常駐北京的朋友，一定對下午五點半之后開車經過華貿對面的十字路口的困難程度深有體會，不堵上個十多分鐘甚至都過不了高架橋下的紅綠燈。第一次路過SKP-S門外的公交車站時，也為下班等車的隊伍排滿了一整條馬路感到驚訝，但這些場景罕見地在2022年最后一個月消失了。

同月，在疫情放開后的第一次線下采訪我去到了一家位于華貿的投資機構，由于正值新冠感染高峰期，整個機構幾乎全體人員“陽”在家里，當天只剩一名合伙人與兩位同事在公司。偶然從高層玻璃窗往下看，街道上僅有三、五輛車，行人更是稀少。

焦慮在對比中產生。

【資料圖】

這種清冷的氣氛于北京實屬罕見，十分應景的是，當時在同事的極力推薦下，也為了跟上行業大部隊，我翻開了2022年創投圈幾乎人手一本的《大衰退》。此書去年在中國又掀熱潮，其原因正如作者辜朝明本人在序言中所寫：無外乎世人皆憂中國正遭遇日本于1990年暨美國于2008年同樣之挑戰。

1996年后,日本經濟在遭遇亞洲金融風暴、老齡化加重、勞動人口減少、實體產業崩潰等多重打擊下盛極而衰,消費產業迎來漫長的大衰退。 《大衰退》中多次提到日本不動產持有者之資產負債表頓陷失衡困境，企業、家庭、個人驟然間不得不將利潤最大化轉變為債務最小化。此種轉向于個體層面并無任何不當之處，但當社會全體同向急行時，最終造成合成謬誤，整體經濟便由此陷入少有的破壞性蕭條。

當然，目前我們所處的環境與二十年前的日本不可同日而語，閱讀《大衰退》更像是人們試圖在書中找到針對焦慮與擔憂的情緒解藥的行為，正如辜朝明被形容為，是那種在經濟岌岌可危時，才會被人惦記的人。

疫情三年，無論是資本市場還是經濟形勢都發生了重要改變，尤其今年是至關重要的一年，全國在經歷了異常嚴格的防疫管控后，又急速迎來了放開，大家對在資本寒冬期中體感最為明顯的消費行業的關注達到了頂峰。

例如在去年年尾舉辦的多場投資大會中，許多受邀出席的機構合伙人，無論主投什么領域，幾乎都發表了自己對于未來消費趨勢的看法。在本篇文章選題確立之初與各家機構接觸時，就有PR表示：“最近關注消費投資人的媒體太多了。”又或者是“他們（消費投資人）最近真的太忙了，都在出差，人都見不到?！?/p>

春節前，有幸與多位投資人、創業者聊了聊關于2023年的消費行業，其中不乏樂觀堅定派，也有勸人近年創業不做消費派。無論如何，大家都達成了一種共識：當前我們面臨的核心問題是對消費行業的信心和預期。

春節期間，我們看到旅游、餐飲業的復蘇，也能看到《流浪地球2》、《滿江紅》等多部優質春節檔影片創造了67.34億票房，達影史第二。從感性的角度看來，中國消費者對旅游、文娛消費的需求和熱度仍在，正如大眾對美好生活的向往和追求是永恒的，自然也對新一年的消費市場多了一份期待。

2023消費會回暖嗎？

過去幾年，消費行業經歷了資本蜂擁與快速降溫，行業寒冬期間，唱衰消費的聲音更是絡繹不絕。

疫情三年，“消費降級”時常成為網絡熱門話題，有網友表示翻開支付寶、微信支付記錄，花費幾乎只剩下必需品，其中防疫用品在總支出中甚至有不小的占比。各大電商平臺“雙十一”等消費狂歡節的成績更是肉眼可見地下降。

也有朋友稱：“原來出門打專車，現在已經只打快車了?！币徊糠窒M者受到收入下降的影響，另一部分認為經濟形勢不穩定，不愿意多花錢，無形之間大家似乎默認了消費降級的事實。

從人性的角度來說，由儉入奢易，由奢入儉難。在鞍羽消費創始合伙人Ocean看來，這些（上述舉例）都是“優雅的消費降級”，真正的“消費降級”不是從專車到快車，而應該是完全不打車。

