示，該公司2015年、2016年、2017年的營業收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，而這三年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻(3.490,-0.03,-0.85%)2017年的毛利率僅為26.28%。
記者查詢電商平臺發現，五谷磨房的紅豆薏米粉售價78元/600克，而京東超市自營產品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價才16.8元。
從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農產品(5.330,-0.08,-1.48%)，廣告開支不高。其五大供應商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應商，非國外進口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房僅花費了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發費用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。
如此低的成本，為何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率?五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時說道，“五谷磨房最大的優勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產品和品牌的推廣。” 他強調，中國農產品毛利很低，產業結構較為低端，這樣的情況給定位于農產品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。其主要的毛利不是源自農產品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。
過度依賴線下渠道
2007年，五谷磨房由張澤軍、桂常青夫婦創立，主打天然健康食品，即在超市專柜以各種谷物、干果等為基料現場加工制作成粉。在目前各大食品企業競相布局線上的情況下，其營收卻依舊嚴重依靠線下渠道。
五谷磨房在招股書中提到，公司的銷售渠道由線上線下兩部分組成，線下網絡主要是傳統商超，線上渠道則包括天貓、京東、唯品會等主要電商平臺和社交網絡平臺。2015-2017年，五谷磨房通過線下渠道實現的營業收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，占比達97.1%、93.8%、86.9%。
截至2017年底，五谷磨房在全國超市共有3690個直營專柜，但其在招股書中承認，這種直營模式會對“公司的業務、財務狀況、經營業績及前景可能遭受重大不利影響”。
早在2009年五谷磨房就已開設天貓旗艦店，但效果并不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，占全年營收最高時也只有6.9%。五谷磨房在招股書中也提及表示，倘若無法有效擴大在線銷售，公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。
朱丹蓬認為，從產業端和消費端來看，五谷磨房并沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌，以至于它對實體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五谷磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。
品牌建設面臨激烈競爭
近年來，五谷磨房業績呈現良好態勢，凈利潤從2015年的0.8億元增長至2017年的1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業里，其依舊面臨著不小的競爭壓力。
五谷磨房在招股書中也表示，中國天然健康食品市場有數千名參與者，較為分散，各企業在味道、產品質量及一致性、服務、價格、直營專柜地點等方面競爭激烈。除區域性及全國性生產商外，競爭對手還包括各類獨立地方經營者，且新對手不時出現，使競爭進一步加劇。
品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說道，“五谷磨房主要是依靠產品+超市專柜的形式由深圳跨出廣東進入華北、華中等市場，這種發展路徑很好地幫助其樹立了品牌，但是這種渠道模式和產品運作思路不具備獨一性，很容易被模仿，這是五谷磨房面臨的一個巨大的挑戰。”
在路勝貞看來，食療行業是含金量非常巨大的市場。但是藥食同源有時候要把握一個度，五谷磨房的產品不能脫離了食品這個基本屬性，尤其避免將食品的功效過多夸大。五谷磨房未來面臨的挑戰不是來源于渠道，也不是來源于資金，而是對產品基本屬性的把握。
“另外，其面臨的挑戰是對手一定會在近幾年蜂擁而至，出現大量品牌氣質雷同、產品訴求雷同，甚至產品組合雷同的競爭者，這會抵消五谷磨房這些年積累起來的競爭力。所以，能夠保持自己的競爭優勢也是未來最大的一個考驗。”他說道。
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