8月19日，招商銀行(600036.SH/3968.HK)披露2022年中報，交了一份“穩健不失亮點”的成績單。按照合并報表口徑，上半年實現營業收入1790.91億元，同比增長6.13%;實現歸屬于本行股東的凈利潤694.20億元，同比增長13.52%。但在收入結構中，財富管理手續費及傭金收入同比減少8.13%，拖累非息收入增速不及利息收入，拖累大財富管理相關收入僅同比增長0.3%。
招行的“大財富管理”發展是否遇到了瓶頸?財富管理市場競爭日趨激烈，招行未來的護城河在哪里?
“財富管理收入單個指標不足以衡量招行大財富管理的能力和發展韌性，受市場影響。”一位資深財富管理從業者表示，“招行的AUM、財富客戶數量等都保持高增長勢頭。”
招行財富管理收入增速緣何下降？
“一是高基數效應，二是資本市場波動和壓縮房地產信托的影響。”一位銀行股投資人士分析道。
高基數是緣于2021年上半年，受益于資本市場和“全民買基熱”，招商銀行財富管理手續費及傭金收入同比增長32.6%，創近年新高，并拉動非息凈收入同比增長20.75%。
將招行上半年財富管理收入按產品拆解，主要是基金和信托受到短期影響。代理基金收入34.74億元，同比減少46.95%;代理信托計劃收入22.87億元，同比下降49.49%。這兩項業務挑戰，某種意義上，是大環境下行業的共性挑戰。
招行權益類公募基金代銷規模市場巨大，受到的沖擊也最大。
招行將基金收入下降歸因于“市場波動下客戶權益類產品配置降低”。今年上半年，資本市場的大幅波動，上證綜合指數一度跌破2900點，較年初跌幅超20%。客戶“不敢投、不會投、不愿投”的情緒蔓延，全市場新發基金遇冷，規模同比下降60%，與一年前形成鮮明對比。業內人士分析稱：“各家代銷機構的基金業務都或多或少受到影響，”
根據中國基金業協會披露的數據，截至6月末，招商銀行權益類公募基金的保有規模為7095億元，在全市場中領先;非貨幣市場公募基金保有規模8097億，在銀行業中名列前茅。
招行中報對代理信托計劃收入下降的解釋為“主動調整業務方向，代理信托業務量下降”，主動調整的背景是“房住不炒”“回歸金融本源”“信托業務分類改革”。今年上半年以來，房地產非標信托風險不斷暴發，信托發行機構和銷售機構承壓，市場轉型調整動作加快。根據信托業協會的披露數據，到一季度末，信托資產規模同比下降1.06%，其中，投向房地產的資金信托同比下降27.71%。
AUM
“我一直覺得，手續費和傭金收入并不足以衡量財富管理機構的能力。”一位在境內外財富管理機構工作經驗的資深從業者表示。
財富管理行業通常說兩種模式：賣方模式就是“以產品為中心”，關注如何更多地銷售產品、獲取中收;另一種是“以客戶為中心”的買方模式，即為客戶提供投顧和資產配置服務。
財富管理市場，不同類型產品代銷、管理產生收入的方式與環節不同、費率也有高低。總的來說，基金、信托代銷的手續費與傭金收入是最高的，尤其是復雜的權益類基金。在強中收導向下，員工很容易出現動作變形，比如不顧風險適當性，誘導客戶購買高風險復雜產品。
以客戶為中心的買方模式，更關注的是如何提高管理客戶的資金規模和服務滿意度。中金等券商研報指出，代表客戶資產留存的AUM是財富管理轉型第一階段最重要的結果指標。
