近三年的新冠疫情，對(duì)全球都是一個(gè)黑天鵝事件，尤其對(duì)線下零售產(chǎn)生了巨大的沖擊。單單手機(jī)行業(yè)就有大量線下門(mén)店倒在了黎明前，包括蘋(píng)果 Apple Store 也受到了影響，不僅是閉店，就連擴(kuò)張也被按下了暫停鍵。

不過(guò)到了本月，蘋(píng)果就已經(jīng)在印度連開(kāi)兩家 Apple Store。與此同時(shí)，深圳也要迎來(lái)第二家 Apple Store。據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng)顯示，蘋(píng)果在深圳籌建的第二家 Apple Store 將于 4 月 28 日 10 點(diǎn)開(kāi)業(yè)，詳細(xì)地址為深圳羅湖萬(wàn)象城（一期）負(fù)一樓 B02，占地面積為 998 平方米。

(相關(guān)資料圖)

圖/蘋(píng)果

如果以市場(chǎng)體量來(lái)算，即便是因?yàn)榫嚯x香港很近，深圳的第二家 Apple Store 可能來(lái)得都有點(diǎn)晚了。從蘋(píng)果官網(wǎng)查詢(xún)的結(jié)果來(lái)看，上海有 7 家 Apple Store，北京有 5 家，重慶和南京則各有 3 家。另一方面，隨著早前幾年在東部沿海各大城市的瘋狂擴(kuò)張結(jié)束，蘋(píng)果 Apple Store 在疫情前就開(kāi)始慢慢將擴(kuò)張的重心轉(zhuǎn)移到武漢等中部大城市。

但不管是 Apple Store 還是小米之家，亦或是其他線下手機(jī)門(mén)店，都需要在短期內(nèi)面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的寒冬，長(zhǎng)期則要直面智能手機(jī)觸頂之后的市場(chǎng)變革。

小米之家的困境

4 月 18 日，小米在北京正式發(fā)布了小米 13 Ultra。當(dāng)晚，小杰（化名）聯(lián)系上了附近一家小米之家的店員進(jìn)行預(yù)訂。「比起去小米官網(wǎng)買(mǎi)了等快遞，小米之家更快就能拿到手，而且備貨一般也比線上多，」小杰說(shuō)。

這不僅是小杰的個(gè)人感受，過(guò)去幾年很多米粉都察覺(jué)到，小米在備貨策略上都在向線下的小米之家傾斜，很多官網(wǎng)沒(méi)貨的版本和機(jī)型往往能在線下訂到。2021 年，彼時(shí)還兼任小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁的盧偉冰在接受采訪時(shí)表示，小米的新目標(biāo)是在 2-3 年開(kāi)設(shè) 3 萬(wàn)家門(mén)店，對(duì)中國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)形成全面覆蓋。

小米之家，圖/小米

而在此之前，小米的線下渠道迎來(lái)了一次全面變陣。

從 2020 年下半年開(kāi)始，伴隨著華為制裁事件的來(lái)臨，各家手機(jī)廠商都在搶奪華為手機(jī)的份額，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，線下渠道變得更加重要。從河南的試驗(yàn)開(kāi)始，小米試圖砍掉層層的代理商體系，將規(guī)模較小的授權(quán)店升級(jí)為專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)長(zhǎng)期直接提供貨源和返點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)線下門(mén)店的管理。

但 3 萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)也好，加強(qiáng)門(mén)店管理也罷，小米的線下渠道變陣換來(lái)了更多的銷(xiāo)量和份額嗎？

IDC 報(bào)告顯示，2022 年中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量同比下滑了 13.2%，其中小米的跌幅達(dá)到了 23.7%，市場(chǎng)份額從 15.5%隨之降到 13.7%，同時(shí)也被榮耀和蘋(píng)果接連反超，滑落至第五。

另一方面，小米之家的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬弦布缲?fù)了小米手機(jī)沖擊高端的目標(biāo)。除了爭(zhēng)取線下更多的高端手機(jī)用戶，小米之家的價(jià)值也在于提供更好的購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)。不過(guò)，對(duì)于更肩負(fù)高端品牌認(rèn)知傳遞的旗艦店，小米這兩年幾乎沒(méi)了什么動(dòng)靜。

小米深圳旗艦店，圖/雷科技

小米的全球第一家旗艦店是 2017 年開(kāi)在深圳的萬(wàn)象城旗艦店——與前文提到的深圳第二家 Apple Store 就在同一個(gè)地方，小米當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了世界知名設(shè)計(jì)公司 8 Inc 進(jìn)行設(shè)計(jì)，在兩層小樓外墻上也采用了玻璃幕墻。雷科技參加了小米之家深圳旗艦店的開(kāi)業(yè)儀式，同時(shí)出席的還有雷軍、林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)等主要核心高管。

然而據(jù)界面新聞報(bào)道，盧偉冰在去年接連否決了上海南京東路和北京王府井商圈兩家旗艦計(jì)劃，也不允許兩層形式的門(mén)店，核心理由是「投入產(chǎn)出比不行」。可以理解盧偉冰的顧慮，但旗艦店更大的價(jià)值難道不是提升品牌的形象？

華為上海旗艦店的中庭，圖/華為

對(duì)比之下，華為和 OPPO 在旗艦店的定位上，依然是品牌和設(shè)計(jì)優(yōu)先，以上海南京東路的華為旗艦店為例，更是有 3 個(gè)樓層，超過(guò) 5000 平方米。

