從連續9年政府工作報告中提及跨境電商，到國家先后分7批設立165個跨境電子商務綜合試驗區，跨境電商對于行業、企業和消費者的積極意義愈加凸顯。

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海關統計數據顯示，2017年到2021年，我國跨境電商出口以約40%的年平均增速高速增長，并在2022年繼續保持良好發展勢頭。

多年來，眾多國內企業通過亞馬遜全球開店布局跨境電商賽道。無論是背靠中國供應鏈優勢的制造型企業，還是對海外消費習慣具有深刻洞見的外貿型企業；無論是國內已經家喻戶曉的傳統品牌，還是近年來強勢崛起的新銳品牌；無論是成立時間長短、規模大小、產品品類為何，越來越多的中國企業也實現了騰飛和發展，讓“中國品牌”離“國際品牌”更近了一步。

近日，在2022年亞馬遜全球開店跨境峰會上，韶音科技、小牛電動、KEMIMOTO這些在國際市場上展露頭角的企業，分享了他們的全球化故事。

從細分市場和新品類切入

差異化的品牌之路，是每個企業發展到一定階段必然會面臨的選擇題。從品牌的創立，到占據消費者心智，這個過程建立起來非常緩慢，需要很大的資源投入，也需要堅定。

韶音科技創立早期，是一家專業耳機領域的代加工企業。在決定轉型消費市場后，韶音果斷在美國注冊成立了自主品牌，并開始進軍海外市場。

圖片為韶音骨傳導運動耳機

“做品牌就是那件‘難而正確’的事情。”陳皞表示，打造一個面向全球的高端或強勢品牌，最重要的就是要想辦法去找到一個細分市場、去開創或者主導這個新的品類。

韶音科技創始人兼CEO陳皞告訴鈦媒體APP，“骨傳導耳機”屬于專業運動耳機，最大的優點就是不用“塞住”耳朵。韶音對它的定位，不能說是“戶外”品牌，但可預見無論是戶外品類還是運動品類，未來在中國還是國外將會有不錯的增長。

品類賽道的擇定是所有出海企業需要提前深度思考和規劃的要點。2015年，小牛電動開創了智能鋰電電動車這個全新品類。首先，是先從智能網聯電動車“出海”開始，而后又衍生到電動滑板車和助力自行車。

但實際上在海外樹立品牌，核心還是科技創新或者說從某種角度上講是一個新的品類創新。

小牛電動CEO李彥對鈦媒體APP表示，現在全球范圍內都在推動燃油車向電動車轉型，而這個推動在兩輪行業里面基本上也是靠中國品牌去做的。

“中國兩輪車做了很大的努力，背后依托著龐大的新能源汽車的整個電池、供應鏈和技術。這方面的技術，中國在全球是領先的，中國市場現在燃油兩輪車很少。全球幾千萬輛的燃油兩輪車通過未來的十年、二十年全部轉為電動之后，會產生新的品牌、傳統燃油車品牌也有一部分實現電動化轉型，這個格局變化將是未來十年里一個很大的變化。”

出海已到了修煉內功的階段

截至2022年第三季度，小牛電動已經覆蓋到了52個海外國家和地區，在全球范圍內建立了龐大的銷售網絡。其中歐洲市場是小牛電動的主要市場之一，由于歐元兌美元的貶值和歐洲整個大環境的影響，消費環境實際上比較疲軟。

小牛電動CEO李彥表示，去年前三季度，小牛電動的海外市場增長還是比較快的、基本上增長了200%，相當于是3倍，主要得益于2022年通過亞馬遜拓展了滑板車新品類。去年三季度，小牛電動的海外業務也占到了公司總收入的20%左右。

在CEO李彥看來，“出海”這個詞還不太準確，好像是把我們在中國市場做的產品拿到海外去賣。“我覺得這樣去講的話，就是相對比較狹義。”

“全球化不是簡單的‘把中國做的產品出海’，而是針對當地的（德國市場、法國市場、意大利市場、美國市場等）特點，通過我們的科技和設計能夠創造出符合當地應用場景，并且在當地有變革性創新的產品。”

換句話說，向內是更多地關注怎么針對當地打造符合當地需求的產品，向外是怎么在當地把品牌、市場營銷和售后渠道給搭建起來。

電動滑板車產品出色表現也讓小牛在海外市場銷售勢頭強勁。長遠來講，李彥認為，出行這一塊甚至會回歸到疫情前的情況。所以對于2023年以后，相對來說還是比較有信心。

針對出海的未來，KEMIMOTO創始人楊泰平提到，“問題可能是每個人都是會碰到，我覺得還是需要鍛煉內功。到了今天這個階段，真的是看誰的內功練的更好，體魄更加健碩。”

圖片為KEMIMOTO UTV Mirror

“如果跟海外的一些競爭者對比，其實我們還是有些價格差距的，或者說跟所謂的頂尖品牌對比，我們還有增長空間。從2022年我們的數據來看，在歐美也還是在增長，只不過增幅稍微有些回落，在日本增幅也是在加大的。”

中國品牌的成功出海，離不開自身的創新優勢，更離不開對海外用戶需求和大環境的深度洞察。越來越多像小牛電動、韶音和KEMIMOTO這樣的企業，走上了國際的舞臺。總體上講，跨境企業對海外市場是持樂觀的。

伴隨著政策利好與全球跨境電商持續發展的紅利，中國企業出海仍面臨廣闊的發展機遇。隨著中國跨境電商服務商體系的不斷完善，跨境電商正在革新全球貿易的模式，賦予企業輕量化出海的機會。基于中國豐富的產業集群和不斷升級的制造創新能力，以及中國賣家拼搏和極具韌性的企業家精神，未來中國產品和中國品牌在海外大有可期。

不過，品牌們也紛紛提到了一個共同點，所謂“最大挑戰”反而不是外部，而是“往內求”。KEMIMOTO品牌聯合創始人楊泰平也告訴鈦媒體APP，在海外經營中，線下渠道遇到的最大困難也還是信任度和本地化團隊這兩點。

在向內求中，主要難點在于本地化團隊的搭建與人才的招募，這都是不小的挑戰。出海品牌仍需修煉內功。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方）

關鍵詞： 跨境電商