時(shí)代的記憶，流行美又開(kāi)始流行了。

80、90后想必對(duì)流行美都不陌生，一家只要購(gòu)買(mǎi)發(fā)夾就可以免費(fèi)梳頭的發(fā)飾店，是國(guó)內(nèi)早期“零售+服務(wù)”綜合模式的優(yōu)秀案例之一。

【資料圖】

自1998年開(kāi)始，流行美以賣發(fā)飾聞名于街巷。二十年后，其已發(fā)展成集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為一體的連鎖品牌，在全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)擁有2800多家門(mén)店（其中直營(yíng)門(mén)店30家），積累了400萬(wàn)會(huì)員，其中年消費(fèi)千元以上的活躍會(huì)員高達(dá)100萬(wàn)左右。

數(shù)據(jù)顯示2019-2020年的美業(yè)門(mén)店倒閉率是37.6%,打破了2016-2018年的29.2%倒閉率紀(jì)錄……迅速發(fā)展的美業(yè)，倒閉率卻直線增加。

老店轉(zhuǎn)型并非易事，流行美曾以十幾億的營(yíng)業(yè)額一度成為全國(guó)最大的女性發(fā)飾品公司，直到現(xiàn)在仍活躍在各大城市的商場(chǎng)里。

這家把發(fā)夾賣到上千元的發(fā)飾店，如何從銷聲匿跡又到重出江湖？

01賣造型而非賣發(fā)飾

猶太商法的中有一條“瞄準(zhǔn)女人”的經(jīng)營(yíng)法則，特別是愛(ài)美的女人。流行美所做的生意，表上販?zhǔn)圪u發(fā)飾，實(shí)際更像是販?zhǔn)邸白兠婪?wù)”。

流行美的商業(yè)模式是“一次產(chǎn)品消費(fèi)，終生免費(fèi)服務(wù)”。顧客只要在流行美購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，即可終身在全國(guó)各地的連鎖店中免費(fèi)享受發(fā)型設(shè)計(jì)、盤(pán)發(fā)、化妝以及學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)自身形象等服務(wù)，顧客可以先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。

類似海底撈，服務(wù)比產(chǎn)品本身更像是流行美致勝的關(guān)鍵。

流行美的客戶畫(huà)像主要是30-50歲已婚已經(jīng)育的女性消費(fèi)者。尤其像從事銷售、空乘或保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)型工作，需要以莊重的外表會(huì)見(jiàn)客戶的女性。這批愛(ài)美的客戶除了自身的消費(fèi)需求強(qiáng)勁之外，往往還會(huì)為自家小孩買(mǎi)單，年紀(jì)稍大的女性也往往鐘愛(ài)盤(pán)發(fā)造型，很容易成為流行美的顧客。

流行美的忠實(shí)顧客們的粘度非常高，一有發(fā)飾新品上市就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，一年消費(fèi)過(guò)萬(wàn)，發(fā)飾堆滿化妝箱的顧客并不少見(jiàn)。

發(fā)飾總是大同小異，為什么能讓顧客源源不斷地購(gòu)買(mǎi)新品，流行美研發(fā)的首要宗旨不是美觀，而是如何把新品綁定好新造型。新發(fā)飾也許會(huì)嫌多，但新造型一定不會(huì)。

所以在流行美的培訓(xùn)體系里，要求做產(chǎn)品研發(fā)的必須要會(huì)發(fā)型設(shè)計(jì)，做發(fā)型設(shè)計(jì)的人也一定要懂產(chǎn)品研發(fā)。

在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，既要保持發(fā)飾本身時(shí)尚美觀，還要追求功能性。即新發(fā)飾設(shè)計(jì)出來(lái)后，一定要有相稱的造型與之配套，且能牢固又舒適的保持在頭發(fā)上。人的頭發(fā)數(shù)量大約是10 ～ 15 萬(wàn)根，產(chǎn)品需要夾取的頭發(fā)數(shù)量大概是多少根，需要大差不差地計(jì)算出來(lái)，既要保證夾住發(fā)絲不滑落，又不能夾得太緊令頭皮生疼，必須在兩者之間找到平衡點(diǎn)。

