印尼電商市場，近年來展現出極強的吸引力。

(資料圖)

阿里巴巴于2017年就投資了印尼本土電商平臺Tokopedia，旗下主打東南亞地區的電商平臺Lazada在印尼也頗受歡迎。

騰訊2017年曾投資東南亞打車平臺Gojek，如今已經與本土Tokopedia合并成GoTo，且投資的另一家東南亞企業Sea旗下的電商平臺Shopee在印尼電商市場也有不錯的市場占有率。

京東早在2015年就開始了在印尼電商市場的布局，上線JD.ID（京東印尼站），主打“正品行貨”。

字節跳動旗下的TikTok更是將印尼電商市場作為重點布局地，據公開信息顯示，2022年上半年，TikTok印尼市場月均GMV達到2億美元，遠高于英國市場2400萬美元的月均GMV。

除了大廠外，中國跨境電商賣家也積極前往印尼淘金。據PPRO在2020年做的一項市場調查數據顯示，入局印尼的跨境賣家占比前三分別是中國賣家、美國賣家和新加坡賣家，中國賣家占比41%。

印尼電商市場似乎充滿魔力，就連追逐風口的羅永浩老師聯合創立的“交個朋友”在選擇出海目的地時，也將印尼作為首站。

當人們蜂擁至印尼做電商時，面對的是蜜糖還是砒霜？

潛力市場，做“外來和尚”

電商，本質上是線下零售轉線上，打破了線下零售對地理距離的限制。而跨境電商，同樣是將國際貿易從線下轉線上，本質上是對電商地理距離限制的再突破。

行業盛傳，“得印尼者得東南亞”，無論是互聯網大廠，還是跨境電商賣家，都選擇將生意的地理限制拓寬至印度尼西亞，或與印尼電商市場本身存在的潛力脫不開關系。

一方面，印尼市場存在充足的人口紅利。

印尼是東南亞最大的國家，有2.7億人口，是東南亞第一、世界第四的人口大國，龐大的人口基數為市場賦予了充足的想象空間。

而且，人口紅利正轉化為互聯網行業所需的流量紅利。數據顯示，截至2022年1月，印尼互聯網用戶數達到2.047億人，互聯網普及率已經從2018年的64.8%上升至2022年的73.7%。

更重要的是，印尼的人口結構年輕化，年齡中位數為30.3歲，相對年輕的消費主力軍對電商購物方式接受度更高。

另一方面，印尼穩定的政治環境為跨境企業行商創造條件。

現任總統做佐科·維多多2014年當選，2019年連任，不同于前任幾任領導人，佐科當選后的第一件事就是邀請自己曾經的政治對手和其他政治派別領袖加入內閣，形成所謂的“大帳篷”聯盟。

政治、社會局勢穩定，使得印尼近些年吸引了大量外資，經濟得以穩定增長，預計今年GDP增速將達到5.2%，2023年、2024年預測GDP增速也在5%左右。

人口紅利以及穩定的政治環境，使得印尼電商市場極具潛力。

據Statista數據顯示，印度尼西亞是全球第九大電商市場，預計2022年的市場估值為590億美元。

而根據東南亞研究所報告顯示，約有1.38億印尼居民選擇線上購物，約占該國總人口的一半，電商市場占數字經濟總價值的72%。另外研究報告中提及，目前只有25%的消費者選擇跨境電商購買產品，研究人員預計來自其他國家的商品市場將逐步擴大，印尼跨境電商市場仍有很大的增長空間。

除了印尼電商市場本身具有潛力外，中國企業對于印尼市場來說，是一群“外來和尚”，有些“經”可以念。

中國電商市場與印尼電商市場發展階段不同，國內電商行業成熟度遠高于印尼，存在一定的套利空間。

一方面，中國電商行業競爭激烈，電商形態在不斷進化升級，拼多多、抖音電商均是在阿里、京東之后憑借電商模式創新打出來的企業，相較于印尼電商市場的企業來說，國內企業對于如何做電商有更多方法論。

另一方面，國內電商行業在發展的過程中，供應鏈企業、物流等電商行業上下游也是隨著行業發展而進化的，產業鏈各環節都可對印尼乃至海外電商從業者帶來降維打擊。

以供應鏈為例，印尼電商產業上游的供給能力尚不能滿足消費者的所有需求，生產效率低、品類少、迭代慢等均為印尼及東南亞電商產業鏈上游的劣勢。而國內供應鏈在世界范圍內是出了名的強，希音就是憑借國內強大的供應鏈以“小單快返”的模式在海外如魚得水。

