港交所又迎來一家“網(wǎng)紅”公司。

4月8日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

蕉下成立于2013年，最初品牌定位于中高端專業(yè)防曬傘，走時尚高顏值路線，因此也被稱為防曬傘中的“愛馬仕”。截至目前，該品牌已將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充至服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履等多個品類，產(chǎn)品組合涵蓋不同城市戶外場景。

如上市順利，蕉下或成“中國城市戶外第一股”。

成立至今，蕉下較少對外融資，共引入了三個投資人，包括紅杉中國、蜂巧資本、華興資本。IPO前，紅杉中國持股19.37%，為第一大機(jī)構(gòu)股東，蜂巧資本持股6.96%，華興資本持股1.54%。

踩中女性城市戶外風(fēng)口，年營收24億

近兩年，在疫情防控常態(tài)化的情況下，具有休閑娛樂、社交屬性的城市戶外活動正在成為年輕人的主流生活方式。

根據(jù)灼識咨詢，中國休閑及運動鞋服的市場規(guī)模于2021年已達(dá)到1.1萬億元和2,900億元，預(yù)計2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復(fù)合增長率。受益于中國持續(xù)的消費升級，加之近期北京冬奧會的成功舉辦，更是點燃了人們對參與各類戶外活動的熱情。

根據(jù)招股書，蕉下的業(yè)績正呈連年增長。2019、2020和2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年復(fù)合增長率為150.1%。同時期內(nèi)，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，年復(fù)合增長率為162.6%。毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%。

在商業(yè)模式上，蕉下采用的是自營渠道和分銷商相結(jié)合的模式，其中主要聚焦 DTC（direct to customer）模式，直接與客戶產(chǎn)生互動，實現(xiàn)廣泛客戶觸達(dá)。

具體來看，蕉下的線上渠道主要包括品牌線上店鋪和天貓、淘寶、京東等電商平臺。截至2021年底，公司還在中國23個城市開設(shè)了66家線下門店。

根據(jù)招股書，蕉下的自營渠道在過去三年分別為公司貢獻(xiàn)了超八成的營收。其中，天貓旗艦店作為蕉下的主要銷售渠道之一，期內(nèi)付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，并進(jìn)一步增至2021年的750萬人。2019年、2020年和2021年，天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。

品牌的快速崛起也離不開在營銷上的投入。據(jù)了解，蕉下在線上營銷方面，主要以直播、測評等組成的以消費者為導(dǎo)向的營銷體系，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺營銷矩陣，利用短視頻以及直播業(yè)務(wù)引入消費者流量，觸達(dá)潛在用戶。據(jù)統(tǒng)計，抖快淘三大直播平臺的多位頭部主播均與蕉下有合作，此外，多位明星藝人也曾為蕉下帶過貨。

根據(jù)招股書，2021年，蕉下與超過600個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，為蕉下帶來45億瀏覽量。2019年、2020年及2021年，蕉下的廣告及營銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

產(chǎn)品研發(fā)方面，招股書顯示，蕉下研發(fā)團(tuán)隊致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù)，如Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)，L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。截至最后實際可行日期，蕉下在中國擁有123項專利，正在申請的專利有72項。

兩個80后工科男，從靠賣防曬傘切入撐起一個IPO

雖然是一家專注女性消費者的品牌，但蕉下的故事卻始于兩位80后工科男。

蕉下的創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)的高分子材料與工程學(xué)專業(yè)，后來到香港發(fā)展。置身在上海和香港這兩個最多元化的城市，讓馬龍能夠近距離觀察到人們生活方式的變化。

馬龍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經(jīng)是非常普遍的一件事，而在穿著服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強(qiáng)調(diào)自我的個性。但在當(dāng)時，大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對于產(chǎn)品顏值、功能和品牌的多重需求。基于這個洞察，馬龍開始籌劃創(chuàng)業(yè)。

首先，馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉(xiāng)林澤，兩人通過近半年的謀劃，于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。據(jù)了解，在集團(tuán)內(nèi)，馬龍在主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主要負(fù)責(zé)營銷與銷售相關(guān)。

成立之初，蕉下以中高端防曬傘為切入口，并于同年推出了首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，據(jù)了解，該產(chǎn)品以“雙層傘面+L.R.C涂層”為特色，剛面市便一炮而紅。2016年，蕉下從電商平臺走向線下渠道，開設(shè)多家門店，還推出了“經(jīng)典雙層三折小黑傘”和“膠囊迷你五折傘”，前者主打防曬，后者側(cè)重便捷攜帶。隨后的三年間，蕉下保持著每月推出2-3款新品的速度，并將產(chǎn)品品類擴(kuò)充至帽子、防曬服、鞋履等。2021年冬季，蕉下還推出了羊毛打底衫、發(fā)熱圍巾、羽絨服等保暖服飾。

截至目前，蕉下已經(jīng)搭建了包括服裝、傘具、帽子、其他配飾及鞋履等多品類的產(chǎn)品矩陣，場景也從防曬拓展至整個城市戶外場景。

值得關(guān)注的是，傘具作為蕉下的品牌切入口和旗艦產(chǎn)品，營收占比正在逐年下降，已從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。與之相對的，服裝、帽子、配飾、鞋履等其他品類的營收呈現(xiàn)快速增長，品類布局逐漸均衡。

根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下在中國防曬服飾品牌中均位居第一，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中線上零售額超過第二大品牌的5倍。此外，在全年零售額超10億元人民幣的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計，蕉下同樣位居第一，且增速最快。

成績背后，蕉下也吸引了資本的注目。2015年11月，獲數(shù)百萬美元A輪融資，投資方為紅杉中國；2021年4月，公司又引入了蜂巧資本；2022年2月，獲得新一輪融資，投資方為華興資本。

在談及投資蕉下的原因時，蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣表示，很重要的一點就是市場，以及公司的切入點。

“戶外、健康一定是未來的方向，過往市場上的戶外品牌幾乎都是男性向的，強(qiáng)調(diào)專業(yè)、極限，一個女性向定位的戶外品牌的市場缺口是很明顯的，女性的戶外會更注重時尚、城市化、場景也是有區(qū)別于傳統(tǒng)的戶外場景。

從切入點上來說，就像籃球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防曬是最廣大亞洲女性戶外的第一步，蕉下以此為切入點再合適不過了。”

IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，為第一大機(jī)構(gòu)股東，蜂巧資本持股6.96%，華興資本1.54%。同時，蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍持有公司29.07%的股份，另一位創(chuàng)始人林澤持股27.91%。

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