2022年，美股道瓊斯指數跑贏納斯達克指數，這并不常見，2009年以來只發生過三次。

前者以大型傳統工業股及金融股為主，后者成分股多為成長性科技股，因此這也意味著美國科技企業的增長勢頭受挫。

(資料圖片僅供參考)

為此，急尋新增量的美國大廠在中國出海平臺的示范作用下，都在評估并采取行動進軍社交電商，加碼短視頻銷售，以此應對廣告營收下降、線上購物增長放緩和價格競爭加劇的局面。

也可以預見，隨著越來越多的中國出海平臺的加入，未來美國本土的電商競爭將更加激烈。這也是中美科技企業為數不多的，可以在全球開展公平競爭的領域。

事實上，多年來中美電商一直在纏斗，從未有停歇。但相比十余年前，主戰場早已不在中國。

與此同時，國內大廠對于電商的投入也絲毫不敢松懈。以電商為主營業務的，積極出海百折不撓；不以電商為主營業務的，也將電商視為第二增長曲線，歷經波折而不悔。

那么，中美大廠為何都將電商視為“必選項”？如此纏斗又為那般？

01 引領

從宏觀視野看，中國電商一直在進化，并領先世界發展。

截至目前，中國是全球規模最大、效率最優、商業模式迭代最快的電商市場，并已連續5年社零占比保持在20%以上；多足鼎立的格局也促使創新不斷，社交電商、直播電商、短視頻電商等均起源于中國。

美國則不同，雖然是全球第二大電商市場，但2018年以前由于快遞運距時長、購物習慣等問題，增長率一直低于全球電商增長率，社零占比也常年低于15%。

直到2019年，美國電商的增長速度才快于全球電商，并在疫情期間得以爆發。

隨著2021年6月左右疫情緩解，線下零售業復蘇，美國電商增速回落，連續四個季度個位數增長。到了2022年第三季度，同比增長才恢復到10.8%，但銷售額僅占零售總額的14.8%。

與此同時，美國通貨膨脹達到四十年來的最高水平，令每一個電商環節的價格都在上漲，如運輸、獲客成本等，壓力之下只能轉嫁到賣家身上。

以亞馬遜為例，據Marketplacepulse數據，自2020 年以來其物流費用已經提高了 30% 以上。但在內部成本不斷上升的情況下，亞馬遜還要對外維持低價格，以討好消費者。

亞馬遜維持“低價策略”的重要保障，是基于中國供應鏈優勢的中國賣家。因此，中國賣家由被“大規模封號”，轉為灼手可熱，美國電商平臺也開始爭奪中國賣家。

如沃爾瑪，截止去年底有超過25000 名中國賣家入駐沃爾瑪電商平臺，在沃爾瑪新開店的賣家中，中國賣家占到了40%。

青睞中國賣家的還有微軟。

去年9月16日，微軟首個跨境電商平臺Buy Direct啟動美國站線上招商會。微軟表示，該產品主要是賦能中國優質品牌、產品和供應商。

事實上，全球跨境電商認可“中國機遇”，早已成為共識。如谷歌聯手京東招募中國商家，eBay發布“千帆計劃”扶持中國品牌等。

但機遇往往伴隨著挑戰。隨著中國出海平臺的崛起，也促使美國電商的發展發生著微妙的改變。

據Marketplace Pulse數據，在第三季度，亞馬遜的廣告增速快于Pinterest、Snapchat、Twitter等社交平臺，但從歷史上看，社交平臺增速更快。

比較名單中沒有TikTok(未上市無財務數據)，但Marketplace Pulse認為，其廣告收入可能比上述三家社交平臺更多，增長也最快。并預測未來五年里，人們的購買渠道/方式，將逐步轉向社交平臺。

在美國，TikTok正從一個發現工具轉化為一個購物平臺，2022年在美國的消費者數量增長了72.3%，達到2370萬人（Marketer數據）。

另據TikTok官方數據，2022年1月2日-12月13日，其在全球開展超過286萬場直播，消費者與商家累計互動超過80億次，產生GMV轉化的跨境電商短視頻超過243萬條。

另一個正在成為消費者新寵的是美版拼多多Temu。

Sensor Tower數據顯示，Temu是11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應用程序。Temu的11月份銷售額也比10月份增長了約四倍，在“黑五”期間日銷售額達到了700萬美元（YipitData數據）。

還有來自中國的快時尚平臺Shein，被西方媒體認為是“中國服裝廠與西方z世代客戶之間的紐帶，其關鍵創新之處在于將供應鏈優勢融入了一種令人愉悅的體驗中”。

Marketplace Pulse在一份報告中認為，在西方，網購大部分是擬物化，亞馬遜作為擬物化時代的代表，更像是一個購物搜索引擎。社交電商或許是這之后的第二步，二者將并行發展。

