“微博是不是又改規則了”

“最近詞條好難上啊”

(資料圖片僅供參考)

“太卷了現在”

近一兩周，在一些微博熱搜沖榜的交流群里，總能看到類似的發言。不少營銷機構吐槽微博熱搜規則似乎再度調整。

一直以來，第三方沖榜機構與微博官方的攻防博弈都是營銷產業鏈上避不開的話題，某種程度上來說，總被吐槽無聊的微博熱搜詞條多數是在“市場需求”的背景下誕生的。為了應對此類分蛋糕的情況，微博作出調整倒也不奇怪。

事實上，今年以來，微博進行的產品調整并不少，個性化的微博熱搜入口、關注流的推送、金V等等。

這個走過了近15年的社交平臺，經歷了自媒體崛起的整個周期，在實時消息、營銷領域微博依然具備難以替代的地位，卻也不是一家獨大的巔峰期了。要知道，2018年微博市值就飆升突破了300億美元大關，而現在已經縮水至33.62億美元。除了自身產品力和內容力的下滑，競爭對手的強勢也不容小覷。

“有預算的話，現在的客戶會更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了。”

微博熱搜陣地，易攻難守

眾所周知，微博沖榜已經是一條十分的成熟產業鏈生意了。

本年度有過不少成功案例的豆子表示，今年以來微博整體的算法規則其實沒有太大的變化，但是難度確實提高了。

“內卷太厲害了，一方面是機構多了，我們行業內卷；另一方面也確實是平臺產品功能調整帶來的‘適應期’”。

對于主流內容平臺來說，品牌與項目的各類正常的投放是盤活平臺內內容生產者商業化的重要支撐，但某種程度上，投放單一的博主，看著短暫的熱搜，往往才是甲方們戰報里最重要的kpi之一。

大眾最常見的熱搜無論是藝人還是影視劇綜項目又或者是品牌宣發，自然發酵的寥寥無幾。做了多年藝人宣傳的刺刺表示，微博熱搜依然有含金量，“但行業心知肚明，大家都是靠數據維護以花了錢來做的。”

這也意味著常規的話題很難擴散，要么就冒險劍走偏鋒，做‘標題黨’。要么就是達不到方案內追求的效果，白做，“現在各家都到了不上不收費的程度了。”

因此經常出現一些奇怪的詞條，比如與年輕人有關的十萬個為什么；又比如與藝人相關的，藝人姓名+一些細節詞，又或是藝人姓名+感嘆詞，又或者藝人姓名+事件。

根據豆子以及多位沖榜從業者透露，第三方會想盡各種辦法熱搜的內容，證明了自己有沖熱搜能力之后，第三方機構也能更好地承接后續的沖榜業務。

“有需求就有暴利，養成一個微博賬號并不容易，但沖熱搜詞條卻容易的多”，事實上微博調整熱搜的算法不是什么新鮮事，“這種調整基本上階段性，他們調，也只能是在某一段時間內增加詞條沖榜的難度，無論微博如何調整，總有機構能摸到策略。”

當然也并非一定就能沖榜成功。

整套流程里涉及的各方組成都比較復雜，藝人團隊的配合程度也都不一樣。陽陽本月參與的一個項目，因為涉及的藝人國民度、熱度差異，“老牌實力派，又正好有抖音熱門曲目的助力，做起來就容易一些，年輕的流量反而微博限制較多。”

此外，廣告主需求的轉移在第三方機構也很顯著。

豆子團隊手里的不少小成本網劇、電影項目，它們的宣發需求優先級的排序目前都是抖音最前、微博次之，并且去年以來小紅書也出現在了各大項目的投放需求里。“有預算的話，現在的客戶會更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了。”

有同樣看法還有此前更擅長攻下豆瓣的泉水。

“目前性價比最高的是抖音，適用群體廣，年輕用戶以及下沉市場的覆蓋更高，占了【更年輕】和【更年老】的兩頭。此外，還有小紅書，更好做，投放受眾也會更精準，因此成為了不少垂直項目的選擇。”

微博熱搜難守易攻甚至已經不是微博當前面臨的最大威脅了。

微博調整，真的優化了嗎？

文娛產業流量時期，微博依賴“明星經濟”“流量經濟”再度起飛，各種榜單盤活的飯圈、粉絲經濟帶來了日活和各類好看的數據。但監管與流量退潮也早已在這條泡沫起飛路上等待著微博。

