隨著首批銀行理財子公司開業(yè)臨近三年，銀行理財子公司的銷售渠道已經(jīng)呈現(xiàn)“多點開花”的局面：在母行代銷、第三方銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行代銷之外，各家銀行理財子公司還紛紛開設(shè)微信公眾號，部分公司上線官網(wǎng)、甚至上線直銷APP，在直銷渠道布局上不斷推進。

多位銀行業(yè)內(nèi)人士表示，目前銀行理財子公司的直銷渠道仍處于初步“試水”階段，參與公司數(shù)量和銷售體量進度緩慢。但從做好投資者教育和投顧業(yè)務(wù)的前景看，銀行理財子公司增加客戶觸達方式、獲取客戶數(shù)據(jù)都是必要的，搭建直銷在內(nèi)的體系化銷售渠道都是大勢所趨。

缺乏系統(tǒng)性支持

直銷布局仍處于“試水”階段

通常而言，銀行理財子公司的直銷渠道包含直銷APP、官網(wǎng)、微信公眾號等。直銷APP方面，2020年，青銀理財上線首個銀行理財直銷APP;2021年5月，信銀理財APP上線。信銀理財在去年年報中披露，截至2021年底，直銷APP渠道開戶客戶數(shù)超過100萬戶。

銀行理財官網(wǎng)方面，截至2022年6月初，共有交銀理財、招銀理財、光大理財?shù)?1家銀行理財公司上線官網(wǎng)。從官網(wǎng)內(nèi)容看，目前銀行理財官網(wǎng)主要是產(chǎn)品展示、信息披露及品宣的功能，多數(shù)公司尚未開通開戶、登錄、交易等功能。

而在微信公眾號方面，由于搭建成本低、周期短，且兼具品宣、投教功能，大部分公司在展業(yè)后很快上線了微信公眾號。

談及銀行理財子公司在直銷渠道方面的布局進度，一位股份制銀行資產(chǎn)管理部人士告訴記者，由于微信賣理財?shù)某杀镜?，微信直銷渠道布局在行業(yè)應(yīng)該相對普遍，而他所在的銀行短期內(nèi)不會布局理財直銷APP，主要還是借助母行APP開展理財產(chǎn)品代銷。在理財直銷渠道布局上，主要也是突出便利化，加強公眾號的建設(shè)。

另一位股份制銀行資深人士也表示，銀行理財子公司作為市場上新的資管機構(gòu)，發(fā)行的理財產(chǎn)品在市場競爭力不是很大，比如固定收益產(chǎn)品不及信托，公開市場業(yè)務(wù)不及公募基金，很多理財子公司可能需要母行的背書效果和渠道優(yōu)勢，才獲得了較大的市場份額。因此，目前銀行理財公司的銷售渠道主要還是母行代銷和銀行間相互代銷，在直銷方面，多數(shù)公司還缺乏系統(tǒng)性支持，各家布局的積極性也不是很高。

也有的銀行人士認為，由于前期投入大、效果不及預(yù)期等考慮，銀行理財子公司并沒有足夠的動機拓展直銷渠道。

一位國有大行財富管理部人士分析，做直銷APP是投入很大的工程，由于直銷App只賣自家產(chǎn)品，產(chǎn)品的豐富度還不如母行APP，更無法與第三方獨銷機構(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量、投資體驗相比;另一方面，作為銀行體系的直銷，風(fēng)控管理也會非常嚴格，可能無法去通過發(fā)紅包、送份額等方式來賣產(chǎn)品，這也進一步限制了自建APP平臺的吸引力。

“另外，從銀行母行角度考慮，如果去推行銀行理財子公司的直銷APP，相當(dāng)于母行客戶流失，客戶直銷APP購買的理財也不算母行的業(yè)績。所以，從動機上看，只能靠理財子公司自己去推行，直銷的效果也會弱化很多。”該國有大行財富管理部人士稱。

盈米基金相關(guān)人士總結(jié)，由于各家理財子成立時間長短和發(fā)展程度的差異，現(xiàn)階段直銷渠道的建設(shè)工作也進度不一。目前來說，理財子的直銷渠道建設(shè)大多停留在第一階段，主要提供產(chǎn)品展示等功能。而完整的直銷渠道還需要具備客戶運營體系，包含了內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)和客戶的陪伴互動等功能。

