“把中國旗袍公主稱為日本藝伎”“被爆店內不準放中文歌”“簽約儀式曾掛日本國旗”……8月10日，與名創優品(09896.HK)相關的多個詞條掛在微博熱搜榜上。截至目前，微博上“名創優品”相關話題閱讀次數高達4.2億，討論次數達7.7萬。

8月9日晚間，名創優品微博官方賬號就中國旗袍公仔翻譯成日本藝伎一事致歉，稱已要求西班牙代理商團隊刪除該帖文，并對當地社媒代理運營機構采取處罰措施，終止合作關系。

“代理商的任何負面影響都會削弱品牌價值。”廣科咨詢首席策略師沈萌分析指出，“名創優品在海外市場沒有任何資源，也不想長期投入培育，因此選擇借助代理商進入新市場的風險相對較低，但是不可控性也更大。”

就代理商的管理制度、海外門店的管控把握、代理商運營不善引起的系列問題，銀柿財經向名創優品發送了采訪函，截至發稿，暫未收到任何回復。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴銀柿財經記者，在海外市場拓展的過程之中，根據不同的國家，名創優品采用了直營、合伙人和代理商三種模式。“在商業環境相對比較復雜的市場，代理商模式，特別是本地代理商模式相對而言選擇的會多一點。”

據江瀚介紹，一般來說，名創優品提供產品和品牌授權給代理商，代理商負責經銷。“不過，不同國家具體情況不太一樣，但在海外市場，代理模式是必然的選擇。”財報數據顯示，在截至2019年及2020年6月30日止的財政年度，名創優品海外市場的收入占比分別為32.3%及32.7%。同時，就名創優品的毛利率而言，海外市場通常高于國內業務。

名創優品門店分布圖(來源：招股書)

名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富曾表示，公司持續看好海外市場發展。招股書顯示，2021年年末，名創優品已進入100個國家和地區，海外門店數量為1900多家。其中，全球網絡中超95%的名創優品門店由合伙人和當地代理人建立及運營。“名創合伙人和當地代理商的成功運營直接影響我們的經營業績”，名創優品在招股書中披露，但其獨立于名創優品。因不直接參與門店運營，名創優品無法掌控或完全控制其門店運營的各個方面。換句話說，在代理商主營的門店管理上，名創優品參與度較低。“參與度低，就意味著話語權小。”業內人士表示。

事實上，在名創優品道歉后，記者翻閱名創優品西班牙ins賬號時發現，中文版本的致歉聲明中有提到終止合作關系，但英文版并未提及終止合作關系。同時，名創優品在巴拿馬地區的ins賬號上，公開表明“自己是日本創立的品牌”。

西班牙ins賬號上中英文不同版本的致歉信

名創優品在巴拿馬地區的ins賬號，“japonesa”在西班牙語中指“日本的”

“海外代理商，相對而言就是對國內的情況了解較少，對中國文化和產品了解不足從而可能會影響品牌。這些中外文化差異所帶來的問題，實際上，也是在代理商管理過程中可能會存在的問題。”江瀚補充道。在資深投行人士王驥躍看來，代理商制度存在著經銷商話語權大、可能不聽話、未能真正掌控渠道的劣勢。

值得注意的是，這也并非名創優品海外代理商首次出現問題。2018年年末，名創優品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過法院對后者提出破產申請。隨后，名創優品總部派員工前往加拿大接手店面運營。江瀚建議，對于名創優品而言，挑選海外代理商時，需要挑選在品牌資質、資金實力、產品能力上具有雄厚經驗的代理商。

股價方面，或受消息影響，截至8月10日收盤，名創優品下跌7.83%，報12港元/股，最新總市值為152億港元。與其在2022年7月13日掛牌上市的發行價13.8港元相比，已經跌破發行價。此外，被做空機構殺人鯨盯上時，名創優品股價也一度大跌12%

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