多年以后，當(dāng)人們回憶起2023年3月的電商行業(yè)，不知道多少人還會記得那場所謂的“炸店”事件。

(資料圖片)

未來的人們，很可能會對這件事背后的動機(jī)感到匪夷所思：一些不愿意維護(hù)消費(fèi)者利益，接受僅退款規(guī)則的商家，想要通過炸店的形式，脅迫電商平臺改變規(guī)則，回到那個低品質(zhì)供應(yīng)者擁有特權(quán)的舊時光中。

這樣的匪夷所思，像極了遺老遺少們對扎辮子時光的沉湎——扭曲、割裂、不知所謂，卻又不得不最終接受被時代進(jìn)步車輪碾過的現(xiàn)實(shí)。

01 “僅退款”引發(fā)的炸店

一切都要從半個月前的多多福利社自營上線開始說起。

3月25日，拼多多上線了多多福利社自營店，一些心懷不滿的中小商家突然發(fā)難，開始引用“僅退款”條款來惡意炸店。

“僅退款”，是拼多多平臺為了保護(hù)用戶，設(shè)置的一項退款機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時，消費(fèi)者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。

發(fā)難商家顯然非常了解規(guī)則的BUG所在，炸店套路非常清楚：

大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū)，然后申請拼多多獨(dú)有的僅退款，這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經(jīng)無法返回的情況下，被直接扣除貨款。

緊接著，隨著大規(guī)模下單退單之后，這些商家繼續(xù)在客服大罵拼多多用戶，這樣高頻操作之后，多多福利社被迫下線。

隨后被盯上炸掉的，是拼多多最近一段時間的戰(zhàn)略重點(diǎn)：作為百億補(bǔ)貼入口的品牌商家。

套路如出一轍，被炸店僅退款的品牌商家，也承擔(dān)了慘重的損失。

這些炸店商家在微信群中的訴求非常簡單：他們希望拼多多回歸9塊9包郵的“美好”舊時光，讓品牌商家回歸其他電商平臺。

表面看，炸店事件的導(dǎo)火索，是這些商家們對于“僅退款”模式的不滿：

在他們的敘事中，品牌商家充分受益這種退款規(guī)則，財大氣粗；而財力不足的中小商家，隨著時間推移，很有可能則被這種僅退款規(guī)則淘汰掉。

于是，這些商家“不得不”采取這種利用規(guī)則炸店的極端方式，來表明自己的觀點(diǎn)，迫使拼多多改變戰(zhàn)略方向，不再扶植大品牌，取消僅退款規(guī)則，回歸“公平”。

02 什么才是真的公平

但撥開表面的迷霧，業(yè)內(nèi)人士大多心知肚明：拼多多的僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標(biāo)準(zhǔn)化的成熟操作，這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯：

我們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例，有保質(zhì)期的蔬菜水果，一旦發(fā)到客戶手中，產(chǎn)生質(zhì)量問題之后，再申請逆向物流退貨，這中間產(chǎn)生的費(fèi)用與時間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費(fèi)用損失。

拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則，解決了消費(fèi)者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司，大大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

而對于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的，一方面能夠用僅退款原則來增加對消費(fèi)者的吸引力，另一方面商家無需承擔(dān)逆向物流。

同時，這套僅退款規(guī)則，也對商家形成了倒逼：

本來良莠不齊的商家在這種保持產(chǎn)品高品質(zhì)的激勵機(jī)制下，行為邏輯發(fā)生了變化：

如果商家產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，一般來說，僅退款的損失就會縮小到最低，消費(fèi)者不會無緣無故退款；而如果商家提供的商品品質(zhì)不佳，僅退款產(chǎn)生的品質(zhì)保證成本就會大幅上升。

不難看出，這是一種規(guī)則上的帕累托改進(jìn)：這是一項激勵商家保證品質(zhì)的規(guī)則，能夠提供更好產(chǎn)品質(zhì)量的商家也就有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；而那些依靠低價，品質(zhì)無法保證的商家在這種機(jī)制之下成本猛然抬升，被淘汰可能僅僅是個時間問題。

所以僅退款與商家大小無關(guān)，僅和商品、服務(wù)的質(zhì)量相關(guān)。

這才是這些劣質(zhì)商家炸店，辱罵，試圖關(guān)停品牌商家，動員口號的底層動機(jī)：

他們想要的是 “回到過去”，回到那個品質(zhì)保證不再重要的美好舊時光里。他們想要的那種公平，反而是對能保證品質(zhì)的商家和消費(fèi)者體驗(yàn)的“不公平”。