上世紀90年代，家樂福等歐美零售企業曾憑借彼時先進的大賣場模式進入中國市場做“外來和尚”，如今也輪到我國企業進入印尼這樣具有潛力的海外市場做“外來和尚”。

做“外來和尚”，念“本地經”

家樂福進入中國市場時，沿用了歐洲的本地采購戰略，為了迎合當地市場的需求，每個賣場90%的商品都是由當地供應商供應。

本土化運營是家樂福被譽為“零售業黃埔軍校”時期常被提及的戰略，中國企業進入印尼市場也要如此，要結合本地市場情況，念一些“本地經”。

印尼電商市場具體情況如何？電商歸根結底是以互聯網為基礎，我們或許可以從印尼互聯網行業的發展窺見印尼電商市場存在的機會。

與國內互聯網行業發展歷程不同，國內由PC互聯網時代進入移動互聯網時代，且完整經歷了移動互聯網時代的上下半場，印尼互聯網行業則是直接進入移動互聯網時代。

據印尼互聯網提供商協會（APJII）2020年第二季度進行的調查顯示，95%的印尼互聯網用戶通過帶有移動數據的智能手機訪問互聯網。

以互聯網滲透率來看，目前印尼互聯網行業處在國內移動互聯網時代上半場，有充足的流量紅利。理論上來說，包含電商在內的互聯網行業商業模式也應處于初級階段，但事實更為復雜。

據粵貿研究院發布的《2022年印尼小家電跨境電商市場調研報告》顯示，仍有31%的印尼消費者會選擇通過瀏覽器來完成網購。

瀏覽器一類的工具型APP在國內的火熱，處在移動互聯網時代極初期，彼時各細分類型APP尚未培養出用戶心智，綜合類的瀏覽器占據大量流量。后續隨著移動互聯網去中心化特點愈發突出，瀏覽器一類的工具類APP也就在我國的移動互聯網市場存在感越來越低，獵豹瀏覽器更是在2012年就開始出海尋增量。

瀏覽器網購竟能在印尼移動電商消費途徑中占三成，足見印尼電商市場具備移動互聯網早期特點。

與此同時，在擁有世界上先進互聯網行業經驗借鑒以及各互聯網巨頭的直接進入下，印尼互聯網行業又有與世界平齊的一面。

以電商行業為例，印尼電商平臺競爭也頗為激烈。本土電商平臺Tokopedia、blibli、Bukalapak已經上市，此外還有Lazada、Shopee、Qoo10等跨境電商玩家。而且，電商形式也極為豐富，不僅有傳統的B2B、B2C、C2C貨架電商平臺，公開消息可以得知TikTok引領的直播電商在印尼電商市場也混的風生水起。

由于印尼互聯網行業的復雜，所以我們可以在印尼市場看到有用戶用瀏覽器購物，也有用戶通過TikTok直播間購物。

了解過印尼互聯網行業的具體發展情況之后，我們就可以在復雜的市場中尋找一些機會點。

據粵貿研究院數據顯示，截至2022年1月，印尼活躍社交媒體用戶達1.86億人，占總人口68.9%，最常用的社交媒體平臺包括YouTube、WhatsApp、Facebook、TikTok、Instagram等，互聯網用戶每日使用社交平臺的平均時長高達3小時37分鐘。

基于社交媒體在印尼的滲透率，在此筆者提出自己觀察到的兩個機會點供大家參考：

1.社交媒體之于營銷

社交媒體通過文字、圖片、視頻等媒介形式將人們連接起來，同時降低創作成本，讓每個人都有發聲的機會，但同時也由于互聯網的放大效應，將一些人、事的影響力放大，出現所謂的大V、網紅、KOL、時尚博主，影響著人們的決策。

在社交媒體滲透率高的印尼，大部分消費者容易被KOL、KOC影響消費喜好、消費決策。國內近幾年已經通過小紅書、抖音、微博等社交媒體打造出很多新消費品牌，例如元氣森林、完美日記等，社交媒體滲透率高的印尼同樣具備利用社交媒體打造新消費品牌的機會。

據粵貿研究院數據顯示，Facebook在印尼地區廣告觸及率達到61%，Youtube在印尼地區廣告觸及人數最多。

2.社交媒體之于賣貨

在社交媒體賣貨，可以分為兩種方式，一種是通過社交媒體構建的電商平臺，例如TikTok小店；一種是利用社交媒體中的即時通訊功能構建群組賣貨。

社交媒體的電商平臺大多是傳統的貨架電商形式，TikTok的創新點與國內相似，也就是直播電商、興趣電商，吸引的是具備網購能力的傳統貨架電商用戶。而另一種利用社交媒體中的即時通訊功能構建群組賣貨，也就是我們所熟知的社交電商，潛藏著被市場忽略的機會。

