進入2023年，經歷過花團錦簇、烈火烹油，又趟過資本寒冬的新消費玩家們，開始走向分野。

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元氣森林，開始無限重視線下渠道的價值，CEO唐彬森頻繁拜訪經銷商，甚至“主動示好”。乘盲盒起飛的泡泡瑪特，更加堅定了走向海外的決心，海外拓店、異國參展一個不落。2013年靠一把小黑傘出圈的蕉下，則把重點放在了增強“品牌力”上，以“輕量化戶外生活方式品牌”的形象，獲得更大的商業增量空間。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊告訴「市界」，雖然各家走的路線不同，但其實都是回歸品牌的本質。“一個品牌能否做成功，最重要的是人性的洞察，把包括品牌、渠道、供應鏈的基本盤打扎實，這關系到其能否實現自我造血的能力。”

(相關資料圖)

說到底這些曾借助渠道紅利、流量紅利、直播紅利等快速出圈崛起的企業，目前在市場環境巨變后都在補曾經落下來的功課。畢竟他們的前輩們，如可口可樂、伊利、茅臺(600519)、蘋果等，多年來無不在品牌塑造上傾盡全力。

但問題在于，這一輪新消費企業的集體補課，真能取得讓市場認可的效果嗎？

“長期主義者”蕉下

回答這個問題之前，可以以蕉下為案例進行拆解。

過去半年，蕉下品牌動作不斷。3月初，蕉下攜歌手譚維維推出品牌視頻一部曲《驚蟄令》。1個月內，又先后聯合艾瑞咨詢發布《輕量化戶外行業白皮書》，官宣周杰倫為代言人，緊接著又和唱作組合“房東的貓”合作，上線防曬衣產品視頻《所有的太陽》。

諸多動作，指向了兩個事實。其一，蕉下做品牌升級的決心很堅定；其二，蕉下找準了“輕量化戶外”這個切口。

果不其然，5月18日，蕉下又推出了和周杰倫合作的最新品牌視頻《簡單愛》。這是周杰倫22年前的一首老歌，但能最大程度上喚醒大眾的記憶。3分27秒的視頻，暗藏著蕉下觸達更大范圍的用戶、突破品類和生意規模的野心。

“《簡單愛》這部品牌視頻，除了一如既往對準輕量化戶外生活方式的發生場景，用音樂旋律串聯之外，還向外界展示了目前蕉下的產品矩陣，及人群、季節、地域的覆蓋能力。”一位接近蕉下的人士告訴「市界」，截至目前，蕉下推出的兩支品牌視頻有共性也有個性。共性在于敘事風格、“天地間肩并肩”的主張，個性在于產品露出的邏輯。

“像是最開始的《驚蟄令》，露出的是蕉下的新品全地形戶外鞋，這是最能代表‘中國戶外’四個字的單品。最新的《簡單愛》，主要是呈現蕉下產品的全品類能力及防護科技為產品賦予的戶外功能心智。”該人士表示。

「市界」獲悉，從2022年開始，蕉下開始了一系列品牌動作，從頂層的戰略定位，到戰略的具體落實傳播，再到包括門店VI、社群美學、產品設計在內的小細節，“輕量化戶外”的品牌定位貫穿其中。

做品牌，追求長期主義和附加值，本無可厚非。但放在當前的消費領域，蕉下全力做品牌，還是有些“出乎意料”。

根據創投通的數據顯示，2023年4月，國內消費領域共計有69起融資，環比下降28.87%，同比下降13.73%。要是和2020年那波“新消費浪潮”相比，更凸顯冷清。

“現如今，資本在面對消費領域時，往往以效率為先，比如關注科技驅動、老品牌翻新、供應鏈出海，這些都是基于效率擴張的典型。”上海拜卓品牌管理有限公司創始人吳志剛告訴「市界」，相比較而言，代表長期主義的“品牌建設”，此前并沒能引起圈內追逐。

在新消費品牌火熱的時候，大家當然也認“長期是基本盤”，但“長期不容易看全，短期只用看業績、看數據就行”。吳志剛同時向「市界」表示，長期是基礎盤，短期是增量盤，這個投資邏輯沒變。只不過，受資本退出周期、投資人個人耐心等因素影響，大家有時“有短期生意就不投長期”罷了。