雖然自展業(yè)初期，銀行理財子公司就積極建設(shè)直銷系統(tǒng)，但直銷渠道的布局進度仍較為緩慢。

從直銷規(guī)?？?，根據(jù)銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行臄?shù)據(jù)，截至2021年底，存續(xù)有通過直銷渠道銷售的理財產(chǎn)品的10家理財公司銷售余額僅為0.11萬億元，而有存續(xù)產(chǎn)品的21家理財公司均與代銷機構(gòu)開展了合作，代銷產(chǎn)品余額共計17.07萬億元。直銷渠道無論在參與公司家數(shù)還是體量上，都處于初步“試水”階段。

直銷是未來業(yè)務(wù)大方向

可借鑒公募布局經(jīng)驗

雖然銀行理財子公司的直銷難度大，成效不佳，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，處于直銷布局初級階段的銀行理財子公司，可以借鑒公募基金的發(fā)展路徑，重點發(fā)力機構(gòu)直銷業(yè)務(wù)。同時，也要積極增加客戶觸達方式，為未來做好投資者教育和投顧業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

盈米基金相關(guān)人士認為，參考公募基金行業(yè)直銷渠道的建設(shè)經(jīng)驗，對于銀行理財子機構(gòu)的渠道建設(shè)，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時直銷和代銷渠道兩翼共同發(fā)展;中長期實現(xiàn)“零售與機構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設(shè)的比翼齊飛。

而從長遠來看，理財子開展自身直銷渠道建設(shè)，有利于增加客戶的觸達方式，更為方便直接獲取用戶數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)完整用戶數(shù)據(jù)進行用戶行為分析，在探索用戶行為與投資決策、與產(chǎn)品設(shè)計關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建體系化銷售管理等方面發(fā)揮巨大作用。

據(jù)盈米基金人士觀察，在理財子機構(gòu)直銷渠道的建設(shè)中，特別是在現(xiàn)階段，客戶對于銀行理財產(chǎn)品逐步凈值化的認知還有欠缺，適應(yīng)度程度較低。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式進行客戶觸達，如何在缺少用戶數(shù)據(jù)及分析體系的情況下完成客戶行為洞察，如何在缺少投教內(nèi)容沉淀的情況下提升投資者陪伴的效率，如何建立合適的客戶運營體系等，都是理財子機構(gòu)直銷渠道建設(shè)中亟待解決的問題。

上述國有大行財富管理部人士也分析，銀行理財子拓展直銷難度很大，即便是基金公司拓展很多年直銷渠道，真正做大的是機構(gòu)客戶直銷，零售業(yè)務(wù)并沒有特別大比例的增長。

而在這位國有大行財富管理部人士看來，銀行理財子公司未來要更好設(shè)計滿足投資者需求的理財產(chǎn)品，開展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設(shè)也是勢在必行。

“與銀行渠道和公募基金的關(guān)系類似，銀行的資管業(yè)務(wù)要做風(fēng)險隔離，并不會與理財子公司共享客戶數(shù)據(jù)，直銷和代銷是隔離的。所以，如果理財子公司僅僅依靠母行代銷理財產(chǎn)品，也是無法觸及客戶的，直銷渠道布局是未來的方向之一。”該人士稱。

“完善的客戶運營體系賦予了直銷渠道強大的生命力。”在盈米基金上述人士看來，在直銷布局中，銀行理財子公司可以借鑒公募基金在基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的探索成果。未來，銀行理財子等大型資管機構(gòu)在直銷渠道建設(shè)和客戶運營體系搭建的過程中，需要逐步形成買方投顧的思維模式，基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展模式能夠為理財子機構(gòu)的渠道建設(shè)，提供一整套關(guān)于客戶運營、內(nèi)容生產(chǎn)、銷售流程重構(gòu)的“端到端”的客戶銷售服務(wù)流程設(shè)計體系。

“利用投顧能力，有利于協(xié)助提升營銷與客戶服務(wù)的能力，對客戶開展陪伴式服務(wù)，提升客戶對于理財產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)變的接受程度，減輕資管機構(gòu)投資端的壓力。”盈米基金相關(guān)人士稱。

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