招行很早就站在客戶角度，提出AUM(管理客戶總資產)的概念，將AUM代替儲蓄存款作為零售業務的核心指標。截至2022年6月末，招行零售客群總數達1.78億戶，AUM達11.72億元，較去年同期10萬億增長17.2%，較上年末增長8.19%，與其2013年年報第一次對外披露的2.83萬億元相比，增長了314%;戶均AUM6.58萬元，同比增長8.5%。AUM的結構因應客戶配置需求變化而發生了變化。招行在中報中寫到：“客戶風險偏好下降，客戶財富配置向偏穩健類的產品轉移”。與基金和信托代理規模縮水形成鮮明對比的是，零售客戶存款余額24528.19億元，較上年末增長13.13%;零售理財產品余額33529.49億元，較上年末增長11.62%;代理保險保費370.57億元，同比微降0.73%，但主要是受保險產品從躉繳向期繳轉型的影響。從收入看，招行代銷理財收入34.93億元，同比增長22.60%;招行代理保險收入89.84億元，同比增長61.61%。多元避險產品供給，對基金代銷費用下降形成一定抵補，但受不同產品費率差異的影響，無法在收入上完全填平缺口。
“只要AUM還在高速增長，那么資本市場的景氣度只是影響傭金費率。一旦明后年市場回暖，傭金費率提升，財富管理收入又可以大放異彩。”一位銀行投資大V表示。
一位資深財富經理表示，目前市場處于較低點，客戶逆勢配置的需求抬頭。
“未來資本市場的波動性加大、客戶需求在進取和避險中動態變化或將成為常態。”這位財富經理說到，“應該把中收作為服務客戶的結果，而不是原因。”
某種意義上說，財富管理收入的波動是財富管理機構轉向“以客戶為中心”，必須要承受的陣痛期。
流量競爭白熱化
據中金公司測算，2030年中國居民金融資產規模有望達486萬億元，大財富大資管產業鏈收入規模有望提升至3.5萬億元，僅銷售端收入就有望提升至1.3萬億元。
渠道流量之爭日趨白熱化。以螞蟻金服、天天基金為代表的第三方平臺，通過場景快速吸引集聚了令傳統機構艷羨的流量;更多券商發力渠道建設，追趕市場占有率。
招商銀行“二十年磨一劍”，積累了億級的賬戶客群，尤其是中高端客群基群。招行在2002年推出“金葵花理財”品牌，成立理財經理隊伍;2006年首創推出“五星之選”，開代銷平臺評價與篩選基金之先河，積累了口碑和人氣。近些年來，招行抓住資管風口發力銀行理財，率先打造“金融科技銀行”，招商銀行和掌上生活兩大APP的MAU達到億級。
招行探索“人+數字化”的服務模式，也就是客戶經理+APP+遠程服務，持續構建財富管理時代的渠道優勢與特色。創新推出“朝朝寶”，以開放平臺引入他行理財和資管機構入駐服務。
值得一提的是“朝朝寶”，推出僅一年半，朝朝寶客戶數達2008.20萬戶，較上年末增長30.38%。這是數字化思維下誕生的、純線上運營的產品，打通支付主賬戶與財富主賬戶，更證明了銀行“數字化運營模式”這種低成本、服務半徑廣的模式可以走得通。朝朝寶打開了招行財富管理的流量入口，推動財富產品持倉客戶數4074.86萬戶，較上年末增長7.84%，高于總體零售客戶數的增幅。
“以客戶為中心”難而正確
市場普遍認為，未來財富管理一定會從賣方模向買方模式轉型。中信建投曾在一篇研報中指出，從歐美經驗來看，產品傭金費率將降低，未來財富管理收入將從產品端轉向客戶端。
招行今年初特別重申“以客戶為中心，為客戶創造價值”的核心價值觀，全面推進“初心計劃”。彼時，很多人覺得這是一句空話。事實上，誰能率先實現從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，才能搶占市場制高點。從機構轉型角度，則涉及服務模式、投研、考核、風險管理等一系列的挑戰。
中金公司提出，以客戶為中心的買方模式，各機構的核心能力將是圍繞客戶觸達、投資、陪伴的全生命周期服務能力。
全生命周期的服務能力在“后資管新規時代”挑戰和壓力很大。對于國內投資者而言，資管新規之前，理財、信托等產品“買入即所得”，目標收益率與預期回報一致，客戶投顧需求較弱，財富管理機構也沒有真正拉開能力差距。后資管新規時代，疊加市場的不確定性和波動性加大，在上半年股債雙殺、理財產品破凈、信托不斷違約時給全行業上了沉痛一課。