“明星營銷”過度發力之后，內容質量下滑顯著，一度攪得微博滿是烏煙瘴氣，不是飯圈罵戰，就是控評機器人刷屏。之后，文娛流量退潮，監管趨嚴，微博熱搜幾度停更，微博短板慢慢浮現。近兩年經濟下行，內容產業都在面臨廣告主出走的挑戰，微博也不例外，營收放緩也成為了微博近年來財報數據最主要常態關聯詞。

目前的情況是，微博已經難以遏制下滑的趨勢，內容創作疲軟已經是不爭的事實了，甚至都快成抖音、小紅書的二道販子了。

為了挽回頹勢，微博不得不做出應對。

2022年年底個性化微博熱點入口“我的”上線，官方介紹這部分入口占熱搜總流量的25%，是根據熱搜產品新定位“全局頭部熱點+個性化熱點”滿足用戶垂直化、個性化需求而進行的優化調整。

根據娛樂資本論對微博搜索業務副總裁黃遠文的采訪，推出熱搜榜內的“我的”板塊，是為了解決用戶“興趣分層”的問題，同時為中小V博主的成長提供新的可能。針對這個目標，熱搜還新增了“個性化熱搜”以及“單條微博爆款上熱搜 ”的產品功能。

出發點是好的，策略也是正確的。

在這樣的功能助力下，高傳播高質量的垂直領域內容有了更多機會能夠與專業成熟運營賬號的機構，也就是mcn、營銷公司們對抗，也更容易進入大眾的視野。所以有時候點開一些熱搜話題，會發現話題內相關討論并不多的情況。

那么用戶使用反饋如何呢？

“‘我的’推送與短視頻信息流推送的規則有些相似，但詞條精確度與關聯度很難做到類短視頻的程度，”微博十三年用戶王小磊表示，她偶爾會打開我的界面，“但是，我的很多時候推送的信息更像廣告，和主榜內容也高度重合，我的要做成‘我的’，微博還得下點功夫。”

以幾天前的微博電影之夜為例，王小磊直言自己本身并不關注此類資訊，但是還是大量推送到了“我的”以及首頁，“挺煩的。”

但王小磊同時也表達了對微博積極調整的肯定，“在各類產品業務的優化舉措下，整體娛樂信息推送位置的確有所下調，公共領域的議題也更豐富了。”

那么對于第三方沖榜機構而言，這些優化舉措是否真如微博預想地那般有用呢？

從事營銷工作5年的李李透露，“某種程度上這也給了第三方機構一個新的入口，現在很多沖榜公司會根據不同板塊來分業務布局，比如主榜、娛樂榜等劃分，我們也會根據不同的板塊需求來尋找對應的團隊。”

至于“我的”，李李表示，目前這個板塊其實還遠遠做不到“大批真實的興趣用戶”的程度。

除了熱搜榜的“我的”板塊，今年一季度，微博還調整了用戶首頁的關注流。調整過后，用戶可以在自己的微博首頁看到自己關注的關注在關注些什么。這話很拗口，簡單來說就是系統將通過用戶的關注為用戶推送更多的關聯用戶咨詢。

目的也很簡單，通過對用戶關系鏈路的延展，擊穿各個圈層內容的壁壘，放大內容創作者們的運營效果。

但也因為推送頻率過高、機構化專業化推送過多太像廣告等等原因惹了一地的吐槽聲，不少用戶也在詢問“怎么屏蔽這種關注人的關注微博。我又沒關注，為什么一直推送給我？”

除了一般用戶的關注流推送。

微博還對金 V 進行的調整，提高了金V用戶的門檻——在原本 30 天內達到 1000 萬閱讀數的基礎上新增了鐵粉（30 天內跟博主互動3 天以上的粉絲）≥ 1000 個的要求。這一項舉措是真對抗第三方機構機器號刷熱度的最有效方式之一。

而無論是優化調整產品功能提高內容質量也好，對抗第三方沖榜也罷，從目前內容社交平臺的競爭來看，微博熱搜榜，微博還是得費費心思保持住競爭力的。

*采訪對象均為化名。

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