僅退款，才是拼多多生態(tài)中，最大的公平。

03 有最長期視角的人

從事態(tài)后來的發(fā)展中，我們不難看出，拼多多仍然是那個擁有房間里最長期視角的人。

在后來的拼多多小二朋友圈對外發(fā)言中，我們并沒有看到對“按鬧分配”的訴求退讓，而是繼續(xù)溫和堅定的維護(hù)拼多多對消費(fèi)者的支持。

甚至不難推斷，拼多多在推出僅退款規(guī)則之前，就預(yù)料到了這種來自商家和友商阻力，但他們依然決定建立僅退款的規(guī)則，并沒有顧及這種阻力可能的外在影響。

這一點(diǎn)難能可貴在于：

對很多行業(yè)的管理者來說，長期主義都只是說說而已，真正重要的是下個季度甚至下一個月的業(yè)績和股價，因?yàn)槟切┢跈?quán)和短期的輿論影響，才是跟自己錢包相關(guān)的東西。

而拼多多的僅退款這一規(guī)則的確立，恰恰有那種貝索斯那種長期主義的味道：

堅持為股東創(chuàng)造長期價值而不是短期利益；毫無保留以用戶為中心，哪怕犧牲企業(yè)暫時的利潤；不以短期盈利為目標(biāo)，而是持續(xù)不斷投入資金開發(fā)新的增長業(yè)務(wù)，如此等等。

從短期看，利用這個規(guī)則漏洞的消費(fèi)者肯定如過江之鯽，甚至也會有許多惡意炸店的商家和別有用心的好事者。

不得不說，這些惡意選手得到了他們想要的關(guān)注度，成功吸引了輿論的注意。從這個角度說，炸店商家贏了，他們塑造了一個大新聞，獲得了此生很可能都不會再有的流量。

但從長期看，拼多多的僅退款邏輯意味深長：他很可能將推動了電商經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)飛輪迅速啟動。越多的用戶吸引更多商家，更多商家進(jìn)一步也會進(jìn)一步吸引更多用戶，一切從消費(fèi)者出發(fā)的邏輯正在取得前所未有的勝利。

從這個角度說，炸店者和他們背后的力量恰恰輸了：他們產(chǎn)生的極端反應(yīng)，證明了拼多多以消費(fèi)者為核心的巨大勝利。

這些炸店商家心中非常清楚自己輸在哪里：任何不尊重零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)的人，被淘汰僅僅是時間問題。

04 消費(fèi)者核心的哲學(xué)

拼多多炸店事件，和特斯拉以消費(fèi)者購買力第一性的銷售哲學(xué)有異曲同工之妙。

特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克在推特上也表示：

“許多富裕的批評者不明白，規(guī)模化的需求是受到負(fù)擔(dān)能力限制的。我們的產(chǎn)品擁有大量的需求，但如果產(chǎn)品的價格超過了消費(fèi)者的承受能力，那么這種需求就沒有意義了。”

對拼多多來說，以消費(fèi)者為本的這一套運(yùn)營邏輯展現(xiàn)的淋漓盡致：

對消費(fèi)者來說，品質(zhì)永遠(yuǎn)是非常重要的一環(huán)，對少數(shù)炸店商戶的按鬧分配式的退縮，就是在真正重要的長期問題上的讓步。

和特斯拉一樣，拼多多的成長道路充滿了種種輿論的非議和不解；但拼多多做對了很多事情，才成功撬動了屬于中國大多數(shù)人的五環(huán)外的消費(fèi)者世界。

那些竭盡全力服務(wù)用戶的商家，最終被證明擁有最強(qiáng)大的力量：無論是特斯拉，亞馬遜，還是拼多多，在最純粹的商業(yè)力量面前，任何形式的輿論攻擊，事后都沒有改變這場商業(yè)游戲的最終結(jié)局。

事實(shí)上，在炸店風(fēng)波開始之前，所有人都很清楚，這場炸店風(fēng)波最終會呈現(xiàn)怎樣的走向：拼多多小二第一時間的表態(tài)已經(jīng)再明白不過的揭示了可能的走向和答案，而這些人只是不愿意接受這一事實(shí)而已。

整個事件中，最讓人驚嘆的，是這些想要顛覆僅退款規(guī)則，回到過去的力量們，體內(nèi)還殘存那種原始沖動：

這讓人想起曾經(jīng)的國營供銷社貼出的禁止打罵顧客的標(biāo)語。 這些商家想要的，是一種可以打罵顧客的特權(quán)時光，而拼多多，只不過擋住了他們的來路。

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