星巴克，一直是中國即時飲品企業的榜樣。原因無它，一個年收入超過300億美元，凈利潤數十億美元的連鎖企業，實在是一個無比巨大的誘惑。

(資料圖片)

但星巴克又是難以復制的。在傳統咖啡產業鏈下，學習者必然面臨成本、定價和客流的“不可能三角”。過去幾十年間，美國連鎖企業的全球品牌力是難以匹敵的。在中國市場，星巴克的優勢同樣巨大。此前，想要在類似模式下挑戰星巴克的連鎖品牌，無一例外地失敗了。

如今，這樣的局面正在發生微妙變化。外賣的出現降低了咖啡門店對店面的要求，云南咖啡的崛起改變了國內咖啡供應鏈格局，新媒體出現為新品牌的快速崛起提供了可能。這也是瑞幸們崛起的底層邏輯。

2022年前三個季度，瑞幸營收規模分別為3.79億、4.93億和5.48億美元，同期星巴克中國營收為7.44億、5.45億和7.76億美元。從數據看，瑞幸與星巴克中國營收規模差距正在縮小。這也意味著，星巴克終于在中國迎來了真正意義上的挑戰。

本文對于星巴克有以下幾點看法：

1，2023財年第一季度，星巴克業績的大幅下滑，受疫情影響較大。尤其是12月，由于感染人數增加，星巴克大量門店關閉，業績下滑情有可原。疫情影響結束后，星巴克中國業績必然復蘇，但是，疫情三年，國內咖啡市場已經變了，星巴克的行業地位正在被撼動。

2，如果與瑞幸對比，星巴克業績表現尤其差勁。2022自然年四個季度星巴克營收規模分別為7.44億、5.45億、7.76億和6.22億美元，同比下滑幅度分別為13.60%、39.80%、19.50%和31%。而除去尚未發布業績的第四季度，瑞幸在2022年前三季度同比增速均超過65%。這說明，星巴克模式在疫情影響下抗沖擊能力更弱。

3，疫情影響下，瑞幸運營利潤率可以比肩星巴克，這正是中國咖啡品牌們看到的機會。同時，瑞幸、幸運咖等國內咖啡品牌以低價模式滲透高線城市，算是抄了星巴克的后路。在這種情況下，星巴克需要在傳統的“第三空間”模式上做出改變，在已經變動的市場格局下重新建立自己的競爭力。

01星巴克的苦日子終于過去了？

日前，咖啡連鎖行業巨頭星巴克發布了2023財年第一季度報告。在這一報告期內，星巴克在全球范圍內實現了87.14億美元的營業收入，較2022財年同期增長了8.2%。實現歸屬于股東的凈利潤為8.55億美元，同比增長了4.8%。加之總股本有所減少，星巴克在這一報告期內每普通股凈收益為0.74美元，同比實現了7.2%的增長。

嚴格來說，星巴克的這份業績是低于市場預期的，而核心原因正是國際業務拖累。根據財報，在這一報告期內，星巴克大本營北美部分營業收入為65.51億美元，同比增長了14%；運營利潤為12.12億美元，同比增長12%，運營利潤率為18.5%，較2022財年同期下降了0.4個百分點。

主打即飲飲料業務的渠道發展部分營業收入為4.78億美元，同比增長15%。運營利潤為2.26億美元，同比增長24%，運營利潤率達到47.3%，較2022財年同期增長了3.4個百分點。這一業務本質上是強品牌驅動下的快消品邏輯。

而在報告期內，星巴克國際業務出現了顯著下滑。其營收規模為16.80億美元，同比下降了10%。運營利潤為2.40億美元，下滑了20%，而運營利潤率為14.3%，較2022財年同期下降了1.7個百分點。

國際業務的下滑，一部分原因來自于外幣換算的不利影響，但最核心原因還是第二大市場中國市場的下滑。數據顯示，星巴克在2023財年第一季度，其在中國市場的營業收入為6.22億美元，較2022財年同期的8.97億美元下滑了31%。而在可比門店數據上，星巴克交易量下滑了28%，交易單價同比下滑了1%。

從時間上看，星巴克2023財年第一季度，即2022年10月、11月和12月，正值國內疫情防控的關鍵階段，12月全面放開，新冠病毒感染人數上升，大量門店直接關閉。以此來看，星巴克2023財年第一季度的國內市場業績大幅下滑是可以理解的。

而在新冠影響暫時結束后，國內線下消費迎來了復蘇，星巴克中國同店銷售額由去年12月下降42%已改善至一月下降15%。數據來看，隨著疫情影響消退，星巴克中國發展的最大不利因素已經消失，業績恢復高增長指日可待。苦日子已經過去，但是，星巴克的好日子不一定能如期到來。

02來自中國對手的狙擊

星巴克想要在中國市場苦盡甘來，就必須要解決來自中國競爭對手們的狙擊。

截至目前，星巴克在國內最大的競爭對手是瑞幸。疫情之前，瑞幸剛剛起步；疫情之初，瑞幸因數據造假被做空而轉入粉單市場。嚴格來說，星巴克和瑞幸并沒有真正意義上的直接交鋒。但是，在疫情期間，星巴克和瑞幸在業績上的懸殊表現，也讓市場開始深思國內咖啡市場的未來格局變化。