汽車(chē)開(kāi)進(jìn)手機(jī)店

盡管在旗艦店的定位上不同，但小米和華為在一件事有著共同的看法——把車(chē)開(kāi)進(jìn)手機(jī)店。

2021 年 4 月 20 日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù) CEO 余承東出現(xiàn)在位于上海的華為全球旗艦店，激動(dòng)地宣布華為下場(chǎng)賣(mài)車(chē)，賽力斯 SF5 成為華為智選的首款汽車(chē)產(chǎn)品。不僅如此，消費(fèi)者在全國(guó)的華為旗艦店都可以試看和體驗(yàn)賽力斯 SF5。

賽力斯（華為智選）SF5，圖/華為

同年，盧偉冰在宣布「未來(lái) 2-3 年達(dá)到 3 萬(wàn)家門(mén)店」的同時(shí)，也預(yù)告了小米汽車(chē)未來(lái)將入駐線下小米之家，將開(kāi)設(shè)更多大店。按照計(jì)劃，小米汽車(chē)將在明年上半年正式量產(chǎn)交付。

除此之外還有魅族和吉利。今年 1 月，被吉利收購(gòu)后的魅族宣布在未來(lái)三年將打造超過(guò) 1000 家體驗(yàn)店，既賣(mài)手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，也會(huì)賣(mài)吉利的汽車(chē)。

小米和魅族，要在手機(jī)門(mén)店賣(mài)車(chē)的邏輯其實(shí)與華為一樣，手機(jī)的出貨量和吸引客流的能力遠(yuǎn)強(qiáng)于汽車(chē)，可以推動(dòng)更多消費(fèi)者對(duì)同店汽車(chē)產(chǎn)生興趣。而借助廣泛的線下手機(jī)門(mén)店，更多人也可以在現(xiàn)場(chǎng)觀看和體驗(yàn)汽車(chē)，大幅降低了消費(fèi)者的接觸成本，相應(yīng)也強(qiáng)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

同時(shí)隨著智能電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)電子屬性越來(lái)越強(qiáng)，手機(jī)和汽車(chē)之間的聯(lián)動(dòng)只會(huì)越來(lái)越深，消費(fèi)者在選購(gòu)決策環(huán)節(jié)也會(huì)關(guān)注這方面的體驗(yàn)。

圖/杰蘭路

還有一個(gè)關(guān)鍵因素是，主流手機(jī)廠商普遍坐擁大量的門(mén)店，沒(méi)有理由不利用這點(diǎn)強(qiáng)化汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道能力。還是以華為為例，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)杰蘭路盤(pán)點(diǎn)了 18 家新能源汽車(chē)品牌的門(mén)店數(shù)量，其中問(wèn)界借助華為的門(mén)店，以超過(guò) 1000 家網(wǎng)點(diǎn)問(wèn)鼎。

市場(chǎng)變，渠道也要變

過(guò)去一年多，手機(jī)市場(chǎng)就像陷入了泥沼，不僅 2022 年賣(mài)不動(dòng)，到了今年消費(fèi)者還是不太愿意買(mǎi)手機(jī)。

按照各家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，去年不管全球還是國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量都在經(jīng)歷雙位數(shù)下滑。作為過(guò)去兩年國(guó)內(nèi)的第一大手機(jī)廠商，vivo（含 iQOO）即便在 12 個(gè)月內(nèi)推出了 45 款新機(jī)也沒(méi)能挽救業(yè)績(jī)，跌幅超過(guò)了 25%（IDC 數(shù)據(jù)）。

圖/Canalys

而據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Canalys 給出的報(bào)告，今年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)降達(dá)到 12%，連續(xù)第五個(gè)季度下跌。同時(shí)手機(jī)相關(guān)的部分芯片廠商還在繼續(xù)縮減訂單，至少在他們看來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)看到市場(chǎng)復(fù)蘇的拐點(diǎn)。

更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，智能手機(jī)已經(jīng)觸頂，在用戶規(guī)模難以增長(zhǎng)的背景下，高端化成了必經(jīng)之路，線下渠道自然也要隨之而動(dòng)。

小米停下了快速擴(kuò)張的腳步，注重「養(yǎng)店」和「優(yōu)化」。OPPO 也開(kāi)始入駐更多的 Shopping Mall，試圖抓住更多的高端用戶，「總之用戶在哪里，我們就去哪兒。」OPPO 高級(jí)副總裁兼首席產(chǎn)品官劉作虎說(shuō)。

當(dāng)然也包括那些使用即時(shí)配送的用戶，他們希望像點(diǎn)外賣(mài)一樣點(diǎn)手機(jī)，商戶迅速送貨上門(mén)，比如小米之家就與美團(tuán)有廣泛的合作，基本都支持即時(shí)配送的服務(wù)。不過(guò)先不提存在這種「即時(shí)」需求的用戶有多少，至少小米之家員工中存在一種聲音，認(rèn)為及時(shí)配送只是拿走了原本小米之家的銷(xiāo)售收入。

但不管如何，手機(jī)廠商都不可能坐以待斃，線下門(mén)店作為用戶上手體驗(yàn)和售后服務(wù)不可或缺的一環(huán)，依然是線上渠道無(wú)法替代的。對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，門(mén)店依然是品牌面對(duì)用戶最重要的窗口，需要不斷地嘗試調(diào)整線下渠道，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

可以預(yù)見(jiàn)，只要手機(jī)市場(chǎng)的勝負(fù)未到蓋棺定論的時(shí)刻，手機(jī)廠商的線下門(mén)店策略，還會(huì)一直變化。

可以預(yù)見(jiàn)，只要手機(jī)市場(chǎng)的勝負(fù)未到蓋棺定論的時(shí)刻，手機(jī)廠商的線下門(mén)店策略，還會(huì)一直變化。

題圖來(lái)自 Pexels

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