“越是這種時候，越是催化財富管理機構真正提升能力、拉開差距的時候。”前述資深財富從業者認為。
財富管理既要為了客戶收益，提供“逆人性”的投資建議;又要充分洞察客戶對風險和波動的承受能力，“順人性”提高客戶的過程體驗。保持矛盾平衡性，是財富管理永恒的難題，也是其核心價值所在。
“加強投研能力、資產配置能力、陪伴能力等財富管理核心能力建設，讓‘專業、有溫度’成為招商銀行財富管理的生命線。”招行在中報中如是寫道。
在一季度業績交流會上，招行行長助理鐘德勝也提出“加快構建以客戶為中心的資產配置專業能力”。
上半年招行在整合投研能力、豐富產品組織的基礎上，開始全面推廣TREE資產配置體系。真正的資產配置，要做到長期、深度、動態地KYC(了解客戶)、KYP(了解產品)和KYM(了解市場)。受限于人力，國內很多機構的資產配置服務通常圍繞較高凈值人群，以至于很多人有“只有有錢人才需要資產配置”的誤解。但招行TREE則在線上、線上同步推廣，呈現簡單明了，實現“讓財富管理飛入尋常百姓家”。
“陪伴”是提高客戶對服務價值感和獲得感的關鍵。招行在中報中表示，致力于打造“全旅程”陪伴體系。
“我們強調關鍵時點不缺位，及時回應客戶需求。”一位招行財富條線人士表示，在客戶首購期、維穩期、異動期不同階段，提供客戶最需要的陪伴內容和服務。
今年上半年市場波動時，運用開放平臺資源，通過產品路演、直播、“資產配置季”等活動，線上線下融合，最大程度緩解客戶焦慮情緒。
“投商私科研”助力
“我們各個條線在零售業務發展上都大力支持。”在一季度業績交流會上，招行行長王良在總結招行零售業務的成功時，曾如是說到。
在中報中，招行提出整合投行、商行、私行、科技、研究等專業優勢，打造“投商私科研”一體化服務特色。
“招行大約70%的私人銀行客戶身份是企業家或是企業的董監高，除自身財富管理外，在人、企、家、社都有相對區別于大眾財富管理客群的個性化需求。”招行行長助理鐘德勝在前述交流會上說。
“投商私科研”實現了為私人銀行客戶及其背后企業提供“個人+企業” 的一體化服務。截至6月末，重點企業私行服務覆蓋率達30.57%。
華泰證券的一份研報認為，大財富管理短期看流量;中長期來看，能否在產品端構建覆蓋全生命周期的產品服務體系、能否在資產端獲取優質的實體資產，將成為中長期比拼的勝負手。
“投商私科研”一體化是招行構建長期優質資產組織能力的關鍵之所在。
招行零售之王的光環過大，以致很多人傳統印象中不是以對公業務見長。但是招行這些年來，對公行業專業化和綜合化服務水平在市場已經形成競爭優勢。圍繞直接融資和間接融資兩大市場，FPA(客戶融資總量)視角擴融資產組織。截至6月末，FPA余額51478億元，其中非傳統融資余額占客戶融資總量余額的比例為46.24%。
招行的投資銀行業務已經市場領先水平。根據中報，該行主承銷債券金額3430.95億元，債務融資工具規模排名同業第三;落地了多筆市場知名度高的并購項目;市場交易(撮合)業務發生額2,075.84億元，同比增長24.20%。
此外，招銀理財、招商基金、招商信諾資管和招銀國際的四大資管子公司，在細分領域提高競爭力，資管業務總規模合計4.6萬億元。對公和資管，為招行財富管理提供資產和產品彈藥庫。
值得關注的是，在今年的中報中，招行在前景展望中首次提出“推動重點區域加快發展，釋放可持續增長潛力”。題外之意是，這或許將成為招行大財富管理3.0模式的新增長級。
招行行長王良有一句話：“辦銀行不是百米沖刺而是馬拉松比賽，比得是耐力和毅力。如果想用百米沖刺的速度跑馬拉松比賽，是無法堅持下來的。”
大財富管理這場馬拉松比賽剛剛開始。
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