但從蕉下最新的招股書可以看到，自成立以來，蕉下已從Sequoia Capital China Venture、蜂巧資本、Meconopsis Limited、Fairy Marvel Limited及宏祺控股有限公司獲得首次公開發售前融資。

一方面是消費賽道投資人對長期生意的踟躕，一方面是知名資本機構對蕉下的看好，這背后的原因，值得深究。

品牌能驅動生意嗎？

堅持“做品牌”，蕉下意圖何在？

一個不可否認的事實是，品牌是企業最大的免費流量池。根據凱度咨詢此前發布的一項研究顯示，所有銷售里，70%是在中長期發生的，由品牌資產貢獻。

不同于短時見效的營銷打法，品牌對于消費者而言，意味著信任度、穩定預期、情感投射，甚至是社交貨幣。一旦構筑起品牌防線，便能收獲穩定的銷售增量。

但把“做品牌”三個字落實到實踐，還是難度不小。品牌價值觀、消費者定位、品牌打法都不是易事。

“從目前來看，蕉下選擇了在一個細分賽道里做大生意。”一位行業觀察人士告訴「市界」，蕉下選取的“輕量化戶外”定位，是繞開紅海競爭的明智之舉。

何為“輕量化戶外”？在蕉下和艾瑞咨詢聯合發布的《輕量化戶外行業白皮書》里，“輕量化戶外”被定義為強度偏中/低、專業度較低、入門門檻較低的運動類型，比如跑步、騎行、露營等，當前中國輕量化戶外人群已達5億，未來有望擴大至7.3億。

而在《白皮書》發布之前，“輕量化”三個字，已經不約而同出現在了多份行業盤點報告里。

中信證券指出，戶外運動正在向休閑化趨勢轉變，運動場景在不斷拓寬。懶熊體育則在復盤2022年戶外行業發展趨勢時指出，戶外運動正在“變輕”，“隨著戶外運動向大眾化、近距離、低強度的方向演進，這種趨勢會帶來更多的商業機會”。

“根據我的經驗，如果我在短時間內看到什么東西三次，它會在五到七年后出現在主流趨勢中。”25年前，lululemon創始人Chip Wilson先是讀到一篇關于瑜伽的文章，之后隨機聽到一個人在談話中提到瑜伽，后來又在電話亭上看到一張瑜伽宣傳海報。同一年，lululemon成立。2022年，lululemon市值超越阿迪達斯，成為全球鞋服行業老二。

多年后，外界試圖總結lululemon的成功路徑：第一，繞開運動服裝領域的紅海競爭，建立了“瑜伽服”這個新品類；其二，通過建立情感連接和社交互動，使品牌價值高于功能性需求；其三，通過品牌營銷，將定價合理化，并轉化成吸引購買的要素之一。

從目前來看，蕉下正在向lululemon、宜家等“生活方式品牌”看齊，但不同的是，蕉下瞄準的是更有想象空間的輕量化戶外賽道和更加廣闊的受眾和使用場景。

“蕉下的品牌宣傳，瞄準的不是個體，而是家庭、情侶、閨蜜這類群體。”一位營銷分析師告訴「市界」，錨定群體的意義在于，能建立個體與個體之間的連接，將蕉下打造成一種生活方式品牌。

“同樣是買一件防曬服，用來遮陽防曬是一個價值，附加生活屬性，展現和改善生活質量，則是另一個價值。”上述分析師告訴「市界」，前者代表的是危機感，后者代表的是向往感，“很顯然，向往感比危機感更具長期價值”。

一位蕉下內部員工對「市界」表達了類似看法。“在公司內部，對‘生活方式品牌’的理解經常以宜家舉例。”該員工表示，蕉下內部經常說的一句話是，不少人驅車數小時來到城市近郊的宜家，可能只是為了漫無目的的逛逛，看看家的更多可能。未來希望大家一想到戶外，會想“去蕉下逛逛”。

此外，該員工還對「市界」表示，《簡單愛》之后，蕉下未來的品牌動作也會延續穩定的質感和調性。“試想一下，未來5到10年，蕉下都以這種方式和消費者溝通，消費者心智就占住了，品牌護城河就立起來了。”

