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“這幾天輪番點開淘寶、京東、拼多多，看哪個平臺還有賣抗原和布洛芬的。”如果不是頁面底部標紅、字體稍微大一號的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個雙12。

不同于以往提前準備年貨，疫情防控突然全面放開，幾乎所有人都疲于應付新冠病毒，商品降價與否并不重要，不停地切換平臺并非為了比價，只是為了買到防疫用品和治療藥品。

今年的雙12，堪稱史上“最冷清”的雙12，存在感極弱，還沒開始就已經悄無聲息地結束了。

預熱期大大縮短，滿減力度差勁，本該滿天飛的營銷宣傳不見蹤跡。

這次的雙12變成了“三無”電商節日：沒有提前的平臺營銷活動，沒有商家優惠券，也沒有主播帶貨海報，連大主播李佳琦都只是在微博上簡單地問了下“想要什么品”，便再無下文。

目前，沒有一家電商平臺公布雙12戰績，整個市場明顯感受到了寒氣。

遇冷的雙12活動，在疫情好轉之后，還能延續往日的輝煌嗎？

沉寂的雙12

雙12作為“年終購物盛典”，本該是為了提前準備年貨，消費者需要大量采購囤貨的時候，也是商家處理庫存的大好機會，平臺也能大賺一筆，但今年參與活動的三方，展現出的興趣都顯得聊勝于無。

平臺側明顯下降的營銷力度直接導致了這個雙12靜悄悄，聲量小就很容易被遺忘。今年電商平臺一致選擇了低調辦事，營銷宣傳和廣告海報無處可尋。往年雙12之后的返場活動也被取消。

雖然保留了滿減活動，但優惠力度引起了不少消費者吐槽。

天貓公布的雙12規則顯示，12月8日零時至10日20時為預熱期，12月10日20時至12日24時是開售期，跨店滿減擋位是每滿300元減40元。

可以看出，雙12不僅活動戰線不長，平臺給到的滿減力度也不及雙11活動（雙11滿300減50）。

京東在雙12的優惠力度和流量上不及618，仍然以滿減為例，京東雙12滿減玩法和天貓相同，也是滿300減40，而618滿減則是滿299減50。

無論是阿里還是京東，都沒有在雙12購物節上傾斜太多資源。雙12本就在雙11之后，看似是雙11的兄弟，卻遭遇區別對待，如果雙12連優惠優勢都沒有，消費者的購物欲望更不可能被激發。

雙11的戰線將近一個月，早就讓消費者的熱情和耐心消磨殆盡，一個大促活動按時間分為多個節點，消費者的購買欲通過一個活動已經填補得差不多了，面對時隔不足一個月的另一個大促活動，消費者很難再提起興趣。

