這一屆年輕人為何如此喜歡宅在家?
以“懶”的姿態(tài)提升生活品質，或許是一種解讀。近年，年輕人居家時間在明顯拉長，習慣于宅家“懶”節(jié)奏的他們用“懶”所騰出的時間與空間找到了更多的生活樂趣與層次感，對宅家也有了更深度的思考：一方面，家的功能屬性已從休息豐富為兼具健身、美食、娛樂等等，宅家新鮮感、儀式感與氛圍感是今天大眾更關注的落腳點;另一方面，宅家時間變長帶來了生活方式的改變，年輕人更傾向于思考如何在“家”這片縱容“懶”的有限空間里打點出更優(yōu)生活品質與更多生活可能。
《2022中國消費趨勢報告》將這種以“懶”求“質”的大眾取向定義為“質懶”。“質懶生活”關注辦公、運動、睡眠等多個宅家場景，但餐食無疑是其中的重中之重，也是“宅家干飯人”衡量“質懶”生活水平的最直觀標準——在家若連“吃”都不得盡興，何談“質懶”?
消費者對宅家美食的探索欲與體驗追求體現在他們對美食類內容關注度的持續(xù)增長，小紅書美食飲品類近兩年一直是其重要核心板塊之一，單月爆文率超過12%;抖音“在家做美食”多個相關話題熱度已然過億。此外，DT財經與應物白聯合發(fā)布的《2021青年廚神修行實錄》調查報告指出，近80%的年輕人有烹飪的習慣，而《2022中國消費趨勢報告》提到國民“質懶消費”榜單中，外賣和廚電智能產品分別占比37.4%和31.1%，品質外賣、參與烹飪及廚電消費的實踐都映證了追求“質懶”的年輕人們在家不僅追求“吃好”，更講究“吃盡興”的美食體驗。
應對這樣的需求，我們觀察到百事推出“美味有百事”佐餐平臺，通過從“美食內容”探索鼓勵到“美食體驗”實踐滲透的一整套佐餐策略與動作組合拳，鋪開宅家質懶美食畫卷，成為年輕人解鎖宅家美食盡興體驗的“陪伴者”。
01
美食內容策略升級
共鳴宅家美食生活方式
今天的宅家美食場景里，解鎖更多的可探索空間是每個“質懶青年”希望實現的“盡興體驗”。從表象看，“樂于嘗新”可以理解為嘗試更多的美食種類，而縱向挖掘實則在于解鎖更多的體驗與生活方式可能。然而，美食嘗新也伴隨著諸多顧慮，這也成為了百事佐餐策略持續(xù)升級的出發(fā)點。
今年，在“美味有百事”的佐餐主題溝通中，百事別出心裁地推出了五支系列佐餐主題短片，聚焦宅家生活中年輕人們遇到的嘗新“窘境”——點外賣時看到想吃的菜，但店鋪評分不高，糾結要不要嘗試;宅家情侶解鎖廚藝新菜，但了解對方的“廚藝”，躍躍欲試拿起的筷子停在半空……相信大多數人都遇到過擔心踩雷卻怕錯過新體驗的時刻。這時需要有百事這樣的“陪伴者”讓消費者放下顧慮，大膽開試：即便踩雷也有百事勁爽的保底壓驚;遇到“真香”來口百事更增美味與快樂。
有趣生動的小故事直戳質懶青年渴求通過“嘗試”解鎖更多宅家品質體驗的本質需求，通過精準且有情緒共鳴力的場景化內容外加匹配年輕人消費心智的美食主張，百事不僅鞏固了其“美味探索陪伴者”的地位，也進一步強化了產品“佐餐必備”、“嘗新絕配”的角色。
02
“加碼渠道”+“跨界烹飪”
賦能宅家美食體驗升級
在鞏固美食探索深度陪伴者角色后，品牌的價值感也需要在質懶青年心智中不斷被強化。在宅家質懶美食場景中，這意味著品牌不僅要在情感上與質懶青年共鳴，也要讓質懶青年們在宅家美食生活里獲得品質提升的體驗感。
賦能宅家美食體驗升級是一個漸進的過程。如果說鼓勵嘗新是第一步，那么 “O2O渠道加碼”與“跨界烹飪”則是百事以“滲透+聯想”的方式對此的進一步鞏固與拓展。
2021年O2O在全國的滲透率已達74%，預計整體O2O渠道的規(guī)模超過3萬億元，年輕消費者對外賣的需求仍在增長，也更加注重“好吃”和“吃好”。百事與O2O平臺的聯合，是渠道面也是場景線。今年8月，百事攜手餓了么、美團中諸多頭部餐飲品牌(如肯德基、德克士、賽百味等)以及地域美食商家發(fā)起系列活動，于全國范圍發(fā)起百事超值換購及特惠套餐活動，通過數字化渠道滲透外賣場景，拓寬品牌進入消費者宅家美食生活的入口。
而在烹飪場景中，百事聯合全球智能廚電品牌TOKIT廚幾，推出AI多功能料理機「百事定制版」，借助AI黑科技幫助消費者突破食材的限制，更跨越烹飪技能的門檻，輕松自制美食，解鎖更具便捷性、趣味性與新奇感的宅家美食體驗。在「百事模式」下，料理機可根據用戶語音報出的食材，智能生成“創(chuàng)意料理菜譜”，即便是廚房小白也能輕松烹飪出諸如“絕不蘿嗦肥牛卷”、“賊可樂魷魚”、“銷魂可樂紅燒肉”等一系列兼具新奇與趣味感的美味菜肴，不僅帶給這群熱愛生活的年輕人們更多品質美食選擇，更與他們一同通過趣味烹飪探索美食生活的多重快樂體驗。
無論是哪個維度的升級，百事都通過持續(xù)性動作提升宅家美食體驗質感，讓質懶青年們找到更多宅家價值感，以此形成宅家快樂感受。
這也回到了我們最初提及的問題。
梳理“美味有百事”整套策略與動作后，這一答案似乎更加鮮明。從情緒到價值，從內容到實踐，“美味有百事”提供了答案的第一視角。
歷經多年，百事持續(xù)沉淀佐餐平臺，從“吃好”到“吃盡興”，始終陪伴消費者獲得更有品質的美食體驗。從“有百事嗎”佐餐儀式感的初次提出到“美味有百事”平臺的聚合升級，百事時刻洞察年輕消費趨勢，不斷挖掘蘊藏在他們消費和餐飲行為背后的情感訴求。消費者們的美食體驗觀不斷升級，百事在佐餐層面所做的功課也在更加深刻，并持續(xù)動態(tài)更新迭代。
滲透進消費者美食生活提供佐餐陪伴，倡導大膽嘗試美食、盡興體驗美味的生活方式。在激烈的市場競爭中，“美味有百事”佐餐平臺所提供的獨到視角也將啟示更多食飲企業(yè)，匯聚成更具備遠見的強大力量。
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