“絕大部分人是無法接受這種劇烈的生活變化?！?/strong>

Ocean表示：“人們需要根據所處的時代去改變生活方式，疫情期間縮減支出是必要行為，但如果用過去一兩年的非常規現象去解讀未來我認為不合理，疫情放開后經濟逐漸恢復，大家該消費還是會消費?！?/p>

數據也顯示，消費降級在國內或許是一個偽命題。2022年全國社會零售消費總額為44萬億元，同比下降0.2%。2021年、2020年、2019年全國社會零售總額分別為44.1萬億元、39.2萬億元、40.8萬億元。

不過，2022年中國人均GDP為12741美元，即使與初級發達國家相比也很大的距離，這意味著，當前中國經濟所面臨的問題與西方發達國家截然不同，我們目前最主要的挑戰仍然是如何將這個國家依然存在著的巨大發展潛力和空間都有效釋放出來。

這無非是消費者口袋里有沒有錢以及愿不愿意花錢的問題。

近年來國家不斷推出刺激消費的政策，其中全面刺激型政策表現為消費券、減稅、地攤經濟等；結構刺激型政策表現為汽車消費、家電消費、農村消費、公共消費等；制度配套型政策包括提升居民收入、放寬市場準入、強化市場秩序監管、暢通消費者維權渠道等，以期擴內需促發展。

談及此話題，一位已經背上車貸、房貸的同事反問道：“現在有不少低利率消費貸，你會貸款嗎？反正我不會，我的資產負債已經到極限了?！闭f罷順便感嘆了一下還好沒有養小孩的壓力。

在銀行存款利率下降的情況下，2022年居民儲蓄率還有較大規模增長，全年人民幣存款增加26.2萬億，同比增多6.59萬億。真成資本投資副總裁吳超認為，大家不敢花錢的原因和機構不敢出手投項目的原因大同小異，本質是因為沒有信心了，當然各方也在不斷回正信心，但需要時間過程。

新規則新變化

日本經濟泡沫破滅前，人們皆篤信房價唯漲不跌，工作永遠有保障，并據此消費、貸款買房、重金投入子女教育。經濟泡沫破滅后，人們面臨的是降薪、裁員潮，但需要支付的貸款和必要開銷卻絲毫沒有減少?？膳碌氖?，當下中國正在經歷類似的過程，更遑論疫情對于個人、企業財務狀況的長期損耗。

辜朝明更是提醒，中日之間還有一處重大區別，在于當前中國經濟所面臨之挑戰，其復雜艱險程度，遠非1990年之日本可堪比擬。諸如中等收入陷阱、人口萎縮、年輕人口失業率上升、與西方世界的地緣政治沖突，以及房地產、信息技術和教育行業投資低迷等，以上種種，單一項就足以顯著放緩經濟腳步，而這些卻同時向中國涌來。

與個人、家庭相比，企業與資本首當其沖，盡管過去泡泡瑪特、奈雪的茶、完美日記的IPO神話點燃了新消費在資本心里的火苗，長期聚焦消費賽道的投資機構也大放異彩，但過于狂熱與躁動的市場總是難以為繼。

清流資本合伙人劉博表示：“我們每年都在說明年一級市場的項目會更關注現金流了，但其實每一年都沒有像預期的那樣，都是又有資本沖進來給項目輸血。然而2022年是許多消費品項目的‘斷VC冷靜期’，大家都在制定全面的‘造血計劃’，思考短期活下來，中期現金流如何循環的方案。消費企業的大部分循環資金如果不能從消費者的購買行為上獲得，那存續的合理性就會受到質疑了?！?/strong>

企業也在不斷尋找新的突破口，例如科技潮玩品牌星奇世界，在疫情期間花了大把時間去迭代產品，通過自主研發的飛控系統，打破技術與市場間的壁壘，降低了無人機操作門檻。“消費市場拼到最后其實就是拼產品力本身?！毙瞧媸澜鏑EO張子楠在采訪中告訴鈦媒體創投家。

