【題記】

明星代言翻車是近幾年常常出現的問題，非常值得引起企業重視。畢竟，明星代言具有兩面性，如何趨利避害就成為選擇明星代言的重要考量。

雒雍||撰文

近日，“云米解除與鄧倫的合作關系”成為行業熱點。之所以這樣一個解約事件何以在業界引起高度關注：一方面是3月15日，云米在官宣鄧論參加17日新品發布會僅2小時宣布解約；另一方面是云米與鄧倫在2021年9月才簽約代言，到宣布解約僅僅不到半年，無疑是史上最短的代言合作！

實際上，家電行業遭遇明星代言困惑的不止云米一家，很多企業曾經因代言明星的人設、緋聞、經濟或者其他問題出現過麻煩而解約，打亂了品牌商市場營銷的戰略節奏。

當然，也不要因為近幾年明顯代言頻頻翻車就全盤否定，畢竟明星代言也是市場經濟下的產物，其歷史和顯示意義作用是不可否認的，值得注意的是怎樣利用好明星代言這個市場化手段。

明星代言曾是營銷創新

在一個信息爆炸的社會和市場上，如何讓消費者很快認識和認可一個品牌或一個產品，那就是用美好的具有沖擊力的深刻印象來還原實現，尋找明星代言無疑是一個不錯的選擇。明星代言做得好，可以起到事半功倍的市場效果。。

首先明星具有知名度，能夠最大限度地引起人們的關注；其次明星身份有自帶流量的價值，可以將其明星價值潛移默化品牌與產品上；再次明星若有巨大的正面效應，會無形間將用戶的感情轉移到品牌和產品上；第四可以排除信息干擾，拉近品牌與消費者之間的感情等等。

明星代言，如果再加上廣告公司策劃的好，還會引起消費者的某種聯想，達到市場營銷效果最大化的效果。如中國郵政請跨欄體育明星劉翔代言，就會令人們有速度非常快的聯想；重慶奧妮用香港巨星周潤發代言“百年潤發”產品，確實有名副其實、神形兼備的效果。

因此，家電行業在市場化過程中，也受到明星代言所具有的市場推廣上事半功倍的影響，也出現過一些不俗的案例。比如，早年美的聘請出演《我的野蠻女友》的韓國女星全智賢代言，體現出品牌上升期的奮斗；TCL手機當年用金喜善為代言，其女性的柔美成就了TCL手機當年的高光時刻。

明星既是蜜糖又是毒藥

3月15日，鄧倫偷逃稅被罰繳1.06億元一事引發廣泛熱議，相關話題迅速登上微博熱搜榜首。其中最受傷”的恐怕就是云米。該公司當天2點才剛剛宣布鄧倫作為代言人出席17日的新品發布會，2小時后就宣布中止與鄧倫的合作關系，被網友戲稱為史上最尷尬代言人”：2點官宣，4點終結。

不僅是云米，最近還有像廚電品牌華帝正在與吳亦凡的官司也在業內傳言的沸沸揚揚。據了解，2019年12月華帝簽約吳亦凡為新品牌代言人。但在2021年7月，華帝官方微博發文稱，華帝股份(002035)與吳亦凡先生代言合作已于2021年7月到期，相關宣傳合作已完成及終止。

不過，雖然合作已經終止，吳亦凡已經被關進牢房，但終止合作后吳亦凡還有服務費1750萬元及利息等應該退還華帝。華帝的錢也不是大風刮來的，該退回還得退回。因此，才有了華帝起訴吳亦凡追討服務費的起訴。原本是想借助明顯的光環帶動品牌和營銷，誰卻想還走上訴訟之路。

可見，明星代言不是一帆風順，設想都是好的，都是想通過明星效應來推動品牌建設和市場推廣。但代言明星也是人，是人都會出現這樣那樣的問題，其不確定性太多。一旦出現問題，原本是想提升品牌形象，卻結果是損害了品牌美譽度，甚至成為行業和市場的笑柄。

選擇明星代言定要審慎

最值得注意的是明星的人設崩塌，對代言品牌的殺傷力極大。很多企業以為打官司要回代言費服務費就罷了。其實不然，實際上再打官司是在品牌傷口上撒鹽，是對品牌的又一次傷害，品牌的美譽度會因此大打折扣，結果與初衷背道而馳、大相徑庭！

代言有風險，明星和品牌雙方需得謹慎再謹慎。2022年2月7日，上海市市場監督管理局印發《商業廣告代言活動合規指引》。提醒廣告主在廣告代言活動中慎重選擇代言人；選擇適合產品或服務宣傳的代言人；主動提供代言商品或者服務給廣告代言人進行使用；一旦發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止發布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響等。

不可否認，明星代言在市場經濟發展歷史上的作用，不能因為現在頻頻出事翻車就全盤否定。作為市場經濟的產物，這一市場化手段對品牌營銷曾有過巨大的作用。現在依舊如此，審慎采用是沒有問題的，但一定要把握好度和做好防范。

當然，現在的市場環境與當年不成熟情況已有所不同，怎樣繼續利用好明星代言是當今市場營銷的一個陳舊的新課題，需要企業在實踐中根據新情況去探索和總結，找出一套與現代相適應的明星代言操作方式方法。

關鍵詞： 明星代言