圖片為蜜雪冰城澳洲首店

繼去年冬天在韓國(guó)、日本相繼開出首店后，蜜雪冰城近日在澳大利亞悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)(World Square)落地首店。2月12日試營(yíng)業(yè)首日營(yíng)業(yè)額突破24000元人民幣。

(相關(guān)資料圖)

早在正式試營(yíng)業(yè)前，為了更好地迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，蜜雪冰城采用了全新的線上營(yíng)銷方式，在三天的預(yù)熱期內(nèi)共售出十余萬人民幣的優(yōu)惠券。在產(chǎn)品上，悉尼首店延續(xù)高質(zhì)平價(jià)的路線，菜單顯示，珍珠奶茶售價(jià)2.5澳元，約合人民幣11.78元；楊枝甘露售價(jià)3.5澳元，約合人民幣16.49元；原葉紅茶的售價(jià)更是低至1.5澳元，約合人民幣7.07元。有網(wǎng)友介紹，當(dāng)?shù)氐哪滩鑶蝺r(jià)普遍在7-10澳元左右。

除悉尼之外，蜜雪冰城目前在澳洲即將開業(yè)的其他兩家門店位于布里斯班和墨爾本，布里斯班首店將會(huì)在近期開業(yè)。

實(shí)際上，蜜雪冰城的出海決定要追溯到2016年，那年蜜雪為自己列了一個(gè)五年的出海目標(biāo)，不過蜜雪的出海遠(yuǎn)比計(jì)劃快得多。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一品牌的越南首店，是蜜雪出海的開始。那一年，國(guó)內(nèi)茶飲三巨頭的奈雪的茶、喜茶也打起了出?！邦^仗”，喜茶在新加坡標(biāo)志性的購(gòu)物中心ION Orchard開出第一家門店，奈雪的茶首家海外門店落戶新加坡。

如今，茶飲品牌頭部規(guī)模焦慮，更加加速邁上了平價(jià)加速“出海”的步伐，以尋求業(yè)務(wù)增量的最優(yōu)解。據(jù)蜜雪冰城披露的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年中，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。

在落戶東南亞地區(qū)的印尼緬甸、老撾、菲律賓、新加坡后，2022年開始，蜜雪冰城宣布進(jìn)軍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的日韓。蜜雪冰城的韓國(guó)首店位于首爾中央大學(xué)附近，和韓國(guó)當(dāng)?shù)匾患夷滩璧瓯揉?，主攻學(xué)生消費(fèi)群體，和在泰國(guó)開大學(xué)店的路線保持一致，并依舊延續(xù)著它們?cè)跂|南亞的低價(jià)策略。

公開資料顯示，去年11月23日，蜜雪冰城韓國(guó)首店開業(yè)前三日的營(yíng)業(yè)額分別完成1.91萬元、2.17萬元和2.06萬元。

門店選址上，蜜雪冰城在日本和澳洲首店走的則是“名創(chuàng)優(yōu)品”路線，將超級(jí)平價(jià)的品牌開進(jìn)寸土寸金的地域。名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲開設(shè)第一家門店時(shí)，就將首店選擇開在了巴黎著名的老佛爺百貨旁邊，但店內(nèi)80%以上商品價(jià)格在10歐元以下。

而蜜雪冰城此次在澳洲新開的門店坐落于悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場(chǎng)，該商場(chǎng)針對(duì)年輕客群主打潮流餐飲與服飾品牌、買手店等。

根據(jù)蜜雪冰城小紅書賬號(hào)的信息，其目前還在施工的日本首店坐落于東京澀谷區(qū)神宮前6-6-6號(hào)，這里被譽(yù)為“日本的香榭麗舍大道”，比鄰日本繁華的商業(yè)區(qū)表參道，僅次于銀座的高端商業(yè)區(qū)，在時(shí)下東京著名的購(gòu)物勝地里，表參道、原宿、澀谷、代官山也是東京四個(gè)主要特色街頭時(shí)裝店的聚集地。

對(duì)蜜雪冰城而來說，海外市場(chǎng)或?qū)⒈患挠璩蔀槲磥淼诙€中重要支點(diǎn)的希望。

蜜雪冰城近年來營(yíng)收強(qiáng)勁，后端的供應(yīng)鏈能力優(yōu)勢(shì)是主要原因。從2019年到2022年一季度，營(yíng)收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元和24.34億元，扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4.38億、8.96億元、18.45億元、3.76億元。主要營(yíng)收來源于向加盟商銷售商品。招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城向加盟商銷售商品的收入分別達(dá)到24.27億元、45億元和98.50億元，分別占總收入比例94.63％、96.21％和95.21％。在銷售商品中，食材和包裝材料占總收入比例約八成。

公開資料顯示，2021年蜜雪冰城海外營(yíng)收為4869萬，只占全年?duì)I收的0.48%，同比提高了0.34個(gè)百分點(diǎn)。截至到去年3月，在越南擁有249家門店的蜜雪冰城，總營(yíng)收為929.04億元，凈虧損32.2萬元。在印尼擁有317門店，營(yíng)收為2541.08萬元，凈利為223.55萬元。去年6月，蜜雪冰城開始宣布為越南提供免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，以吸引更多加盟商。

野心勃勃的蜜雪冰城正在一路狂奔，在出海之外，也在布局咖啡、茶飲上下游產(chǎn)業(yè)投資和多元產(chǎn)品線，以開拓新地圖“對(duì)抗”內(nèi)卷，探索著它“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”愿景的道路。對(duì)蜜雪冰城來說，出海能否快速?gòu)?fù)制過去的成功？等待它的，是壓力是難關(guān)，也或許是一份亮眼的成績(jī)單。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 澳大利亞 消費(fèi)觀察