隨著晚八點的定時鬧鐘準時響起，一年一度的“雙十一”年末大促進入高潮階段。

在這個充滿不確定性的時代，線上消費似乎已經成為了大多數人的選擇，而“雙十一”儼然成為今年電商消費節的代名詞。在上半年市場整體低迷的情況下，為了抓住下半年這次決定企業“生死存亡”的關鍵機遇，各家年輕消費品牌/新興品類們都開始全面展開活動策劃、產能預測與新品準備。

(資料圖片僅供參考)

如果說傳統品類們只是希望抓住這次消費反彈機會，一邊加速舊款產品的清倉進度，一邊順勢推新，力求將今年的銷量繼續往上抬升的話，那么新興品類們則迫切渴望憑借雙十一的影響力出圈。畢竟每年雙十一都有“黑馬”出現，憑什么今年出圈的就不是自己呢？

（圖源：京東）

在“雙十二”名存實亡的情況下，“雙十一”已經成為了這半年來最大的一場電商盛宴。11月10日晚8點，各大平臺正式迎來第十四個雙十一收官之戰，不同消費領域的銷售數據也在陸續出爐中。盡管現在這場盛宴還未落下帷幕，但是天貓、京東已經先后公布了11月10日晚8點開售以來的“黑馬”品類消費數據。

作為國內兩大頭部電商平臺，天貓和京東雙十一的消費趨勢，往往能呈現出消費者生活方式的改變。借此機會，我們就來好好看看今年雙十一究竟都有哪些品類成為了“黑馬”，是什么讓這些品類搭上電商快車表現“逆市”上行的，而這又能反映出哪些生活及消費方式的轉變呢？

批量制造黑馬的“四大金剛”

“黑馬”年年有，今年特別多。來自阿里巴巴的數據顯示，截至11月10日零點，天貓雙11已經跑出了148個成交額增長超100%的品類，全國多條產業帶的整體成交額更是實現了同比三位數增長，這些產業普遍集中在珠寶、運動戶外、寵物食品和潮流玩具等領域。

即便在增速全面加快的雙十一，這四大行業的平均增速是遠高于大盤增速的，其下細分子類目的成績也很突出。那么問題來了，這四個行業到底存在什么特點，讓它們能成為今年雙十一的“黑馬”制造機？

（圖源：天貓）

以潮玩為例，今年天貓雙十一，國潮積木品牌Keeppley開始40分鐘的成交額已超去年同期全天；毛絨玩具品牌問童子天貓官方旗艦店，26分鐘的成交額超過去年首日總值。單品方面，諸如疊紙心意的秋日童話鎮系列毛絨娃娃、萬代的HG 1/144 新吉翁號、泡泡瑪特的DIMOO野獸手辦更是一上線就秒罄。

出現這種情況的原因之一，是潮流玩具的受眾群體正在逐漸步入社會，那些“大孩子”們終于有了可以購買心儀玩具的閑錢。證據就是“萬代官方旗艦店”出售的萬代模型福袋、萬代魂新品及雙十一限定產品基本全部做到一上線就售罄，假面騎士、高達這類童年回憶的加成還是很大的。

另一方面，隨著泛二次元用戶不斷增長和潮玩市場的火爆，這一原本小眾愛好正在被越來越多人接受并喜愛，潮玩的受眾群體也開始變得越來越年輕化。按照淘寶天貓潮玩行業負責人摩薩的說法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK制服、洛麗塔和漢服）”類產品，甚至在今年承擔起潮玩行業大盤的核心增速，同比增長80%以上。

（圖源：萬代雙十一限定-完美強襲高達）

今年雙十一，寵物行業就交出了一份非常亮眼的成績。據公開信息顯示，天貓寵物行業的1小時銷售額超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬，主打寵物用品“一站式購物”的YUMMY隊長寵物商店預售同比增長50%，其他平臺的數據對此也有佐證，新生代的消費力將寵物生活用品買出了高增長曲線。

疫情以來的長期居家，確實讓很多家庭開始接觸“養寵”領域。寵物行業的興旺也帶來了養寵理念的升級，從維持寵物基本生理需求的“粗放式喂養”，到對寵物的關愛細致入微的“精致式養寵”，人們開始為寵物打造適配的生活環境，定制專屬的喂養方案，進而提供全方位的照顧，貓狗保健品、寵物生活服務類產品自然增長強勁。

從另外一個角度來看，“寵物經濟”還擁有著比較不錯的爆發式消費能力。因為貓糧、狗糧、保健品、寵物用玩具普遍擁有著較長的保質期/使用期，可以在一次優惠周期內進行大量購買囤積，以此來滿足未來半年甚至一年時間內的使用需求，可以說是完美適配目前的電商促銷周期。

（圖源：Twitter）

或許是因為被憋在家里太久，希望感受自然氣息的緣故，今年以來，城市周邊的草坪幾乎被帳篷塞得滿滿當當。“露營”之風的盛行，帶動了運動戶外的需求增長，各種新興運動賽道的裝備在天貓雙十一開賣首小時增長超100%。除此之外，牧高笛、黑鹿、挪客等運動戶外品牌爆發都不錯。