除此之外，流行美的新造型更新速度快的功勞也來(lái)自于每個(gè)店員的私下研究。

流行美規(guī)定，每賣出一個(gè)功能性發(fā)夾都可以獲得最少10 元的獎(jiǎng)勵(lì)，店員們?cè)跊](méi)有客人的時(shí)候都會(huì)主動(dòng)琢磨能賣出發(fā)夾的新造型，久而久之，造型量的儲(chǔ)備自然多了起來(lái)。

對(duì)于這些由店員們創(chuàng)造出來(lái)的造型，流行美會(huì)對(duì)創(chuàng)意不錯(cuò)的造型進(jìn)收錄，以流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)程錄像的方式集結(jié)成冊(cè)，將其做成固定產(chǎn)品。即使好手藝的造型師離職了，新的造型師上崗，也能直接拿來(lái)就用。

依托這樣的商業(yè)模式，流行美的加盟店越開(kāi)越多，業(yè)績(jī)一度非常光彩。2011年-2013年間，營(yíng)收分別為2.8億元、3.5億元和4.5億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)5279萬(wàn)元、6615萬(wàn)元和8844萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)26.59%和29.43%。其主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率在2015年之前，都保持在60%以上。

02消失在街頭巷尾

2015年，流行美開(kāi)始頹勢(shì)漸顯。其招股說(shuō)明書(shū)顯示，當(dāng)年的凈利潤(rùn)僅有4065萬(wàn)元，相比于去年凈利潤(rùn)大幅下滑了54%。

流行美對(duì)此的解釋是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速的放緩是零售行業(yè)景氣情況下降的主要背景；加之網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電子商務(wù)迅速發(fā)展的沖擊，直接影響了其及加盟商的零售終端客流量、成交量及客單價(jià)。

以服務(wù)提升產(chǎn)品溢價(jià)的流行美，要有如此高的毛利率，售價(jià)自然高得咂舌。

北京市天通苑龍德廣場(chǎng)一層的一家流行美門(mén)店里，長(zhǎng)約5~6米的柜臺(tái)中，有約一半的空間被各類發(fā)飾占據(jù)。而當(dāng)中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價(jià)也達(dá)到160元以上，插梳售價(jià)多超過(guò)300元，當(dāng)中不少售價(jià)超過(guò)500元。

上千元的發(fā)夾

隨著當(dāng)時(shí)快手、抖音以及各大短視頻平臺(tái)的火爆，消費(fèi)者之間的信息差基本消失，各種詳盡的盤(pán)發(fā)教學(xué)視頻也層出不窮。消費(fèi)者們開(kāi)始不必為高溢價(jià)的發(fā)飾買(mǎi)單，加之審美潮流的改變，流行開(kāi)始從華麗的盤(pán)發(fā)轉(zhuǎn)向潮色染發(fā)。2014年開(kāi)始，理發(fā)店的火爆生意有目共睹，其中最有名的“東田造型”，僅靠25家店一年經(jīng)營(yíng)理發(fā)的收入，就超過(guò)2億。

僧多粥少，客流的減少直接削減了流行美數(shù)千家加盟店的收入，20%左右的店鋪因盈利不佳被迫關(guān)閉。

2013-2015年，流行美的加盟店數(shù)量分別為3304家、3886家和3560家；加盟店實(shí)現(xiàn)收入分別為39752.29萬(wàn)元、46693.55萬(wàn)元和35456.61萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90.09%、91.78%和88.42%。

不難看出，加盟店是流行美招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)的主要收入來(lái)源，而其單店收入正在下滑。

從流行美單店的收入來(lái)看，2013-2014年，流行美單個(gè)加盟店平均收入分別為13.58萬(wàn)元和12.93萬(wàn)元，2014年公司的整體收入還在增長(zhǎng)，但加盟店的單店收入已經(jīng)開(kāi)始下降，公司2014年的單店收入較2013年下降還未超過(guò)6%。

到了2015年，這種依靠加盟店數(shù)量擴(kuò)張維持增長(zhǎng)的模式終于難以為繼。2015年，流行美加盟店的單店收入僅9.54萬(wàn)元，較上一年大幅下降26.22%，單店收入跌破10萬(wàn)元而且創(chuàng)下3年來(lái)的最低，而收入和凈利潤(rùn)則以更大幅度在下降。

