據近期各媒體報道，各地方政府正積極聯系當地企業包機出海“搶訂單”。在政商兩端積極行動下，企業們奔赴歐盟、日本、韓國、越南等地開展經貿促進活動。

其中，日本是出海“搶單”備受歡迎的目的地之一。

(資料圖片僅供參考)

據公開資料顯示，2023年下半年，嘉興市、無錫市、蘇州市通過商務包機形式落地日本，海南也組織了疫情以來全國首個出國招商團奔赴日本。

官方組織企業出海日本進行的如火如荼，跨境電商從業者自然也不能忽略日本市場。進入高消費力且同屬東亞文化圈的日本市場，跨境商家們需要注意哪些問題呢？

全球第四，電商“守舊”

上世紀60-80年代，日本因為汽車工業的崛起，連續20年經濟增長速度全球第一。80年代的日本，真的富到買遍全世界。如今，雖然日本經濟不復往日榮光，但仍是全球第三大經濟體。

公開數據顯示，日本國土面積雖小，但人口數有1.26億人，超過許多歐洲國家人口總和。人口基數大注定需求多，而需求決定市場的上限，2021年日本GDP約4.9萬億美元，人均GDP3.93萬美元，是中國的三倍多。

日本是高度發達的資本主義社會，消費水平較高，市場很大。在過去幾年間，隨著自身發展以及新冠疫情對線上消費的推動，日本電商市場規模一直處于增長狀態。

據Global Data數據顯示，2018年-2021年，日本電商銷售額以復合年增長率（CAGR）5.2%的速度增長，2021年達到了20.9萬億日元（按發布時匯率合1817億美元）。2022年-2026年，日本電商銷售額預計將以5.2%的復合年增長率增長，到2026年將達到27.4萬億日元（2378億美元）。

從全球視角來看，日本電商市場也不低。

據Global Data機構預測，日本電商市場2022年將增長6.9%達到1943億美元，位于中國、美國和英國之后，處在全球第四位。

不過，亞洲第二、全球第四的日本電商市場卻有些“守舊”。

日本電商平臺形式多種多樣，比較熱門的電商平臺有電商界元老亞馬遜旗下的亞馬遜日本站，韓國樂天集團旗下的樂天市場，日本搜索引擎市場占比最大的雅虎日本旗下的Yahoo！Shopping（雅虎購物），手機公司KDDI旗下的Au Pay Market，雅虎旗下另一基于PayPay支付打造的PayPay Mall，eBay收購的Qoo10（趣天）日本站，時尚小眾電商平臺ZOZOTOWN等。

這些熱門的電商平臺均是B2C電商平臺，其中亞馬遜日本、樂天、雅虎三大電商平臺主導日本電商市場，有數據顯示他們幾乎占據日本電子商務銷售額的30%左右，日本有近1億用戶使用這三個網站購物。另外，據Statista調查數據顯示，有94.2%的日本消費者喜歡前往亞馬遜、日本樂天等購物中心式的電商平臺。

從表面上看，占據日本前幾名的電商平臺與國內的淘寶、京東、拼多多沒什么區別，都是全品類B2C電商平臺。但如果深究日本熱門電商平臺的商業模式，就能發現日本電商市場的“守舊”。

國內電商形式一直在進化中。拼多多憑借微信的私域流量以社交電商的形式從淘寶、京東忽略的下沉市場殺出，淘寶率先開啟直播帶貨開啟直播電商行業的火熱，即時零售、社區團購、前置倉等電商模式層出不窮。

反觀日本，主要的電商平臺依舊是傳統人找貨的貨架電商形態，直播帶貨等新電商形式未能在日本鋪開。以TikTok為例，國內抖音電商生態已經成功建立，也出現很多單場帶貨上億的主播，而TikTok日本2021年才添加直播打賞功能，至今沒有建立完善的電商生態。

另外，從日本發達的二手電商市場，也能看出日本電商市場的“守舊”。

二手電商市場的發展國內與日本恰恰相反，國內雖然有閑魚、轉轉等二手電商平臺，但苦于“檸檬市場”，良品率與信任度不足，市場規模增長緩慢。

而低欲望社會、極簡主義等文化特征讓日本二手電商市場有很多良品二手貨供給，日本上世紀60年代就開始建設的個人信用體系的建設也為二手電商平臺的交易提供保證，這些因素促成了日本二手電商市場的繁榮。

