南京市場“天價月餅”基本匿跡。金陵晚報/紫金山新聞記者　江芬芬　攝

□金陵晚報/紫金山新聞記者 江芬芬

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離中秋節還有一個月，“月餅大戰”悄然打響。對于今年月餅市場，監管部門給予前所未有的關注。8月10日，國家發改委發聲，圍繞遏制“天價”月餅、促進行業健康發展，相關部門近期將認真組織做好市場巡查和監測。此外，被稱為最嚴月餅“瘦身令”的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》新規，也將于8月15日起正式落地。

從昨日記者探訪來看，南京市場上過度包裝、價格虛高的月餅禮盒幾近銷聲匿跡，月餅正回歸大眾消費品屬性、回歸傳統文化本源。當豪華包裝、“天價月餅”不再成為營銷噱頭，綿延多年的月餅市場正經歷一番“加減法”：減去繁復裝飾和喧囂炒作，增加口味創新和國潮時尚。

監管重拳“逼退”天價月餅

禮盒包裝掀起“瘦身”風潮

今年6月，國家發改委等部門聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》（下稱《公告》），提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管；嚴格執行包裝強制性標準，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料；不得以禮盒等形式將月餅同其他產品混合銷售，倡導不使用魚翅、燕窩等珍稀食材。8月10日，國家發改委表示將會同工信部、商務部和市場監管總局密切協作配合，共同抓好《公告》落實。

值得一提的是，5月26日，市場監管總局發布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》第1號修改單，對月餅提出嚴格“瘦身”要求，新規于8月15日實施。

監管部門“組合拳”落下，南京月餅市場有何變化？昨日，記者走訪我市多家超市、烘焙店發現，今秋月餅禮盒包裝已經提前“瘦身”，從外觀看未見貴金屬及紅木等包裝材料，反而是硬紙盒、鐵盒等材質“唱主角”，看起來簡約又大氣。

在位于秦淮區的一家大型超市，上百款月餅禮盒已經上架。記者拆開一款標價為218元的月餅禮盒，發現包裝從內到外依次是單個月餅的塑料托、防震塑料膜及外包裝的硬紙盒等。此外，禮盒包裝體積大大縮減，月餅在禮盒內排布十分緊湊。除了包裝走起“輕量風”外，今年單價超過500元的月餅禮盒難覓蹤影。超市銷售月餅主流價格為150-250元，最高價格在300元出頭。某品牌月餅內含有燕窩，400克售價為168元。

在另一家社區超市，貨架上擺放的絕大多數為散裝月餅，價格相當“親民”，每斤不到30元。記者注意到，超市還在規格上“做減法”，推出單個或者兩個裝的小包裝月餅，方便市民嘗鮮。

借勢風口拓展消費場景

國潮時尚擦出創意火花

“高價月餅禮盒消失，既與監管有關，也與廠家和消費者更為務實有關。”某月餅品牌的超市導購員介紹，去年該店曾推出單價五六百元的月餅禮盒，但銷量并不理想，今年公司也就放棄了。

月餅是積淀中國傳統文化內涵的中秋節美食，此前，在部分商家的炒作下，月餅市場逐漸“變味”。今年，業內人士強烈感受到，消費者購買月餅的訴求逐漸回歸到了食物本身，自吃的比例不斷上升。

近期，市民排隊買現烤鮮肉月餅已成街頭一景，這些月餅餅皮酥脆，量大鮮嫩，咬一口，還有溫熱的湯汁溢出，讓味蕾得到極大的滿足。在一些老字號門店里，鮮肉月餅已成為四季常供的食品，和青團等時令糕點一樣，走向日常化與休閑化。

對于沒時間排隊的上班族而言，鮮肉月餅生坯也成新寵。借勢預制菜風口，多家老字號推出生坯月餅，冷鏈包裝直送到家。消費者在家用烤箱、平底鍋，就能自己制作并品嘗到剛出鍋的新鮮美味。

除了拓展新的消費場景，不少商家也在口味創新和文化包裝上做加法，彰顯個性情懷、文化內涵和時代特色。

比如一款主題月餅冰淇淋不再拘泥于月餅是圓的設定，而是打造成三角錐形狀，在眾多主題月餅中獨樹一幟。某款國風月餅則采用八角盒設計，盒面設計集齊祥云、海棠花、鳳翅瓣等傳統元素，傳遞美好寓意之余又顯古色古香。

經典老味道和花式新潮味

上演“神仙打架”

月餅市場的“加減之間”，正是中秋節在各大品牌和企業的“挖掘”下，儼然變成了營銷戰場，各大品牌積極跨界、各顯神通，而月餅也走上了“新一屆網紅”的行程。

記者注意到，經過多年的“混戰”，不少跨界選手不再是“玩票”性質，而是深耕于此。這些商家除了希望通過月餅與新生代消費者建立起高黏性關系，強化品牌認知，月餅的高毛利也讓人覬覦不已。

國信證券經濟研究所數據顯示，單個月餅的成本上限通常不會超過11元，若是常見餡料，單個月餅成本下限則在3.5元，以月餅禮盒有6-8個月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元每盒。

知名營銷專家翁向東分析，入局月餅市場的品牌通常具有很強的跨界能力和品牌延伸能力，加上委托傳統月餅廠家貼牌生產的模式不易“翻車”，已經在部分區域“攻城略地”，斬獲不俗銷量。整個月餅市場呈現經典老味道和花式新潮味“神仙打架”的局面。

對此，南京冠生園總經理邵聲先表示，口味是傳統品牌的首要壁壘，月餅的地域性比較強，多數南京人就認蘇式月餅。“無論是從銷量還是客戶反饋來看，大家還是更習慣傳統口味的月餅，所以我們主要在口味上進行一些調整和微創新。”對于今年月餅的銷售情況，他仍然樂觀。

記者注意到，盡管今年月餅市場仍然廝殺激烈，但不少品牌也回歸到產品本身，少了許多聲勢浩大的陣仗，營銷浪花漸小。

關鍵詞： 月餅禮盒