而這樣的頹勢(shì)難以挽回，因?yàn)榘l(fā)飾是流行美產(chǎn)品的主要構(gòu)成，其存在對(duì)單一產(chǎn)品的高度依賴。

換言之，流行美這種單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，依靠加盟店擴(kuò)張帶來(lái)的收入增長(zhǎng)已經(jīng)走到了盡頭。

伴隨著大量的門(mén)店的陸續(xù)消失，上市無(wú)望、業(yè)務(wù)受阻，流行美的生存急需轉(zhuǎn)型。

03重塑轉(zhuǎn)型的改變

審美會(huì)變，但愛(ài)美永遠(yuǎn)不會(huì)。

零售+服務(wù)的模式是有成功案例的。美國(guó)提供美業(yè)服務(wù)的美妝零售連鎖Ulta Beauty，以“零售+服務(wù)”綜合體的模式，一路披荊斬棘，于2015年超越絲芙蘭躋身成為了美國(guó)最大專業(yè)的美妝零售商。

流行美本身的模式就是零售+服務(wù)，只是現(xiàn)在的零售品和服務(wù)需要轉(zhuǎn)變。面臨轉(zhuǎn)型的流行美審時(shí)度勢(shì)之后，分化出了兩個(gè)品牌。

其中一個(gè)便是如今的新流行美（BINF流行美），雖保留了原本買(mǎi)發(fā)飾免費(fèi)盤(pán)發(fā)的老項(xiàng)目，但修改了品牌的定位。經(jīng)營(yíng)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榛瘖y品+輕美容的一站式服務(wù)門(mén)店，更像彩妝店與美容院的結(jié)合體，但卻很少在購(gòu)物廣場(chǎng)里，而是大數(shù)量地?cái)D入了生活廣場(chǎng)。

轉(zhuǎn)型后的流行美將門(mén)店位置多數(shù)開(kāi)在了商超附近，并長(zhǎng)期與沃爾瑪、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)等大型商超保持合作關(guān)系，方便對(duì)獲取目標(biāo)客群的流量。因?yàn)槿靸深^出入商超的基本都是寶媽，寶媽帶寶貝，高附加值的寶媽群體正是流行美的主力客戶。

2017年，流行美所試水的24家“輕美容”打版門(mén)店（包括曾經(jīng)盈利一般、甚至虧損的老加盟店和新開(kāi)店）都實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)業(yè)績(jī)和3-4倍的營(yíng)收增長(zhǎng)。新開(kāi)店?duì)I收最高達(dá)到了220萬(wàn)/年，其中輕美容業(yè)務(wù)營(yíng)收占單店?duì)I收70%以上，美容服務(wù)成了新的增長(zhǎng)線。

另一個(gè)名為BINF hair的門(mén)店被打造成了高端養(yǎng)發(fā)護(hù)理品牌，2.5億人的脫發(fā)焦慮，足以撐起這個(gè)市場(chǎng)的天花板。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)公布數(shù)據(jù)，我國(guó)城市居民用于個(gè)人頭部護(hù)理的消費(fèi)正以每年30%的速度急速遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)9%的GDP增長(zhǎng)率。

依托流行美殘余的聲量與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，BINF hair開(kāi)業(yè)三個(gè)月，便以一項(xiàng)小服務(wù)打開(kāi)了市場(chǎng)，在大眾點(diǎn)評(píng)上排到了廣州養(yǎng)發(fā)熱門(mén)榜第一名。

這項(xiàng)小服務(wù)也正是流行美最擅長(zhǎng)的，做造型。別的養(yǎng)發(fā)館做完頭發(fā)護(hù)理吹干就結(jié)束了，而在BINF hair，只需要跟店員溝通好，拉直、燙卷、編發(fā)，都可以免費(fèi)做完造型再離開(kāi)。畢竟在對(duì)店員的造型技術(shù)培訓(xùn)上，流行美對(duì)比同行有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

從天價(jià)到平價(jià)，當(dāng)行里與消費(fèi)者間諸多壁壘與信息差被打破，服務(wù)業(yè)的本質(zhì)終歸要回到消費(fèi)者的體驗(yàn)感上來(lái)。

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