2018年，日本二手交易市場規模就突破了2兆日元（不包括二手車交易額）。Mercari、Yahoo Auction、PayPay Furima等C2C二手電商平臺頗受日本消費者歡迎。

對二手商品接受度較高的日本消費者，間接導致日本一手電商平臺商業模式發展緩慢。

值得一提的是，與海外電商市場類似，日本消費者對獨立站的接受度也很高，據Statista數據顯示，有40.9%的消費者會前往制造商的品牌網站購物。

雖是藍海，但有高墻

對于跨境商家來說，面對一個新的市場，需要注意的有三點：

一是資金流，即錢如何流通。

據公開數據顯示，信用卡和借記卡占日本在線支付的35%，貨到付款占在線支付的11%，電子錢包占在線支付的16%。

值得注意的是，BNPL-Buy Now Pay Later（先享后付）的模式近兩年在日本發展迅速，獲得消費者喜愛。據矢野研究所的數據顯示，日本國內BNPL市場已經發展超過1萬億日元，并將在四年后達到1.9萬億日元。

另外，便利店支付也是日本的特色。用戶網上下單后可以去Ministop、7-Eleven、FamilyMart等便利店完成支付。

二是信息流，即如何將產品信息展示給潛在消費者，也就是獲客。

日本消費者接受新興事物緩慢，品牌想要快速建立品牌形象，離不開有公信力的大眾媒體、線下展示廣告等傳統營銷方式。而在線上廣告方面，離不開Line、Instagram、Twitter、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒體平臺，其余如雅虎、谷歌等搜索引擎展示廣告，亞馬遜等站內廣告等也不能忽視。

三是物流。

上世紀八九十年代，日本快遞快速發展，形成了較為成熟的快遞體系。雅瑪多（“黑貓宅急便”）、佐川急便、日本郵便（鵜鶘便）三家占據日本94.8%的快遞市場。

其中，雅瑪多的優勢在于“次日達服務”及世界領先的冷鏈配送服務；佐川急便的優勢在于布局上游直達下游的供應鏈網絡，類似于京東物流；日本郵便則是日本國營單位，在快遞方面與日本電商平臺樂天商城合作，負責樂天商城最后一公里配送。

對于國內跨境商家來說，日本電商市場確實存在機會。

除了前文提到的市場大、消費者購買能力強、物流體系完善外，日本互聯網普及率高達93%，有扎實的電商基礎。

同時，由于日本臨近中國，相較于歐美市場，國內跨境電商賣家對于物流時效與成本的把控度更高，一般貨物發往美國需要45-60天，而日本僅需要5-7天。而且，賣家的備貨周期更加靈活可控，無需大量備貨，還可在國內港口城市備貨，大大降低賣家庫存壓力。

此外，日本電商市場有很多商家喜愛的營銷節點。三月櫻花季、四月底五月初的黃金周、七八月份的日本煙花祭、9月份的開學季、11月份的年終促銷、12月份的新年，以及西方的情人節、白色情人節、圣誕節，東方的七夕，3月底與9月底的上新月，7月份、12月份日本大部分公司還會發年終獎……

不過，日本電商市場壁壘也很高。

從前文已經提到的日本電商平臺我們可以發現，除亞馬遜外，阿里巴巴、ebay等具備國際影響力的平臺均無法進入日本電商市場，ebay也是并購了2010年就開始深耕日本市場的Qoo10（趣天）才進入。

電商平臺尚且如此，賣家進入保守的日本電商市場，也需要花費大力氣。2018年，亞馬遜曾全面升級日本站點，鼓勵更多的中國賣家進入亞馬遜，想要借助中國賣家的價格優勢，刺激平臺內商家的競爭。

不過，曾借中國賣家取得優勢的亞馬遜，在近兩年也開始針對中國賣家封號。對中國賣家較為“寬仁”的雅虎在今年也對站內賣家整頓，因IP關聯或賬戶關聯封了一批賣家。鋪貨賣家在日本電商市場的經營難度增加。

