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渡過最艱難的時刻，B站開始向好的方向發展。

11月29日晚間，B站發布2022年Q3財報，單季營收達57.9億元，同比增長11%。平均日活和平均月活分別為9030萬和3.33億，均同比增長25%。此外，年初以來B站管理層強調的“降本增效”也初見成果，本季度市場費用下降25%，凈虧損同比大幅收窄36%，毛利率也提升至18.2%，相比上一季度改善3.2個百分點。

保住用戶增長基本盤，降本增效也看到成果，今年以來B站的三大戰略挑戰中的兩個已經向好，剩下的課題就是商業化。

B站四大收入業務中，游戲雖然有CEO陳睿親自掛帥、版號恢復等利好，但轉化為收入增長還是要等到明年自研和代理發行的新游戲上市之后。今天B站收入增長的驅動力量還是增值服務和廣告。尤其是廣告業務，在宏觀環境充滿挑戰的情況下，三季度B站廣告收入達13.5億元，同比取得了16%的兩位數增長。

但是有一說一，B站廣告收入還有更多潛力需要被挖掘。按照Q3計算，B站每天的廣告收入約1500萬元，平均日活卻超過9000萬，每個日活貢獻不到2毛錢的廣告收入，對于平均內容消費時長達96分鐘的高質量用戶來說，確實不高。

B站最近兩年也在努力提升廣告效率，特別是加強效果類廣告，包括推出StoryMode產品。而在29日晚間的電話會上，B站COO李旎多次提到效果類廣告，強調效果類廣告增長對B站廣告收入提升的助推作用。

但對B站來說，把精力過多分配給效果類廣告，是一種舍近求遠的不智做法。B站突出的特點在于UP主的創意能力，而創意對品牌的賦能則是B站廣告業務相對其他平臺的優勢點。

把希望寄托效果類廣告是“以己之短，攻人所長”。B站應該繼續加強品牌廣告，解決品牌廣告的業務痛點，將后者做大做強，才能解決長期問題。

B站更適合品牌廣告

品牌類廣告的目的是幫助企業樹立品牌形象，影響消費者心智，提高品牌市占率；效果類廣告則是為企業提供銷售線索，直接促成銷售額、下載量的轉化。

比較有代表性的品牌類廣告包括綜藝冠名、品牌代言人，以及各類傳統、互聯網媒體的創意廣告等；比較有代表性的效果類廣告包括互聯網平臺提供的搜索競價推廣、信息流推廣，這也是百度、阿里、美團、字節跳動等互聯網平臺核心的商業模式。

B站平臺內的廣告業務主要是以品牌廣告為主，包括各種品牌投放UP主的植入廣告、定制視頻和自制綜藝的冠名等。最近兩年B站發力商業化，開始加大效果類廣告的投入，包括產品層面推出更適合效果廣告的豎屏模式產品（Story Mode），以及加強直播內容的運營，并嘗試視頻帶貨、直播帶貨等模式，李旎在電話會上稱其是將“交易”接入B站的廣告體系。

客觀來說，效果類廣告的探索有一定成果，李旎稱三季度效果類廣告收入同比增速超過50%，剛剛過去的雙十一更是增長超過80%。

但目前的高增速離不開B站效果類廣告起步較晚，到底天花板能有多高是一個未知數。與抖音、快手等同類視頻內容社區相比，B站社區和產品的基因，決定了其做效果廣告不一定是對手，品牌廣告才是B站更有優勢的板塊。

過去幾年，B站有過多個經典的品牌廣告營銷案例。最近一次是李佳琦與B站合作的綜藝欄目《所有女生的offer 2》。這檔綜藝的內容是李佳琦團隊與品牌方砍價、談判的環節，8期節目在B站總播放量超過2600萬，豆瓣評分也從第一季的7.6上升到了8.4。

貨架里高高在上的品牌，變成了有血有肉，有無奈有辛酸的老板、打工人，在B站這些即將或者剛剛走入職場的年輕人中引起了巨大的共鳴，并在B站社區內強大的二創氛圍下快速傳播，甚至一些品牌的老板都趁勢入駐B站成為UP主并為品牌吸引了不少粉絲，比如歐詩漫的CEO沈志榮（UP主@OSM珍珠爺爺1967）。

