案例名稱

數智賦能：構建手機銀行生態圈

案例簡介

(資料圖)

隨著數字化轉型進程的不斷加快，數字營銷也由此獲得了更廣闊的發展空間。作為銀行數字營銷的重要渠道之一，手機銀行在獲客方面具有優勢和挑戰，需要借助多渠道營銷的策略和實施方法，逐步提高獲客效果和客戶黏性。恒豐銀行構建了以“產品宣傳推廣-平臺合作引流-客戶經營與管理-客戶轉介拉新”為基礎的手機銀行數字化營銷生態圈。

創新技術/模式應用

手機銀行作為客戶使用銀行服務的主渠道，是各家銀行接觸客戶的觸角，是銀行數字化轉型的主戰場。恒豐銀行構建“產品宣傳推廣-平臺合作引流-客戶經營與管理-客戶轉介拉新”的手機銀行數字化營銷生態圈，主要通過以下四個方面：

一、媒體營銷宣傳

銀行廣告宣傳是吸引和拓展客戶群體的重要手段之一，而手機銀行計劃通過各種渠道的廣告宣傳來進行獲客引流。除了傳統通過在銀行網點、地鐵、公交車、商場等線下公共場所張貼廣告，吸引身處不同場景的潛在客戶關注手機銀行廣告宣傳外，恒豐銀行更加注重新媒體宣傳。通過在搜索引擎、社交媒體、銀行官網、微信公眾號等渠道的廣告投放，以此建立全年營銷日歷，梳理全年營銷節點觸達客戶，按月發布宣傳圖文與營銷活動，按季度組織互動話題。用內容聚客活客，累計閱讀量33.4萬次，公眾號吸粉12.7萬人并吸引潛在客戶關注手機銀行，增加手機銀行APP點擊率和注冊量。

二、平臺合作引流

對接外部平臺是銀行線上快速獲取客戶的有效手段，恒豐銀行圍繞“外拓場景，內建平臺，流量經營”的中心路徑，積極構建“數字化+智能化”的客戶拓展經營體系，先后落地推廣多個外部合作線上平臺，在交通出行、在線影音、數字校園、生活消費等四大場景實現突破。通過長尾客群經營和價值客戶挖掘實現合作方與行方雙向流量轉化，將合作方互聯客戶回流手機銀行，提升用戶活躍和粘性價值。

三、客戶經營與管理

客戶經營與管理是當前線上運營的重要手段，旨在通過全面了解客戶需求和行為，建立長期穩定的合作關系，提高客戶價值和業務收益。恒豐銀行傾力打造移動端客戶經理營銷維護工具，基于手機銀行埋點采集客戶行為和業務數據，勾勒出基礎的用戶畫像，通過大數據模型推演，篩選出目標營銷客戶推薦適合的理財產品或存款到期提醒并一鍵觸發推送給客戶，同時幫助銷售人員及時跟進客戶、記錄客戶的溝通歷史和反饋意見，提高客戶滿意度和忠誠度。實現組織在線、客戶在線、員工在線、服務在線，為數字化經營開辟空間。

四、客戶轉介拉新

客戶轉介拉新是恒豐銀行手機銀行線上經營的標準化流程的重要一環，主要圍繞客戶增長、MAU提升等重點經營指標，依托“線下+線上+空中”等多渠道聯動，以“產品+權益+功能”為主要抓手，開展一系列聯合運營活動。比如老帶新MGM、產品頁轉發等功能作為營銷轉推介工具，調動存量客戶積極性促進產品購買，提升客戶價值，實現營銷裂變和經營閉環，推動手機銀行獲客模式的數字化運用。借助線上獲客，吸引更多潛在客戶關注和使用手機銀行，擴大手機銀行客戶規模。

綜上所述恒豐銀行以媒體營銷宣傳、平臺合作引流、客戶經營與管理和客戶轉介拉新等方式，實現手機銀行品牌的建設和傳播，通過線上手機銀行客戶數字化金融模式助力恒豐數字現代化進程，助推數字經濟快速發展。

項目效果評估

恒豐銀行手機銀行在推進數字化轉型中扮演橋頭堡和排頭兵的角色，促進用戶規模、用戶體驗和平臺生態功能的快速提升。恒豐銀行手機銀行生態建設項目的效果評估，主要從評估品牌形象塑造、經營模式轉變、客戶管理、生態建設、可持續發展等維度開展。

一、品牌形象塑造

恒豐銀行手機銀行通過傳統與新媒體廣告投放活動推廣，打造恒豐銀行品牌形象，吸引更多的品牌忠誠者，將恒豐銀行理念與精神文化運用媒體推廣傳遞給客戶（特別是視覺傳達設計方面），使其產生一致的認同與價值觀，讓手機銀行及產品在同業中保持競爭優勢。

二、經營模式轉變

恒豐銀行手機銀行從電子柜臺向可運營的數字化平臺轉變，逐步實現金融產品多樣、營銷手段豐富、風控體系完善，數據營銷精準，用戶體驗優秀的一站式智能金融場景生態綜合服務平臺。

三、客戶管理

恒豐銀行手機銀行圍繞“感知—獲客—留存—活躍”的客戶全生命周期，為客戶提供全旅程的陪伴式數智化財富服務。分為“感知與獲取”和“留存與活躍”兩個客戶方面。

（一）感知與獲取

通過“用戶旅程”，將使用流程中的前中后臺串聯起來，分析用戶全流程的接觸點和支撐旅程的利益關系，從而創新各個環節的設計細節，提升用戶體驗。

（二）留存與活躍

通過構建運營活動平臺，利用積分、權益、活動、爆款產品、生活服務等功能，聚焦衣食住行娛等生活消費場景為事件觸點，金融產品、業務、服務為落腳點，做內容運營促進手機銀行MAU和AUM，實現手機銀行閉環經營。

四、生態建設

恒豐銀行手機銀行搭建以客戶為中心，金融服務與非金融服務相融合的可復用場景，創造流量（MAU），形成手機銀行生態場景運營體系聚焦價值創造，推進智能運營，流量聚集、場景疊加、數據共享、運營集約，打造手機銀行生態圈，發展開放共享銀行。

五、綠色可持續發展

恒豐銀行手機銀行在滿足客戶使用需求、謀求發展的同時，以可持續發展為經營理念，以環境保護、節約自然資源并自覺維護人類社會長遠利益為價值觀，在手機銀行上線老年版手機銀行，解決老年人應用技術困難；引入銀聯SDK；上線醫保電子憑證功能，讓普通大眾看病買藥不帶“卡”；與中行合作上線數字人民幣功能，打造了更多樣、更便捷支付方式；優選禮遇，重視高端客戶專屬服務權益，提供禮賓車、貴賓廳、體檢、洗牙等服務，在商務出行、旅游探親等提供了高品質的服務。

綜上所述，恒豐銀行手機銀行在品牌形象塑造、經營模式轉變、客戶管理、生態建設、綠色可持續發展中通過企業級戰略布局，走出一條“標準化+特色化”發展道路。

項目牽頭人

孫玉秀 零售金融部負責人

項目團隊成員

孟苓閣、孔毅、李洲、李曉陽、李響、蓋立、孫佳維

關鍵詞：