除了變難的營商環境之外，線下零售同樣是跨境商家進入的壁壘。

數據顯示，2021年日本電商交易額僅占到了日本零售總額的10%，遠低于線下零售。日本線下零售極其繁榮，經常有“中國電商干掉實體，日本是實體干掉電商”的言論出現。全球零售企業百強中，日本就有32家，其中包含無印良品、優衣庫等大型連鎖品牌。

線下零售的發達限制了日本電商市場的發展，近兩年在新冠疫情的影響下，這一情況雖有所改善，但隨著疫情影響減弱，電商市場增長情況或趨于平緩。所以說，進入日本電商市場的賣家很難忽略線下市場的影響力。

此外，日本消費者的特征或也將成為跨境賣家進入日本市場的壁壘。

購買力強、退貨率低、復購率高是日本消費者的三大特征，但日本消費者對產品質量要求十分嚴格，注重細節，注重知識產權。想要進入日本市場，賣家需堅持長期主義，遵守日本相關法律條例，合規運營，做好店鋪、產品頁面，切記夸大其詞。

一面適應，一面逆反

其實，在過去幾年間，已經有很多中國企業挑戰高壁壘、高消費的日本市場，其中不乏一些成功的企業，為后來者留下寶貴經驗，跨境電商賣家也可參考。

1.順風使舵

希音（SHEIN）是近兩年頗受關注的中國出海企業之一，雖從事的是快時尚服裝行業，但獨立站、小單快返等打法頗有科技企業的風范。而且，憑借線上銷售，希音的銷售額已經不遜于優衣庫、Zara等快時尚品牌。

在日本市場，希音就沒有忽視日本市場線下的影響力，將其首個線下實體店開在了日本東京。

公開信息顯示，希音的線下實體店并非以銷售為目的，而是借助線下空間開展營銷，與線上聯動來獲客。線下實體店供顧客試穿和查看商品，顧客可以掃描二維碼在線上購買。店鋪占地約200平米，設有三個試衣間和一個拍照打卡亭，未來或會舉辦時裝秀或者設計師活動等。

2.逆勢開路

在人們的固有印象中，日本二次元文化發達，主機游戲玩家多，社交需求少，對競技游戲并不感冒。但網易的吃雞游戲《荒野行動》卻打破固有印象，在日本市場獲得成功。

《荒野行動》在日本穩居AppStore暢銷榜前列，平均每月產生2-3億人民幣的流水。而網易的成功，在于《荒野行動》踩中了日本游戲用戶的隱性需求。一是異性社交需求，二是并不會給隊友添麻煩的競技需求。

順風使舵在于適應日本市場的實際情況，逆勢開路在于尋找日本市場被忽略的隱性需求。一面適應，一面逆反，商家在日本市場長期經營下去的同時，也能找到新機會。

菊與刀：矛盾貫穿始終

美國文化人類學家魯思·本尼迪克特的《菊與刀》被譽為西方研究日本的教科書，書中特用“菊”與“刀”的形象，揭示了日本人的矛盾性格：好戰而祥和，傲慢而尚禮，忠貞而叛逆，保守而喜新……

或許正是因為日本矛盾的民族性格，使得日本電商市場整體也非常矛盾。

人們接受電商、在線支付等科技帶來的新改變，但也保留線下購物的習慣。

在國內，百度這一搜索引擎在2008年9月就被淘寶屏蔽搜索鏈接，做電商總是失敗，而日本電商市場搜索引擎雅虎卻牢牢占據一席。

我們可以看到購物中心式的貨架電商在日本電商市場占據主要位置，也可以看到TikTok熱榜成為品牌營銷的新場地。

品牌廣告不僅要打遍東京線下廣告牌，也要與日本有名的YouTuber合作推廣……

過去，日本消費趨勢發展常常拿來對照中國消費趨勢的發展，為中國零售企業指明道路。

日本作家三浦展在《第4消費時代》一書最為著名，書中將日本的消費趨勢發展劃分為4個消費社會，其中第三消費時代是崇尚品牌的個性化消費，第四消費時代人們褪去浮華，崇尚簡約。

而如今中國零售企業反攻日本市場，可以發現日本市場小家庭、宅經濟、二手市場等消費趨勢確實如書中所言，但也能發現日本消費者同樣在接受新的改變。

市場很大，矛盾中存在機會。

關鍵詞： ebay