搖滾動物園CEO茅盼攀總結，之前市場沒受疫情影響的時候消費品牌們都忙著破圈，而在疫情期間大家都在“建設”，建設更有效率的供應鏈、品牌心智、建設更穩定的銷售渠道等。

流量驅動的時代逐漸成為過去，新消費遭遇“幻滅”，品牌開始不斷面臨瓶頸和挑戰。除了項目業績增長緩慢、股價表現不及預期等行業問題，如何退出成為了橫梗在資本與企業之間的另一道前置難題。

（圖片來源：視覺中國）

月初，一則關于主板IPO“紅綠燈”規則引起了行業熱議，有消息稱證監會明確對主板申報企業進行了行業限制，審核細則顯示，學科類培訓、白酒、類金融等禁止上市；食品、家電、涉疫企業等上市受限；集成電路、先進生物醫藥研發生產等企業獲支持。

根據財聯社消息，有投行人士表示：“近期確實接到了相關指導，內容與網傳基本一致，（審核標準）有適度放松，對于限制行業的龍頭企業也可窗口指導申報?！?/p>

實際上，白酒、防疫、學科培訓、類金融等行業的IPO一直都存在限制，并且在創業板、科創板以及北交所同樣限制該類企業上市。根據wind數據顯示，2022年有包括蜜雪冰城等十余個IPO項目仍處于排隊審核階段。

此次風波的關鍵爭議在于，出現在“紅燈行業”名單中的食品、餐飲連鎖等消費行業重要細分賽道上市是否會真的受到影響，畢竟，一級市場投資的終極目的是實現高回報退出。

去魚多的地方撈魚

“最近兩年消費賽道里真正賺錢的機構很少。”有投資人開門見山，認為一時半會消費很難擺脫當前的困境。“說實話，現在部分機構要么找不到新的退出方式或渠道，要么退出價格不理想，很多之前的消費項目都是后面通過賣老股退出的。”

當然，也有投資人持不同意見，認為不能把“鍋”全扣在消費頭上，縱觀處于寒冬期的整個資本市場，真正賺錢的賽道和機構都是少數。

梅花創投副總裁陳聚舟則認為，如果未來中國有更成熟的品牌收并購市場存在，消費賽道也會更有活力。

國內公司發展史不長，有三十年以上歷史的企業都很少，要么二代剛接班，要么創始人年富力強無意退出。因此，相對西方百余年的并購史來說，中國收并購的交易體系并不算成熟。

好的方面是，最近證監會就全面實行股票發行注冊制主要制度規則向社會公開征求意見，意味著全面實行股票發行注冊制改革啟動，注冊制將帶來退市的常態化，也將通過推動企業并購加速行業整合。

此外，上市遇阻，除了收并購退出，消費項目隔兩、三輪退的情況也不少，這也導致機構們往前投的意愿越來越強烈。

“往前投是一種美好愿望，我們接觸過大量機構，有無數機構想往更早期看，但需要知道一點，投資不同階段的Know How是有差異的。”在Ocean看來，投資是復雜性決策模型，不同階段的投資，在標的判斷邏輯、項目估值、投資退出等方面，有很大的不同。絕大多數情況下，除非基金內部有非常強的決心，并且匹配了相應的資源以及投資機制，否則投資前移不是件容易的事。

陳聚舟表示：“早期項目的一個關鍵點在于綜合判斷之下，你得問自己一個問題，到底信不信？信與不信之間其實就是一個很大的信息差異與認知鴻溝。”

過去，“寒冬中的消費”與“消失的消費投資人”幾乎成為了外界販賣行業焦慮的高頻詞。大的經濟環境固然會對行業造成影響，但任何市場環境下，總有人能掙錢，能創造經濟和社會價值，對于投資人來說，就需要在不同環境下找到這樣的創業者?？v觀過去幾十年，甚至上百年，很多成功品牌，往往都是在寒冬中成長起來的。

“在這個行業如果對明天沒有期待是很痛苦的”。

機構們講的最多的還是一句老話：長坡厚雪，消費是一個大賽道，有很多機會在里面。那些經歷過狂風暴雨并存活下來的投資人沒有退縮，他們正打算去魚多的地方撈魚。畢竟，風越大魚越貴。