這主要是因為，通過即時通訊軟件來賣貨，能更容易接觸到傳統貨架電商尚未滲透到的用戶。

通過前文的分析我們可以發現，印尼的電商平臺發展確實有與世界平齊的一面，但上下游產業鏈的發展并不像國內一樣隨電商的發展而進化。除了前文提到的供給能力外，“千島之國”島嶼之間的物流成本與時效，線上支付不發達等都是問題。

這就導致，有很多人并不能被傳統貨架電商覆蓋，即便有人在社交媒體上看到電商廣告，也不知如何購買。

另一方面，印尼的線下零售市場以傳統商業為主，夫妻店、區域性連鎖占比高，有極強大的線下連鎖便利店網絡。據初心資本2019年發布的文章數據顯示，印尼Indomaret和Alfamart兩大便利店品牌分別開有17000家和15000家。作為對比，2019年國內除中石化、中石油外開店數量最多的美宜佳有19000家門店，雖高于印尼連鎖便利店品牌的數量，但不要忽視了印尼與我國國土面積、人口的數量差距。

若社交電商能與線下零售業連鎖店、夫妻店結合，效仿國內的社區團購，或許能覆蓋更多傳統電商觸及不到的群體，發掘更多下沉市場的流量。

觀察印尼電商市場可以發現，Super、Evermos等印尼本土社交電商近兩年已經出現，瞄向了印尼二三線城市顧客。

以上是筆者通過社交媒體在印尼的火熱觀察到的電商市場機會點。當然，這只是拋磚引玉，從業者也可以發散思維，尋找其他機會點。例如印尼是穆斯林人口做多的國家，如何根據穆斯林消費習慣做跨境電商？印尼目前有20%的中產，印尼國內的消費升級趨勢何時到來？

“本地經”難念“水土不服”者眾

曾經的“零售之王”、“零售業黃埔軍校”家樂福，如今其在中國的業務已經出售給蘇寧易購。沒能跟上中國零售業進化的趨勢，是家樂福中國被賣的原因。

可見“本地經”并不是很好念，而進入印尼電商市場的中國企業，也有些“本地經”很難念。

一是地理限制導致物流成本和時效出現問題。

印尼有17506個島嶼，島與島之間只能通過水運。數據顯示，印尼物流業的成本占國內生產總值（GDP）的26%，相比較之下，歐美發達國家約8%，中國2021年為14.6%，越南、新加坡等國也沒有超過15%。

京東自進入印尼市場后，就開始像國內一樣，自建物流，保證正品。可重資產的運營模式很明顯拖垮京東，今年傳出京東印尼站裁員消息，甚至有消息稱京東印尼站可能關閉。

二是印尼的地方保護主義。

公開信息顯示，近兩年印尼增加了關稅。2020年，印尼對跨境商品稅收起征點調整，從75美元下降到3美元，進口關稅稅費比例也有所調整，箱包、鞋、紡織品等稅費比例提升。

有分析人士稱，希音（SHEIN）退出印尼市場的部分原因就是因為印尼對本國紡織業的保護。另一家Shopee印尼站在2021年5月也根據政府命令下架了多個跨境類目，被禁售穆斯林相關服飾。

三是人員管理。

由于生活習慣、時差、文化等不同，有不止一家前往印尼組建本土團隊的企業抱怨，印尼團隊難管理。工作效率低，安排工作需要特別具體。

交個朋友海外事業部負責人郝浠杰在接受采訪時，就直言跨國團隊的管理是交個朋友出海的劣勢之一，并舉例：“我們有40多個印尼員工，在語言、工作習慣、信息同步和業績指標上面，該如何去管理，以及怎么保證業務的履約等等。”

除了以上三點之外，作為世界上穆斯林最多的國家，進入印尼市場必定要尊重一些伊斯蘭教的禁忌。因為狗在伊斯蘭教的形象并不好，京東在進入印尼市場時就將印尼站的logo由小狗改為小馬。

SHEIN退出，京東裁員，亞馬遜遲遲未進入，還有很多悄然退出印尼市場的中小賣家，印尼市場火熱的背后，“水土不服”者也有很多。

印尼電商市場潛力很大，有很多機會值得挖掘，但也有很多限制存在。蜂擁至印尼電商市場，采的到蜜糖，也吃的到砒霜。

機會伴隨風險，風險蘊藏機會。

關鍵詞： 跨境電商 印度尼西亞