事實上，這幾年不少新興品牌都通過在B站的營銷活動，在Z世代年輕群體中取得了非常好的口碑。比如汽車領域，根據iFans數據，目前已有超過120個汽車品牌入駐B站，頭部品牌已經在B站積累起自己的粉絲，比如大眾汽車粉絲超過210萬，五菱宏光也有118萬。這也反過來推動汽車品牌加大在B站的營銷力度。根據李旎透露，汽車品類Q3的廣告收入增長超過80%。

這也是B站廣告產品獨有的競爭力。品牌類廣告的核心就是創意，而B站的UP主群體非常擅長創意，中長視頻的內容形式也給了他們足夠發揮創意的舞臺。抖快小紅書等平臺雖然也不缺少有創意的創作者，但平臺短視頻為主的內容消費形式，從根本上決定了更適合快速營銷，限制了用創意影響消費心智的能力。

但反過來說也一樣，抖快不論是內容分發方式還是內容形式都更適合效果類廣告，這是從社區基因決定的，不是短期推一兩個產品就能簡單解決的問題。

B站要做的是解決問題，而不是盲目求變

B站最近兩年加速商業化，廣告業務作為增長重點背負著很大壓力，這是B站不斷試探效果類廣告的原因，從中國互聯網發展的歷史來看，模式主要是效果類廣告的平臺，比如百度、阿里、拼多多、字節等，商業化上也更加成功。

但商業化路徑首先需要符合平臺自身的產品特點，品牌類廣告才是更適合B站的模式。今天B站品牌類廣告的發展遇到挑戰，其背后有多重因素，其中最主要的就是不可抗力的外部環境因素。

根據QuestMobile，2022年上半年中國互聯網廣告市場規模同比下滑2.3%，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。其中品牌類廣告受到的影響更大，今年以來新冠疫情給國內的經濟環境帶來重大挑戰，品牌面臨更大的生存壓力，廣告主更追求短期見效的效果類廣告，長期品牌建設讓步于現金流求穩。從而導致品牌類廣告整體承壓，微博、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐等平臺上半年的品牌廣告收入都出現一定幅度的下滑。

宏觀經濟經濟有起有伏，在品牌廣告的市場周期處于低谷時，B站更適合修好“內功”，等待市場回暖時厚積薄發。

首先是需要進一步解決UP主接品牌廣告的痛點。比如品牌廣告過于集中在頭部UP主，以及垂類UP主比較難接廣告的問題。

今天B站在推動的一些大型整合營銷活動是其中一種解決方案，今年雙十一的嘗試就取得了不錯的成績，當天B站廣告收入同比增長47%，這給B站四季度廣告收入開了一個好頭。但要想滿足數以百萬計的UP主的需求，B站的工具箱里不能只有整合營銷一把鑰匙，需要提供更多的產品和解決方案。

此外，B站也需要加快開發更多工具服務品牌主和UP主。今年9月B站升級花火平臺，希望改善品牌廣告撮合率低的痛點。此外在衡量品牌廣告效果上，B站也需要提供更多的工具來幫助品牌主，比如類似百度指數、微信指數的影響力指數產品，一些月度、季度、年度的品牌分析、追蹤報告等。

而在品類上，B站也需要加快拓展，建立更多的優勢品類。這點李旎在電話會上也有提及，稱也會把廣告業務進一步結合內容生態的優勢品類去發展。

今天B站有優勢的品類包括游戲、3C數碼，快消和汽車等品類也在快速增長，前者是B站內容的基本盤，后者則是隨著B站社區和用戶年齡的成長，逐漸開發出的有更多潛力的品類。

B站用戶的平均年齡已經從2020年的21歲，增加到2021年的22.8歲，以及今年Q1的23.5歲。隨著年齡增長，越來越多B站用戶走入社會、成家立業，近年來B站生活、職場、理財保險、母嬰等品類的內容消費也開始快速增長，B站需要加快探索這些品類拓展廣告業務的可能性，就像幾年前在汽車品類做的那樣。

視頻廣告已經是大勢所趨，MAGNA對2022年的預測顯示，今天視頻廣告已經是增速最快的數字廣告類型，占比已經達到12.7%，未來還將進一步增長。B站要做的是發揮自己的優勢，做好品牌廣告，接下來的問題只需要交給時間解決。

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