所以，來自中國的社交電商，短視頻銷售的成功，可能正在引領美國電商做出某些改變。在二十年前，引領者是美國電商。

02 纏斗

在中國電商發展史上，有兩個時刻值得銘記，一是2013年中國網絡零售規模首次超越美國，二是2019年亞馬遜退出中國。

兩件事都宣告了外國師父又一次敗于中國門徒。

1994年，亞馬遜成立，2004年，亞馬遜收購卓越網進入中國；同年元旦，京東正式踏足電商之路。此前一年，淘寶成立并上線了支付寶，

彼時，中國網絡購物零售額僅有45億元，淘寶的年營收為10億元，京東只有淘寶的百分之一，亞馬遜全球年營收已達到70億美元。

2008年天貓成立，2010年速賣通成立，標志著阿里的業態模式趨于成熟，成為中國電商對抗亞馬遜的中堅力量。

騰訊、百度也不甘落后。

2006年起，騰訊先后推出拍拍、QQ網購、易迅三大平臺，2007年百度成立電商事業部，至此BAT全部入局，此后酣戰不休。

但騰訊、百度的電商之路走的并不順遂，2012年騰訊擁有4.5%的市占率，可能是截至目前史上最好成績。

雖然被認為沒有電商基因，但騰訊、百度的電商夢并未破滅，之后一再卷土重來。

這一年，號稱電商史上最慘烈的“815”價格戰開打，劉強東在微博向國美、蘇寧公開宣戰，后者隨即迎戰。

京東物流也在當年注冊，首創的“211限時達”后來成為電商配送的標桿。不過，重資產的“倉儲式物流”模式，也令京東物流連虧了14年。

2013年，中國移動互聯網開始加速發展，以微信、小米為代表的軟硬件隨之崛起，電商正式進入“流量”時代。

次年，中國電商步入跨境元年，天貓國際、聚美優品、網易考拉等開始瘋狂投入資源。

到了2016年，中國網絡經濟整體進入移動化時代。國家統計局數據顯示，當年消費者網購支出為51710億元，超過美英之和。

此時，亞馬遜在中國的電商夢早已破碎，市場份額從最初的20%跌至1.3%。

等到亞馬遜退出中國的前一年，也就是2018年，其市場份額僅剩0.6%。2015年成立的拼多多，同年已達到7.8%，確立了與天貓、京東三足鼎立的電商格局。

中國電商滲透率也達到26.1%，網購人數6.1億；美國滲透率只有10.20%，電商交易量也比中國少26%。

這說明，電商從來都不是一門孤立的生意，就如今天中國出海平臺、跨境商家能夠取得一定程度的成功，也是基于身后的中國供應鏈優勢，是一個道理。

不過，亞馬遜并非一無所獲，其在中國15年的電商經歷也收獲了大量的中國賣家。

中國賣家在亞馬遜TOP賣家中的市場份額，自2017年的16%，攀升至2020年的近50%。雖然2021年出現“封號潮”后，在去年2月降至40%，但到了12月，又回升至45%。

亞馬遜最新數據顯示，過去三年中國賣家數量增長了近三倍，在2022年向全球銷售了數十億件商品，營業額實現了兩位數的增長。

而Profitero近期對美國13家電商平臺跟蹤發現，價格最低的不是“性價比之王”沃爾瑪，而是亞馬遜，比同行平均低13%，比沃爾瑪平均低6%。

有一種觀點認為，正是亞馬遜圍觀了“815”之戰后，促銷和價格戰才開始成為其常備選項。這當然是一種進步，或是進化。

03 執著

今天，電子商務的創新在幕后不間斷的發生。如改進的工具、更準確的數據、更好的社交推薦、更快的運輸、逆向物流等等。

這些創新的推動力，離不開中美大廠對于電商的執著。

如十余年里，至少計劃、啟動了5個以上電商項目的微軟，其在云基礎設施領域率先突破了電商賽道，推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用于創建產品頁面，收集客戶評分和評論等。

還有谷歌在過去20年中，四次重啟數字購物戰略，在10年內擁有五位電商負責人。

谷歌在電商上的短板，已影響到了廣告收入。在最近一個季度，有63%的美國消費者直接在亞馬遜上搜索產品，像谷歌這樣的搜索引擎卻排在第二位。

在過去三年里，亞馬遜每個季度的廣告增速都超過了谷歌，在2022年（自然年)第三季度達到了25%，谷歌僅有2.5%。

現在谷歌的“電商夢”主要寄托在YouTube身上，2021年宣布要把其打造成購物平臺，并在去年11月份擴大了平臺內的電商功能。

同樣境遇的還有Meta，同期廣告收入同比下降3.7%（含instagram）。

Meta受到蘋果“隱私政策”的沖擊最大，但其漫長的電商嘗試并沒有帶來豐厚的成果。近期面對廣告的跌率，還壓下了包括直播購物在內的電商野心，轉而聚焦與購物相關的廣告。

在2022年，除了蘋果，幾乎所有具備條件的美國大廠都在強化社媒平臺的社交電商功能，期待獲得新的增長點，以緩解估值暴跌、增長放緩帶來的焦慮。

中國大廠也不煌多讓。

去年底，百度表示每天有超過1億人在百度被種草、有上億人來百度搜索商品。2022年，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍。