除了通過防護科技賦予產品戶外心智，綁定“生活方式”概念、進行一系列穩定輸出的品牌營銷，繞開紅海競爭的蕉下，還有著不俗的經營業績做支撐。

根據蕉下的最新招股書，2019年至2021年，其總營收從3.85億元增加至24.07億元，經營利潤從0.22億元增至1.47億元。截至2022年6月30日，六個月內，蕉下的營收、凈利分別為22.11億元和4.91億元。

一位接近蕉下的人士告訴「市界」，蕉下內部早已經達成了一致，要經營、品牌兩條腿同時走路，并繼續做好科技研發、產品創新、用戶體驗和售后服務，這些都是品牌動作的一部分。

消費品牌如何才能長紅

從目前來看，品牌打法已讓蕉下嘗到了甜頭。

根據「市界」拿到的一份數據，今年五一，蕉下線下渠道的整體銷量同比去年五一提升了98%。此外，在4月的京東活動期間，蕉下接連斬獲了京東女裝、兒童防曬等多個類目的成交額TOP1。

與此同時，為了完善“全人群生意”的定位，也為了提升復購，在輕量化戶外的大品牌概念下，2022年7月，蕉下還開始運營兒童旗艦店，目前已涵蓋服裝、帽類、配飾、用具、內物五大品類。

商業運營、品牌經營兩條腿走路，蕉下的野心可見一斑。接下來的問題是，其野心能否立得住？

圍繞打造品牌，有一個類似“槍重要還是子彈重要”的討論。結論是，即便品牌能帶來再高的溢價，但歸根結底，還是得以產品本身作為支撐。

蕉下的品牌野心能否長久？或許能從其發展歷程中一窺究竟。

對于不少消費者而言，對蕉下的第一印象還停留在“小黑傘”上，這是蕉下成立那年推出的第一款產品。和lululemon創始人通過洞察需求找準財富密碼一樣，小黑傘同樣來源于蕉下創始人馬龍的洞察。

2011年，剛從大學畢業的馬龍去香港旅行，途中發現不少喜歡戶外的女性都會選擇一些功能性搭配。兩年后，馬龍拉上好友林澤創業，成立了定位年輕女性戶外產品的蕉下，名字取自“芭蕉之下”。

不同于外界認知，蕉下“小黑傘”一舉成名的秘密不在于外形設計，而在于科技底色。公開資料顯示，蕉下當年的“小黑傘”采用的是雙層傘面+L.R.C?涂層技術，對紫外線的阻隔能力能提高到97%以上。

緊接著，以戶外防護最常見的防曬場景為核心，蕉下逐漸擴充品類，將帽子、口罩、墨鏡等納入版圖，并逐漸沉淀了基于輕量化戶外場景的防護科技。2023年，蕉下提出“輕量化戶外”概念，以生活方式品牌打造尋求更大的生意增量，“從一季生意成為全年生意，從區域生意成為全國生意”。

“蕉下目前形成了自己的防護科技體系，包括日曬防護、疲勞防護、暴汗防護、寒冷防護等九維防護體系。”公開資料顯示，對于蕉下而言，“防護科技”+“科技復用”，并結合獨特洞察的人性化設計的產品開發、迭代邏輯是蕉下可以進行人群、季節、地域跨品類經營的核心優勢，是品牌不斷實現商業增量的兩個基本抓手。

這就意味著，蕉下能快速實現防護科技在產品間的高效復用，迅速實現品類拓展和多功能集成。從更長遠來看，蕉下的技術基底能讓其在“輕量化戶外”的賽道里不斷做深，做圈層拓展，“這背后是一個商業效率的問題”。

而今，有技術托底的蕉下，正在有序拉長“品牌”這塊板。

“品牌營銷的方法花團錦簇，但回歸本質，品牌起始于一個價值的承諾。‘什么可以做，什么不可以做’，明確的‘價值理念’可以幫助品牌建立一套完整的客戶價值創造體系，幫助企業贏得差異化的競爭優勢，同時也決定了企業能否真正成為穿越周期與不確定性的領導企業。“魯秀瓊曾向「市界」表達過上述觀點。

消費賽道行至如此，品牌和投資者比從前任何時候都需要回答，在潮水褪去之后，該如何穿越寒冬，留在牌桌上。從目前來看，蕉下的答案是夯實產品戶外心智，迭代防護科技，拓寬生意場景，深挖品牌心智護城河。

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