互聯網行業已經很久沒有打仗了。
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近日，有消息稱“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務”，讓網友們直呼“有外賣羊毛薅了”，仿佛重回外賣補貼大戰時代，大量討論讓該消息迅速沖上微博熱搜第一。
隨后，抖音回應稱，并無此計劃，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
與此同時，資本市場也反應迅速。美團股價應聲下跌，2月8日盤中跌超9%，市值一度蒸發超900億港元。2月9日，美團收報153.5港元/股，現市值9506億港元。
抖音vs美團，前者裹挾著巨大流量自帶入局優勢，后者則已在本地生活服務領域站穩腳跟，一場外賣大戰看似一觸即發，但其實一切言之尚早。
本地生活服務成香餑餑，抖音入局是必然
隨著國人飲食習慣的改變，外賣成為了大眾日常生活的一部分。數據顯示，我國外賣用戶規模已經接近5億人。
中國飯店協會曾發布數據：在2015年時外賣行業的市場規模占餐飲行業比重的3.1%，短短5年時間之后，2020年外賣行業規模占餐飲行業比重已經高達16.8%，增長速度十分驚人。作為一個萬億級的市場，外賣仍有繼續增長的空間。
隨著疫情過后的消費回暖，本地生活服務需求增長和配送服務完善。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在2025年增至30.8%。
面對可觀的市場前景，除了前行者美團，眾多企業都想在本地生活上分一杯羹。
阿里2021年也通過高德加速布局，力圖打造“出門好生活開放服務平臺”。早在2020年3月，抖音方面推出團購功能，并建立起探店達人體系。近日，作為同城貨運的頭部企業的貨拉拉也推出同城門對門跑腿業務。此外，快手也在發力本地生活服務.去年上線快手小店，可支持到店、餐飲酒旅等業務交易。
而從商家層面看，新入局者來的正是時候。商家們，苦流量久矣。
隨著互聯網人口飽和，線上流量越來越貴。想要在美團與餓了么獲得平臺流量與推薦位置，商家所需要投入的營銷成本比以往更高，而拉新引流的效果也不一定盡如人意。有業內人士指出，商家的付費推廣成本大約是5元每單，許多外賣商家往往要花錢解決流量問題。
因此，抖音的入局，是種必然。而目標，不僅僅是外賣。
依靠流量起家的抖音，在大環境層面下面臨互聯網流量紅利的飽和瓶頸，而在經營層面則需要擴張領域有多元業務發展的需求。
而在本地生活服務領域，視頻種草的基因對于消費帶動優勢明顯，自身的流量優勢則能為商戶快速引流。加上對本地生活服務市場的看好，抖音也從上線“團購”切入、持續不斷加碼本地生活業務。
除了推出團購功能，2022年8月，抖音還與餓了么達成合作。餓了么商家版后臺開通了抖音推廣入口，抖音則新增“外賣到家”服務，用戶在刷抖音視頻時，可通過進入商家店鋪界面，選擇外賣服務后跳轉到餓了么小程序下單、選菜品。
隨著國人飲食習慣的改變，外賣成為了大眾日常生
2022年12月，抖音還與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。這也意味著抖音加碼本地生活服務的線上與線下打通，將龐大流量更好變現。
從開始不被看好，到抖音團購以視頻種草快、價格優勢逐漸形成用戶心智，抖音本地生活GMV迎來爆炸增長：據業內人士透露，2022年僅上半年本地生活板塊GMV就突破了220億，10月更是破了單月百億GMV的“神話”。
如果說抖音上線團購只是小試“流量”牛刀，外賣業務則顯示了其進入本地生活服務的決心。
流量如何打破線下壁壘，外賣大戰為時尚早
隨著抖音、快手、貨拉拉等企業的入局，本地生活服務領域將有新的變局。大戰看似一觸即發，實則言之尚早。
首先是，線上線下生意邏輯不同。與線上段視頻的流量邏輯不同，線下更重視最終的履約。抖音入局本地生活的核心邏輯是“內容種草+轉化變現”，是“店找人”模式，消費帶有沖動、不確定性，履約率也不穩定。
抖音的流量優勢可以使其成為商家引流的重要渠道，這一點已經通過上線團購的迅速增長獲得證明。大部分商家已將抖音作為獲客新渠道，探店類視頻的火爆可以迅速打造一批網紅店。
但所有本地生活服務的履約在線下，這部分的運營能力也至關重要，而抖音缺乏經驗，這也是其大量招聘相關人員打造運營團隊的原因。
而美團主打“零售+科技”，提供的是基于定位的服務，也就是“人找店”，在消費者有明確需求時通過平臺下單，更具有確定性。但隨之也會帶來一個問題，消費者只在需要查詢餐廳、服務下單或購買外賣時才打開。即使用戶每日高頻使用，但是心智上仍然會將大眾點評或美團視為工具類App。
面對美團通過多年運營和大量財力、人力投入建成外賣騎手、系統和商戶運作體系形成的行業壁壘，抖音挾流量優勢可以快速入局，但是要站穩腳跟，與之一戰還有待時日。
其次，在目前的經濟環境下，降本增效成為了企業的關鍵詞。通過大幅度的外賣補貼等價格戰的形式競爭，并不是企業的首選。
在團購服務上，抖音確實憑借相對大眾點評低的價格迅速吸引了一大批用戶。但隨著業務發展和大眾點評的調整應對，目前更多的是兩者上線不同的套餐、價格差距也并不特別明顯。“吃瓜”群眾期待的價格戰，大概率不會再現。
可以預見的是，本地生活服務領域的競爭將日趨激烈，但這一戰還有待些時日。
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