隨著2022年中美團和餓了么兩大外賣平臺又一次被市場監管總局約談，這場搶占中國外賣第一入口的“代理人戰爭”以美團慘勝落下帷幕，而微信支付因為“率先支持美團外賣”的原因成為了大家使用美團外賣點單時的支付方式。

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但從微信近期的表現來看，微信在外賣領域的野心似乎不僅僅是掌握致富渠道那么簡單：2023年2月，微信在發現-小程序頁面正式上線了名為“門店快送”的新功能。

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在這個據稱還處于內測階段的頁面中，微信集合了多個提供外送服務的微信小程序，允許用戶在這個頁面直接進入微信小程序進行外賣點單，同時微信還提供了統一的訂單管理頁面，允許用戶在同一個頁面中管理來自不同外送小程序的訂單。

沒錯，微信要對外賣軟件下手了。

該和別的外賣軟件說再見了？

針對微信門店快送，騰訊相關負責人回應稱，微信確實正在廣深地區內測小程序“門店快送”服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。廣深地區的用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。而根據網傳的“內部人員解釋”，（門店快送）這并不是騰訊自己去做外賣，而是內測一種接口能力，讓已經具備外送服務能力的商家接入，幫助用戶更好地發現附近的小程序外送服務。

平心而論，就目前的情況來看，說這個“微信外賣”要取代外賣軟件顯然還是言之過早。經過多年的發展，坐擁海量入駐商戶的各大外賣軟件已經不再是一個簡單的外賣“代定”App，而是一個入駐、點單、收款、配送、運營多種服務于一體的綜合外賣平臺。

反觀微信的門店快送，暫且不提這個服務目前僅在廣州、深圳兩地內測，且入駐的店鋪基本都是已經在微信小程序中入住的知名企業店鋪，比如肯德基、尊寶披薩、丘大叔檸檬茶。此外配送服務也不是微信，而是相關商戶自己提供。

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其實光從這一點來看，微信的門店快送就失去了和美團外賣等“正經外賣”軟件同場競技的機會：想要進駐微信門店快送，商戶需要先運營一個提供外賣服務的微信小程序，通過騰訊的嚴格審核才能上線。這意味著絕大多數人光顧的“蒼蠅館子”無法順利入駐快送門店。而對于絕大多數只能在午間倉促“外賣果腹”的上班族來說，價格毫無疑問是外賣的第一考慮要素。

但話又說回來，由于微信門店快送需要上海自行解決配送問題，因此我們可以在微信門店快送中找到一些外賣軟件點不到、或者必須要使用第三方閃送才能買到的商品。比如由叮咚買菜、美團買菜等品牌提供的生鮮蔬果。以小雷的地址為例，在門店快送的百貨分類中，我們甚至可以買到榮耀手機。

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微信才是“引流之王”

雖然說現階段微信門店快送的運行模式暫時還無法和美團外賣、餓了么等平臺競爭，但微信門店快送的出現側面說明了問題：微信不想做外賣，但微信想做大家點外賣的入口。

我們知道，在一個常見的外賣經營模型中，由于外賣平臺、配送平臺的抽成，真正落入商戶手中的利潤非常有限，而負責平臺運營的外賣軟件才是真正掌握“主導權”的人。以某外賣平臺為例，由于客戶由平臺引流而來，因此平臺需要對每筆訂單金額進行抽成，比例高達26%。如果商戶使用了外賣平臺提供的配送服務，有外賣平臺運營的配送平臺也額外收取配送費。

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這還只是商戶在不購買任何推薦服務的情況下，最理想的收入模型了。為了吸引客戶，商戶就平臺放出的紅包進行補貼；為了讓更多的用戶可以看到自己的店鋪，商戶也需要向平臺支付推廣費用來“搜索競價”。也就是說光靠平臺運營，掌握了流量的外賣平臺就能從另一個層面對商戶進行“收割”。

但如果我們后退一步再看，不難發現門店快送只不過是微信利用“國民第一IM”這個身份為小程序引流的第一次嘗試了。曾經內置在發現頁面的滴滴出行、T3出行就是如此，甚至更早之前的京東、唯品會也是如此。

2022年9月，T3出行宣布自己和微信已達成合作，將在微信以及目錄中限時提供T3打車的服務接口。而更早之前，微信也曾在發現頁面推出了出行打車的聚合接口，采用類似微信門店快送的方式將多個出行服務提供商整合到“出行服務”的入口當中。但經過近兩年的競爭，擁有騰訊北京的T3出行成功突圍，得到了利用微信“限時引流”的機會。

那微信引流的效果如何呢？外界很難得到類似T3限時推廣的詳細數據，像微信門店快送這樣微信自己關鍵服務的數據就更不用說了。但從微信的“搜一搜”頁面推廣中，我們或許能得到一個“參考標準”：

微信公開課報告指出，搜一搜給公眾號帶來的新增粉絲貢獻占比達到27%，小程序日活占比也達到20%，給視頻號帶去的新增粉絲更是較去年增長120%。

這還只是搜索引擎來的轉化效果，要知道大家使用微信小程序的次數遠遠超過微信搜一搜，兩者的曝光量也完全不能混為一談。在小程序頁面中提供的第一方推廣的含金量，恐怕要比微信搜一搜高出一個數量級。

本地服務再次成為互聯網戰場？

而事實上，利用互聯網流量入口為外賣、出行等本地服務引流，以打破原有市場格局，這樣的做法在更早之間就出現過了。比如抖音就曾與外賣平臺合作，在抖音直播間為外賣店鋪引流，前段時間抖音更是在多個城市上線了抖音外賣服務，就連京東也曾在鄭州、長沙等地試點外賣服務。

明知短時間內很難撼動美團的地位，卻在相近的時間內宣布發力外賣業務，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。專注行業觀察的專業媒體價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，京東做外賣可能是出于戰略防御需要——美團在過去一年發力同城零售不斷蠶食京東的地盤，京東必須作出回應。

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以外賣、閃送為代表的本地生活服務是考驗運營團隊“最后一公里”攻堅能力的最佳試驗場。這個道理無論放在抖音、京東還是今日的主角微信上身上都十分貼切——門店快送或許只是微信一盤大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業績。

話題回到微信門店快送身上，盡管微信門店快送對商戶來說是另一個可以根據算法排序，決定自己業務生死的新平臺。然而對我們用戶來說，微信門店快送歸根結底也只是一個程序的聚合接口，暫時也不具備取代美團外賣等傳統外賣平臺的能力。而且由于微信門店快送有較高的入駐門檻，對消費者來說也算是提供了一定的品質保障。

但由微信親自推出的門店快送服務，其實也從另一個角度展示了掌握互聯網入口的重要性。可以預見的是，我們很有可能繼“滴滴-快的”“美團-餓了么”之后，再次見證一場決定未來互聯網本地服務入口的紅包補貼戰。和上一次不同的是，由于有更多的參賽者參與，這次的“紅包戰”規模只會更大。

而當紅包戰的“硝煙”淡去后，最終為“紅包戰”消耗的資金買單的，只會是我們消費者。

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