目前，瑞幸尚未公布2022年第四季度業績，難以與星巴克比較。但是，在整個疫情期間，瑞幸業績增速要顯著高于星巴克。

2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財報。在第三季度，瑞幸凈收入38.95億人民幣，同比增長65.7%；經調整歸母凈利潤5.15億人民幣，同比增長8.36倍。對比來看，星巴克這一期間在國內營收為7.76億美元，同比下滑了20%，可比門店交易量同比下滑了17%。

疫情前的2019年，星巴克中國各季度營收規模基本在7-8億美元之間。而從2020年第三季度至2021年底，由于消費逐漸復蘇和門店數量增長，星巴克在中國市場各季度營收規模已經恢復并提升至8-10億美元層級。不過，從2022年開始，星巴克業績出現回落，2022自然年四個季度星巴克營收規模分別為7.44億、5.45億、7.76億和6.22億美元，同比均下滑，下滑幅度分別為13.60%、39.80%、19.50%和31%。

而在2022年前三季度，瑞幸營收規模分別為24.01億人民幣（3.79億美元）、32.98億人民幣（4.93億美元）和38.95億人民幣（5.48億美元），營收同比增速連續三個季度超過65%。

這種對比可以得出一個結論，至少在疫情影響下，星巴克和其長期標榜的“第三空間”模式增長表現遜色于瑞幸。而隨著疫情影響消退，瑞幸的表現也更為積極。僅在1月份，瑞幸在全國新增門店數量達到478家，這單月數據已經接近了去年第四季度三個月合計新增485家門店，大大超過了星巴克新開門店數。

即便是處于一個增量市場上，毋庸置疑，瑞幸的高增長必然會對星巴克的發展造成不利影響。而瑞幸全國上下全布局的模式，在一定程度上也抄了星巴克的后路。這種局面下，星巴克想要重回往日霸主地位，就必須做出大改變了。

03星巴克急需改變規則

2023財年第一季度業績會上，星巴克高管預告，將推出一個“會改變游戲規則”的神秘平臺。這也意味著，星巴克又到了做出重要改變的時刻了。

長期以來，星巴克憑借品牌和供應鏈優勢，以高定價特色在國內講出了“第三空間”的好故事。國內的傳統咖啡館或有意或無意間進行模仿，但注定無法在星巴克的節奏中打敗星巴克。而進入移動互聯網時代，外賣逐漸成為餐飲行業的主流，新媒體成為核心引流工具，加之國內云南咖啡種植產業化規模擴大，瑞幸、幸運咖等國內咖啡新玩家們逐漸崛起。

2021年3月，星巴克管理人員在一次交流中透露，星巴克門店消費占比，社區店有60%、辦公樓有50%，商場店約40%。也就是說，星巴克約有40%-60%的訂單來自外帶和外賣。這一部分不享受或無法享受“第三空間”的人群，即是瑞幸們的目標客戶。

與星巴克相比，瑞幸和幸運咖門店小、定價低，主打外賣和外帶市場，以“薄利多銷”模式解決傳統咖啡館門店成本、定價和客流的“不可能三角”。在去年第三季度，瑞幸咖啡自營門店層面利潤率為29.2%，整體營業利潤率達到15.0%；同期星巴克未披露門店層面利潤率，但其國際業務整體營業利潤率為12.2%。

這一數據說明，瑞幸等國內咖啡品牌通過模式創新能夠實現可比肩星巴克的運營成績，而這正是國內咖啡賽道持續火熱的核心原因，也是星巴克模式的巨大危機。

事實上，瑞幸和幸運咖們的低價可持續模式，也吃掉了星巴克預留的市場蛋糕。

星巴克進入中國24年，一直標榜“高價、高格調”，這種模式是需要足夠的市場消費力來支撐的。因此，我們可以看到，星巴克門店布局基本圍繞一線和新一線城市，門店總量6000余家，其中超過1000家位于上海。

對于二三線及以下城市，星巴克往往會通過少數門店進行“掐尖兒”，等待市場成熟后再進行大力布局。而瑞幸和幸運咖們則不同，數據顯示，星巴克均價為39.3元，瑞幸咖啡和Manner咖啡均價分別為19.22元和22.85元，幸運咖均價僅為8元。

對于高線城市，低價永遠是轟開市場的不二法寶。這種“山不過來，我就過去”的打法，從星巴克做不到的市場拿利潤，同時也有著消費升級的潛力，在很大程度上等于抄了星巴克的后路。

而美團數據也顯示出這一點。2020-2022年，從人均消費規模看，線上20-40元價格段的咖啡門店占比不斷提升，由2020年不到50%提升至2022年的近70%。而人均消費40-60元的門店占比則顯著下降，從超過40%下降至不到20%。

此外，瑞幸等國內咖啡品牌們深諳新媒體打法，通過產品創新、爆款產品持續引流，這種能力星巴克也有，在引入OTALY植物奶時也曾引爆市場，但在持續性創新上耐力略顯不足。

總的來說，在疫情放開之后，星巴克必然會迎來復蘇，畢竟品牌力依然強大。但復蘇之后面對瑞幸們的競爭，星巴克也必須思考如何在新形勢下，打造出最有利于自身發展的規則。

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