百度的“電商夢”從2007年起算，至今已有16年。

還有社交電商的發源地微博，始自2011年的電商嘗試，始終難以“風生水起”。去年10月，微博不再允許用戶通過微博小店發布第三方電商平臺的商品，決定打造自己的電商閉環。

而2018年上線抖音小店，2020年成立電商事業部，2021年提出“興趣電商”的抖音，雄心至今未減，2022年又劍指本地生活。其1月3日發布報告稱，抖音生活服務已覆蓋370個城市，合作門店超100萬家。

核心業務受到沖擊的美團，似乎并未慌張，反手重拾電商，于2022年2月注冊了“美團電商”。10月，又將電商板塊升級，形成了即時零售+明日達電商的合體。

美團電商之路的起點，最早可以追溯到2013年。

但近期最引人關注的，非騰訊視頻號莫屬。李彥宏近日在內部講話中遺憾的表示，“百度沒有視頻號這樣的明星產品”。

不過，在這個電商的“存量時代”，馬化騰口中的“全場希望” ，不走抖快老路的視頻號，又如何圓夢?

04 圓夢

據1月10日微信公開課，2022年視頻號原創內容播放量同比提升350%，直播看播規模增長300%；2022年直播帶貨銷售額同比增長超8倍；微信搜一搜月活增長至8億，搜索量同比增長54%。

數據雖很漂亮，但挑戰依然很大。事實上，無論中美，社交網絡作為廣告網絡發揮著至關重要的作用，但仍未實現向社交商務的飛躍。

一位接近微信團隊的機構研究人士認為，視頻號“要打造一個去中心化的、以微信生態為基礎的獨一無二的商業交易生態”，“既做電商也不做電商”。

該人士還表示，視頻號目前占上風的是社交推薦，機器推薦的“停留率”并不好。張小龍近兩年也多次談到二者的比較，他認為“社交推薦會讓人成長”。

另有媒體報道，視頻號已開始向商家收取技術服務費，意味著其電商之路正式開啟。騰訊等這一天，足足用了17年。

那么，中美大廠為何都對電商如此“癡迷”？

首先是基于自身的生態優勢。如微軟、谷歌、Meta、騰訊、抖音等都擁有10億以上用戶。如此級別的生態圈，業務鏈補全也好，打造第二增長曲線也好，對企業而言，都具有莫大的吸引力。

另一方面，電子商務是互聯網經濟衍生出的，最具社會價值的一個商業模式，其意義早已不是單純解決購物需求那么簡單。

商務部數據顯示，2016年至2021年，農產品網絡零售額從1589億元增長到4221億元，這意味著什么呢？

由于地形地貌，中國沒有美國式的大農業，多以小農戶為主，在農產品銷售上一直都是難題。而電商的興起，則一村、一組、一戶都可以開網店自產自銷，這和中國農業現狀無比契合。

還有跨境電商之于進出口，2021年達到1.92萬億元，5年增長了近10倍；對社零總額，2022年1—11月，實物商品網上零售額108098億元，占比達到27.1%。

總之，電商助力中國經濟發展是不爭的事實。而在消費低迷的當下，中國電商的使命無形中又加重了許多。

從更長遠的時間線看，打破全球電商亞馬遜一家獨大的局面，應該是每一個大廠的電商夢想。

不過，雖然貝索斯在2018年就預言“亞馬遜終有一天會倒下”，但迄今為止其主導地位并未受到挑戰，中國平臺的出海之路也一直磕磕絆絆。

譬如阿里的考拉海購，曾是國內最大的跨境電商平臺，去年7月被爆出團隊大幅縮編，平臺不再升級。allyLikes也被爆下載量大幅下降，新推出的Miravia，前景尚未可知。

還有字節跳動，2021年推出的Dmonstudio只堅持了3個月，快時尚獨立站If Yoou也境遇不佳；京東國際去年關停了歐洲業務，裁撤了東南亞部分業務，JOYBUY停止運營。

因此出海雖好，夢卻難圓。這就尤顯Shein、TikTok、Temu在海外初步成功的可貴。

Apptopi數據顯示，Shein是2022年全球下載量最大的購物應用程序，為2.29億次，亞馬遜以1.98億次排名第四；在美國市場，亞馬遜以4700萬次位居第一，Shein以4000萬次位居第二。上線不到半年的Temu，以1650萬次位列第八。

TikTo則繼續蟬聯移動應用下載量榜首，也是2022年消費者支出最多的App(data.ai數據)。

這值得欣喜，因為不是孤案。而三者的共性是，背靠中國供應鏈，均有不同方向的創新。這種共性，也令人看到了更多的可能。

2020年，劉強東曾表示，互聯網的上半場是“全球到中國”，下半場是“從中國到全球”的機會。其實，對于中國電商而言，下半場早已開啟，但遠未結束 。

關鍵詞： 跨境電商