至于珠寶領域，在天貓內部人士看來，則是今年以來一個特殊的消費現象。在虛擬貨幣崩盤、金融市場久久沒有起色的情況下，很多人開始認為“屯金才是今年最好的投資”，兼具佩戴和保值價值的黃金/珠寶飾品等商品開售火爆，多家老牌首飾商家銷售接近翻番，整個行業確實正在以驚人速度爆發。

事實上，這四個行業并不是在今年雙十一突然集中爆發。它們代表著今年的消費趨勢，早早就引起了行業內的討論和關注。和網購領域最大的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”對應，潮玩、寵物、戶外、珠寶這四個增速飛快的行業被稱為“新四大金剛”。業內普遍認為，新“四大金剛”未來幾年有望成長為與其并肩的大行業。

混合現實成為消費電子新寵

當然，除了潮玩、寵物、戶外、珠寶四個增速迅猛的行業外，今年還有不少值得關注的小品類。舉個例子，借助增強虛擬現實帶來全新視野的XR眼鏡設備，成為了今年廣大消費的心水好物，天貓商城的XR設備成交額增長140%，而京東商城的XR設備成交額同比更是增長超3倍。

（圖源：京東）

不得不說，乘上近年來的“元宇宙”東風，消費級XR產品這才第一次以高光姿態加入到了這場消費狂歡當中。在此之前，在國內流通的消費級XR產品只有三家廠商在做，分別是愛奇藝的奇遇VR、PICO的PICO Neo3以及Meta推出的Quest 2，前兩者在市面上的存在感都不高，而后者則完全沒有進入國內市場的意思。

來到2022年，國內不但XR新品齊發，其中不少產品更是直接進入了雙十一促銷狂歡中，力求吸引消費者“入坑”。其中新興虛擬現實品牌YVR開啟雙十一預售后，原價5199元的256G版本YVR 2直接限時特惠至2999元，而字節跳動旗下的明星產品PICO 4選擇在雙十一送出數百元周邊福利，再用接近半價的PICO Neo3大打差異化牌，雙方火藥味漸濃。

（圖源：PICO）

除了VR產品，初次接觸國內市場的消費級AR產品也加入了戰斗。只是和慷慨的VR嘗試相比，AR廠商們的參與力度就少了很多，原價2299元的Nreal Air到頭來不過便宜了100元，原價2899元的雷鳥Air 1S也就便宜了200元，基本全部消費級入門AR產品都保持在2000-2500元的價位。

盡管眾多新品帶動了整個XR設備小品類的銷售情況，但若我們關注產品銷量的話就會發現，即便是目前市面上銷量最好的PICO 4 VR一體機，在雙十一當天也僅售出了5795臺，和其他品類的消費電子產品基本沒得比，而銷量最佳的消費級AR產品更是只賣出了寥寥千余臺。

（圖源：京東）

究其原因，還是因為“VR產品定位”和“生態嚴重缺失”的問題。首先，目前消費級VR產品基本都沒有抓到自己的定位，不論是“VR+游戲”、“VR+視頻”還是“VR+社交”，都很難吸引用戶長期使用略顯沉重的VR設備；而國內VR生態內容的嚴重缺失，更是讓定位上的問題顯露無遺。

至于消費級AR產品，目前這類產品的主要功能是依托在手機應用和性能的基礎上，形成了一個虛擬的空間。這個虛擬的空間更像一個平臺，里面所有的內容都需要單獨下載應用，如果沒有適配的應用，就只能簡單粗暴地打開了一個網頁，讓消費者瀏覽網頁版頁面，體驗起來一言難盡。

正因如此，盡管XR設備在今年雙十一的表現還算不錯，但是個人并不認為這批“黑馬”最終能夠成為行業風口。目前國內消費級XR行業，無論是出貨量、內容的豐富度，還是國內對XR混合的接納度，都和Oculus有著不小的差距，閑魚等二手平臺上堆積的大量PICO 4就是最好的證明。如果無法解決現有的問題，那等待XR行業的只有回歸沉寂而已。

健康意識和生活方式正在加強

根據天貓戰報統計，人們對健康的關注度依然在持續走高，天貓商城內多個健康相關子品類增速顯著，諸如檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機、保健食品等產品都在以超過三位數的增速在增長。

（圖源：天貓）

受到疫情影響，近年來廣大消費者對于健康的追求大幅提升，不但健康生活和健康消費得到全民空前關注，而且用戶群體結構也悄然發生了改變。健康消費的核心群體不再是中老年人，隨著年輕“養生大軍”的加入，健康消費的用戶群體開始覆蓋到各個年齡階段，這給大健康領域的品牌商家帶來了前所未有的機遇。

在我看來，消費者關注個人身體健康自然是件好事。問題在于，如今出現了部分商家通過放大身體隱患和健康商品療效來刺激消費增長的情況。消費者必須明白，所謂的健康商品只能夠起到一定輔助保健的作用，身體健康還是需要通過自己合理膳食、健康睡眠來打好基礎，切記不可過于依賴健康商品。

要助推我國大眾健康水平日趨提升，就要幫助更多消費者認清健康商品和生活方式的必然聯系。

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