案例名稱

手機銀行新客百日策略自動化運營

案例簡介

(資料圖)

基于手機銀行新客經營目標和運營現狀，對新客生命周期進行劃分，結合關鍵業務路徑節點和用戶旅程，在用戶不同生命周期下配置自動化的精準觸達策略，實現“用戶畫像-策略配置-自動營銷-數據回檢”的運營閉環，通過手機銀行彈窗、PUSH推送、短信、CRM等渠道，整合線上線下資源，探索自動化、集中化運營手機銀行客戶的新模式。

創新技術/模式應用

手機銀行作為零售業務線上運營主陣地，不僅是線上客戶運營的平臺和載體，更是線下渠道服務的延伸。隨著郵儲銀行手機銀行金融科技戰略布局不斷深入，堅持以數據賦能，通過精細化、集約化運營構建起以客戶為導向、數據洞察為手段、風險防控為防線、價值創造為結果的綜合服務平臺。

新客百日是手機銀行客戶全生命周期精細化運營的關鍵環節，抓住“新手激活-用卡培養-資產提升”蜜月期經營，將新客營銷生命周期劃分為拉新期、激活期及成長期，制定符合不同時期各類客群特點、行為特征的運營策略，向客戶推薦特色產品、服務及活動，實現自動化運營觸達運用實驗的思路，同時通過白名單、小流量、AB測試和正式上線等不同階段，驗證自動化策略工具的可行性和有效性，提升新客留存率，實現數字化全流程運營閉環，從源頭提升客戶粘性及業務滲透。

1.洞察行為挖掘營銷線索。對手機銀行用戶行為數據進行采集，依托大數據技術建立客戶畫像，智能感知和自動收集客戶偏好，并建立客戶精準畫像，對客群進行精準分類，主動挖掘客戶，通過智能營銷構建形成有針對性的新客運營營銷線索。

2.客群細分營銷精準觸達。策略制定圍繞持卡人簽約、持卡人綁卡、持卡人資產持有三種客狀態，結合用戶“下載郵儲手機銀行APP-首次打開APP-首次注冊/登錄-綁卡-資產提升”的用戶路徑設計整體策略，以用戶為中心統籌建立與客戶線上行為相適應的營銷資源和客戶權益統籌配置機制，針對不同生命周期、不同價值貢獻的客戶開展差異化資源投放，重點聚焦高潛力、高價值客戶，提升資源的投入產出比。

3.自動策略重塑運營模式。建設策略自動執行工具，可基于客戶標簽、行為數據等客戶篩選條件分流或基于客戶對前序運營計劃反饋的按觸發事件分流，配置不同的運營策略，根據策略規則，將用戶、活動、素材、觸點連接起來實施精準營銷和精準觸達。同時支持基于實際運營場景配置多個策略，可根據新客的生命周期經營配置形成策略流程畫布，上線后自動執行已設計好的一系列運營計劃，一定程度上替代人工重復配置，實現營銷策略執行自動化。

4.數據回檢優化策略迭代。新客營銷策略實施后，針對營銷產品、金融服務的個性化推薦效果進行實時分析與數據下鉆，對各策略的目標完成率、曝光量、點擊量、留存率、漏斗率等指標進行分析評估，掌握客群特點，形成良性數據反饋機制，不斷迭代優化策略。同時，在策略優化中形成完善的指標評價體系，將運營指標進一步細分，例如活動評估指標體系、產品功能評估指標體系等，并將指標體系固化到系統中，形成可視化視圖，幫助業務獲取及時的數據反饋，從而確定下一步的策略和動作。

項目效果評估

受限于系統融合、人才建設、業務壁壘的問題，數字化運營多以產品運營和活動運營為主旋律，以業務指標提升為目標導向，進行有限規模的營銷活動。但是本次新客百日的自動化運營是以手機銀行新客作為切入點，通過搭建“厚中臺”，打造一站式運營策略配置平臺，打破數據孤島，構建全渠道自動化實時營銷能力，極大釋放運營潛力，形成“數據采集-客戶畫像-策略配置-精準觸達-運營監控-跟蹤評估”為一體的運營全流程閉環管理。

1.構建全行的策略引擎中心，實現自動駕駛。運營決策常出現策略不統一的情況，各條線站在自身角度去設計策略，缺乏高效的決策機制，策略缺乏智能化，優先級難以評判。通過將行內的活動生成、策略觸達、客群分析等各個營銷模塊的能力進行統籌整合，形成高效的有機整體，借助策略組合的計算能力，實現策略的統籌沉淀和運營指令的準確傳達，有助于全行主動策略和被動策略的統籌規劃落實。

2.集約化運營是降成本、優結構的破局之法。營銷能力缺乏平臺化、策略缺乏體系化，需要大量的科技和業務人力來實現運營落地是阻礙業務營銷的一個重要因素。通過打造一站式營銷策略配置平臺，支持業務人員挖掘潛在金融需求、精準投放營銷內容、配置個性化營銷策略，客戶滿足條件時自動化觸達，快推動手機銀行由交易平臺向銷售平臺轉型，借助集約化經營方式降低重復人工策略投入，節約運營成本，實現客戶價值轉化，調優客戶結構。

3.夯實數據基底，客戶生命周期全鏈路閉環經營。對手機銀行客戶行為進行埋點，豐富客戶行為數據與業務場景運營數據的采集和治理，將金融數據與行為數據做好充分融合。建立起全行統一的客戶標簽及價值轉化評價體系，對客戶的全生命周期進行管理和運營，并基于客群特點和功能優勢，提供匹配的權益服務。

項目牽頭人

李云濤 中國郵政儲蓄銀行網絡金融部負責人

項目團隊成員

張蘭英、宋妍、江黎楓、姜家琳、顧飛、程玉、孫慶賀、張琦、孫琳然

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