“衛(wèi)龍人行動的最重要判斷準則是外以消費者體驗為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本”，辣條知名品牌衛(wèi)龍奉之為核心價值觀。

在實際經(jīng)營中，尚未成年的中小學生筑起了衛(wèi)龍的“辣條王國”。然而，從產(chǎn)品質(zhì)量到營銷，頻繁陷入爭議的衛(wèi)龍卻在保護未成年人身心健康方面頗顯失責。作為一家擬上市公司，衛(wèi)龍應如何肩起對未成年人的應盡責任？

中小學生撐起衛(wèi)龍大生意

2019年3·15晚會記錄下如此場景：河南開封市一小學，每到放學后，中小學生擠滿了距離校門僅一墻之隔的小賣店，并熟練挑選著各色辣條食品。

辣條中的佼佼者衛(wèi)龍日前通過港交所上市聆訊。招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶在35歲以下，即80后、90后和00后，且55%的用戶在25歲及以下，即以95后、00后甚至更低年齡段為主。

盡管衛(wèi)龍沒有公布未成年用戶數(shù)據(jù)，但據(jù)市場相關(guān)分析，我們大可將衛(wèi)龍55%的消費主力細分為四個年齡群體：6—12周歲的小學生群體、13—18周歲的初高中生群體、18—25周歲的大學生群體。

該分析同時指出，中小學生群體里網(wǎng)購并非主流，線下消費半徑覆蓋學校周邊、家庭周邊的商業(yè)范圍，對辣條等零食的線下復購頻次遠高于其他年齡層。此外，該群體中還有龐大的、特殊的組成部分：位于農(nóng)村、五六線等低線城市的留守兒童。據(jù)民政部數(shù)據(jù)，截至2018年8月底，全國共有農(nóng)村留守兒童697萬人。

而衛(wèi)龍線下銷售收入占9成、近8成零售終端位于低線城市的下沉模式，恰好與中小學生的消費特征一致。招股書顯示，2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍來自線下渠道的收入占比分別為91.6%、92.6%、90.7%、88.3%。該分析稱，這一數(shù)據(jù)說明衛(wèi)龍產(chǎn)品鋪設(shè)渠道的重中之重是圍繞居民周邊商超和學校周邊零售終端展開。

圖源：招股書

截至2021年6月30日，衛(wèi)龍擁有超過2150名經(jīng)銷商，覆蓋超62.5萬個零售終端，其中80%的零售終端位于三線及以下的低線城市。該分析指出，衛(wèi)龍低線城市涵蓋村、鎮(zhèn)子、縣等不同消費市場，這些市場涵蓋的留守中小學生則更多。

圖源：招股書

這也能夠解釋為什么衛(wèi)龍目標群體以年輕人為主，但熱衷網(wǎng)購的年輕人帶來的線上收入僅一成。中小學生群體才應是為衛(wèi)龍貢獻辣條收入的主力之一。

包裝低俗被指打色情擦邊球

近日，由于衛(wèi)龍辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等文案，衛(wèi)龍被指涉嫌低俗營銷。衛(wèi)龍對此道歉并回應稱，將停止使用有爭議的包裝，并進行版面文案設(shè)計優(yōu)化。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在過去，衛(wèi)龍類似“色情擦邊球”操作并不少，譬如該公司曾申請過“黃爆”“賊大”“賊棒”“快樂擼起來”等食品商標，但都未獲得商標局審核通過；某年雙十一，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”“坐上來 自己算”“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥吃豆腐嗎”“熱情的隔壁老丸”“足控福利”等等帶有有色暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不禁讓人思考，當消費主力中小學生們買到辣條后，包裝上的“曖昧”字眼是否會在他們身心成長的關(guān)鍵時期，起到潛移默化的暗示作用？作為頭部品牌的衛(wèi)龍，是否應該在營銷上更加樹立正確價值觀，從而發(fā)揮品牌對未成年消費者的示范、教育與引導作用呢？

財經(jīng)主播、財經(jīng)博主、金融領(lǐng)域教師羅攀就此向筆者表示，由于受眾中的未成年人較多，衛(wèi)龍此舉不一定能帶來宣傳成果，并進一步分析稱，我國很多企業(yè)對品牌營銷的理解、運用不夠透測，廣告如何吸引眼球、如何具有視覺沖擊力成了唯一的邏輯，這是大問題。正是因為這樣錯誤的邏輯導向，才使得衛(wèi)龍在營銷中沒有建立起正確的價值理念，最終毀掉品牌價值。羅攀建議，“廣告語需要從源頭加強約束，如：增加前置審批、細化行業(yè)規(guī)范等。不能等到進入市場后再去追究責任，否則可能已造成嚴重影響?！?/p>

至于此番不負責任的營銷是否會影響衛(wèi)龍的上市進程，羅攀指出，從交易所的審核來看，違規(guī)性取決于衛(wèi)龍是否會受到監(jiān)管部門的處罰。衛(wèi)龍總公司所在地河南省漯河市監(jiān)局目前已介入調(diào)查。我國《廣告法》則明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

另外，上述不負責任的營銷方式或?qū)⒓哟蟾劢凰鶎πl(wèi)龍ESG管理的擔憂。國際權(quán)威ESG評級機構(gòu)富時羅素曾在ESG評級框架明確指出，負責任營銷對食品飲料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要影響，并設(shè)立獨立指標進行權(quán)衡與評價。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

專家稱辣條多種成分未成年人攝入超標

另一方面，未成年人身體健康同樣重要。辣條從誕生之日便伴隨著“垃圾食品”“ 重油、重鹽、重口味”“三無產(chǎn)品”等不健康的負面標簽。從衛(wèi)龍辣條調(diào)料表可以看到，其產(chǎn)品同樣包含了食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調(diào)料添加劑。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院副教授彭亞拉曾研究指出，“一個3歲的孩子如果每天吃一包辣條，他吃進去的鹽是我們營養(yǎng)學會推薦量的220%，一個6歲的孩子一天吃一包辣條的話，他吃的鹽是推薦量的172.33%；10歲孩子每天吃一包辣條，攝入鈉鹽是推薦量的129.5%?？墒怯械暮⒆右惶斐匀陌睏l，所以這是很大的問題?！绷碜⒁獾剑度嗣袢請蟆?、中國質(zhì)量新聞網(wǎng)均撰文表示，辣條食品的營養(yǎng)價值比較差，不提倡多吃，大量食用或者經(jīng)常食用辣條容易增加患超重肥胖、高血壓等慢性病的危險。

此外，衛(wèi)龍曾卷入多起食品安全風波。2015年，衛(wèi)龍因以部分不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被漯河市質(zhì)檢局責令停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，并罰沒款合計8.57萬元；由于數(shù)年前尚無統(tǒng)一國家標準，衛(wèi)龍曾被浙江、貴陽、山西、湖北等地市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。衛(wèi)龍則稱其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標準生產(chǎn)，產(chǎn)品完全合格。

在黑貓投訴，截至2022年4月11日，以“衛(wèi)龍食品”作為關(guān)鍵詞共計350條投訴，據(jù)不同的消費者反饋，衛(wèi)龍魔芋爽、大面筋、風干海帶等產(chǎn)品出現(xiàn)空袋、發(fā)霉，或是吃出塑料、尖刺、蟲子等異物。

圖源：黑貓投訴

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