即使出于囤貨需求，消費者在雙11第一波活動沒有買到商品或者忘記購買，在第二波活動、返場活動中都可以再下單，并不需要再專門等雙12到來。

查詢淘寶和京東的活動日歷便會發現，平臺每一天都會有個別類目的產品在搞促銷活動，天天有活動對消費者來說就等于沒活動，大促成了可有可無的存在。

當然，今年消費者忘掉雙12最直接的原因是消費重心的轉移，比起過段時間再買也不遲的生活用品和年貨，搶購抗原、口罩、藥等防疫物資才是重頭戲，雙12被選擇性忽視了。

大環境下，消費降級成為普遍狀態，人們捂緊口袋過日子，激情消費的日子越來越短，“如無必要，勿增實體”成為更多年輕人消費信奉的準則，消費理念也變得更加理性化。

此外，快遞、物流的不暢，阻礙了原本想下單的消費者。“雙12都結束了，雙11的快遞還沒收到。”有網友在微博上吐槽聯系七八個商家全都說發不出貨。

相比消費者，商家對雙12的反應更為冷淡。

商家也是有苦難言，出于對防疫和物流政策如何發展的方向尚不明朗的考量，加上雙11的慘淡、銷量一般，不少商家不敢冒險，沒有報名今年的雙12招商。

雙11購物節的流量巨大，節點之后巨大的退貨量成為了令商家頭疼的事情，有包郵策略的商家的成本更是直線上升。

一旦發生退貨，代表著商家在還沒有達成交易的情況下就要凈賠一筆物流費，退貨產品的折損、重新包裝產品的費用、產品的折舊費都需要商家承擔。

雙11銷量不好加上退貨量大，商家需要清倉積壓的庫存，所以在雙12也不會備太多貨。

此外，根據市界報道，部分商家即使讓利很多，也沒有獲得流量，商家投入普遍增加了10-20%，用戶拿了優惠就走，商家沒有換來同比增加的流量。有些商家將成本對半砍還虧損了幾十萬。

難以擺脫雙11的陰影

2009年11月11日，阿里CEO張勇帶領天貓聯手27個商家舉辦了一場網絡促銷活動，就是這場商家數量和促銷力度都有限的活動，帶來的營業額遠超預期，雙11開始成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。

雙12，被看作是雙11大促活動成功的延續。雙12設立的初衷是針對天貓以外淘寶平臺的中小賣家，起初雙12和雙11最大的分化在于雙12涵蓋了更多線下場景，雙11則專注于線上。

雖然雙12的成績遜色于雙11，但雙方線上線下聯動不少，雙12也蹭到了不少熱度。

正如前文提及，電商平臺對雙11給了更多的資源和更大的優惠力度，“嫡長子”雙11是電商的重頭戲，“庶出”雙12更像是可有可無的雞肋，既沒有雙11大規模的流量支撐，也沒有太新穎的購物玩法，依舊是老套路：滿減和紅包雨。

如今，雙11的增量已經見頂，天花板肉眼可見，跟著混口飯吃的雙12自然也受到了影響。大部分消費者更認可雙11，為了雙11可以熬夜蹲守搶購、付尾款，卻很少為了雙12做出什么瘋狂舉動。

其實從去年開始，雙12就已經顯出頹勢。

根據其他媒體往期報道，2021年，天貓等到12月10日才緩緩露出“每滿200減20”的字樣，淘寶在各大APP采買的開屏廣告在12月12日當天終于姍姍來遲，李佳琦的微博12月5日安慰消費者“雙12有的有的”，12月10日才發布選品信息。

雙12注定是一個尷尬的購物節。

首先，雙12處于大促尷尬的時間節點。前有雙11，后有元旦大促，既不能沒有優惠，又不能太優惠。

“雙11是把優惠信息喂到我嘴里，雙12我自己去討都討不到。”這是消費者在社交平臺上的吐槽。

雙12最有價值的玩法，是跨店滿減，因為雙12的優惠主要集中在中小型淘寶店，這些淘寶店的優惠套路一般來說就是走平臺的跨店滿減、店鋪券和上新特惠，大搞優惠不切實際，超出了商家可以承受的成本范圍。

所以，消費者通常在雙11購買客單價較高而折扣力度又較大的產品和剛需產品，在雙12則購買一些小玩意兒湊滿減，大多數是毛利率較低的產品。

其次，雙12屬于撿漏不咋行，但背鍋卻鐵定要背的。

由于被安排在雙11之后，雙12往往受到連帶風險。去年雙11預售期發生過歐萊雅虛假宣傳事件，造成了歐萊雅和主播之間產生了信任裂縫，主播在雙12的選品上就會變得更加低調、審慎，給出的優惠力度、折扣等更加需要再三思考。

雙11期間，有關購物平臺、商鋪店家、貨運物流的有效投訴數量相較于平時有增無減，雙11大促活動的結束，可能是系列麻煩事的開始，如何處理退貨、如何盤活存貨、如何最大程度降低商家自己的損失，都消耗著商家在雙12的戰斗力。

最后，剛從雙11大戰后脫身，給到雙12的精力實在不多。

雙11無疑是品牌商家一年中要打的最硬的“仗”，從9月開始各品牌就要準備進入雙11戰斗狀態，敲定折扣、對接主播、鋪設宣發、運營規劃，完成將近一個月的雙11大促后，復盤、整理是品牌必須要做的總結，留給雙12的精力可想而知。

而消費者在經歷雙11一大波燒腦玩法，熬夜蹲點后，身體和心理上也都產生了疲乏，再加上雙11購買的商品可能還會遇到退換問題，等待商家重新寄產品也消磨了消費者購物的好心情。

雙11已經成為阿里最核心的大促，想要再培養一個與之抗衡，不是名稱相似就可以實現的，更何況還是不甚樂觀的時間點。

電商節日還能怎么玩？

拉開觀察一整年的時間線，2022年淘寶京東全年的促銷活動多達137個，平均每個月將近3個，按照每個月的節日，有年貨節、開學季、聚劃算38大促、京東悅讀節、天貓七夕節、淘寶國慶大惠戰等，還有很多電商平臺為了促銷而促銷提出的活動，比如天貓強大牌活動、京東烘焙節。

有些活動舉行還不止一天，均攤下來每天都在搞活動的說法并不算夸張，但關注度并不高。

近幾年，各大電商平臺做的最成功的電商節日還是京東的618和阿里的雙11，都是各自沉淀下來的核心購物節。

618和雙11分別布局在一年中的上、下兩個半場，前者年中大促，后者年終大促，時間間隔合理。加上京東和阿里本來的優勢就不同，兩大購物節的打法差異化明顯，京東側重于在數碼家電上大幅優惠，阿里的基本盤大，整體折扣力度實在，所以兩大電商平臺都能在大促上分一杯羹。

但商業世界沒有長盛不衰的童話，隨著傳統電商流量紅利不再，銷量增速放緩，連續兩年京東和阿里都沒有公布GMV數據，電商平臺進入了存量競爭時代。

億邦智庫報告顯示，雖然今年雙11商家最熱衷參與的仍然是天貓和京東的活動，但更多的商家選擇將雞蛋放到更多籃子里，開拓新平臺，加入拼多多和抖快。

后來者拼多多是個不容小覷的競爭對手。

廠家直銷、低成本用戶裂變、價格管控，是拼多多的低價殺手锏，常年存在的百億補貼和9塊9包郵活動，為拼多多打開了廣闊的下沉市場。將618、雙11常態化的拼多多，自然很容易獲得消費者的關注。

今年拼多多參加了99大促活動，提出的優惠比如紅包秒殺、全場三折起、瓜分一億元現金紅包等屬于“直男”行為，比花里胡哨繞來繞去的滿減更讓消費者喜歡。

圍攻電商業務的還有抖音、快手兩大短視頻平臺。

雙11好物節期間，抖音商城商品總曝光量達786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時， 掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。

快手數據則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

老牌電商平臺經歷多次大促活動，新意匱乏，顯露出疲態，抖音快手等短視頻內容平臺還在完善自身的電商業務體系，那么電商節日以后該怎么打？還能怎么玩？

第一步，平臺要矯正大促的目標。

盤活存量，讓流量變成留量，回歸電商本質關注消費者體驗等，都是今年阿里提出的新說法，大促的目標不再緊盯著GMV是多少、又增長了多少，而是需要將大促的目標內涵更加豐富。

大促以后會越來越成為品牌建設過程中與用戶接觸的觸達點，作為品牌工作全生命周期的一部分，融合進品牌形象的建設中，變得普通常態。

第二步，商家上架更多高客單價產品走量。

高客單價、新品類的商品需要借助大促集中走量，獲得充分曝光度，舍得在貴的產品上花錢的消費者會被單獨列成清單，通過大促可以對用戶進行提純，以此來獲得忠誠度更高的用戶，也能幫助用戶提升對品牌的認同感。

第三步，升級營銷調性，統一化營銷。

每一次大促都是商家全方位展示自己產品的寶貴機會，風格統一會讓消費者對產品甚至品牌印象深刻，所以即使是營銷的語言也要由品牌思維做指導。

消費狂歡的時代走向終結，疫情結束后，哪怕會出現短暫的報復性消費，理性消費的心智已經在消費者側建設完成，這是平臺和商家都必須直面的難題。

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