在阿里巴巴、拼多多、TikTok積極拓寬海外電商業(yè)務(wù)時，京東于此刻打響價(jià)格“內(nèi)卷”戰(zhàn)，或許是無奈之舉。

2月23日晚，阿里巴巴公布2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）財(cái)報(bào)，本季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2477.56億元，同比增長2%；non-GAAP凈利潤499.32億元，同比增長12%。

(資料圖)

在營收、利潤均有所提升的同時，阿里巴巴核心業(yè)務(wù)增長卻略顯頹勢。中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1699.86億元，同比下降1%。其中，客戶管理實(shí)現(xiàn)收入913.44億元，同比下降9%。

據(jù)媒體報(bào)道，阿里管理層已確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。淘寶內(nèi)部已經(jīng)明確指出，今年相比GMV增長，更重要的指標(biāo)是DAU增長。

阿里提出價(jià)格力，或也是對京東“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)。在劉強(qiáng)東回歸一線后，京東動作頻頻。據(jù)京東微信公眾號消息，3月6日晚8點(diǎn)，京東“百億補(bǔ)貼”將全面上線。目前，百億補(bǔ)貼頻道入口已在APP首頁短暫測試上線，部分商品頁面已展示出“百億補(bǔ)貼”標(biāo)識。

去年十月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表態(tài)，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”但當(dāng)如今的京東重拾低價(jià)策略，以“百億補(bǔ)貼”起家的拼多多卻已經(jīng)有了新前景。

從去年9月上線到今年1月，拼多多旗下跨境電商TEMU的訪問量從零增加到7000多萬，只花了5個月時間。今年2月，Temu在美國超級碗商業(yè)活動中亮相，兩條30秒廣告，豪擲1400萬美元，彰顯對海外市場的野心。

在本季度財(cái)報(bào)中，阿里的海外業(yè)務(wù)也成為其一大增長點(diǎn)。本季度，阿里國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。其中，東南亞電商平臺Lazada在東南亞的訂單增長正在逐步恢復(fù)回升，每單虧損改善。

但另一巨頭京東卻陷于出海受阻的困境中，今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)，出海業(yè)務(wù)折戟東南亞。

2014年，當(dāng)京東邁出出海第一步時，劉強(qiáng)東在年會上說：“國際化的這個夢想實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了。”但當(dāng)他再次歸來，卻先選擇了更“現(xiàn)實(shí)”的價(jià)格內(nèi)卷，回到其更擅長的領(lǐng)域。

淘寶困于營收瓶頸

阿里的國內(nèi)零售業(yè)務(wù)正面臨瓶頸。

在消費(fèi)整體疲軟情況下，阿里巴巴國內(nèi)核心業(yè)務(wù)，即營收占比接近七成的中國商業(yè)分部，收入同比下降1%。過去三個季度，阿里國內(nèi)零售客戶管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。

截至2022年12月31日，淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降，主要由于由于服飾品類需求疲軟，消費(fèi)需求減少、競爭持續(xù)，以及因內(nèi)地新冠肺炎疫情病例增加導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流受到影響。寬松的退貨政策、直播電商的沖動消費(fèi)也在一定程度上提高了退貨率，影響傭金收入。

曾經(jīng)的阿里把京東當(dāng)做最大競爭對手，卻雙雙被拼多多蠶食下沉市場。淘特作為承擔(dān)了阿里阻擊拼多多重任的產(chǎn)品，在過去幾年一直試圖反攻拼多多大本營。

本季度財(cái)報(bào)顯示，在淘寶和淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超過35%。M2C是工廠直接向消費(fèi)者銷售的模式，為下沉市場精準(zhǔn)匹配商品，M2C商品GMV已經(jīng)連續(xù)三個季度快速增長。

淘特過去幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速增長，但就現(xiàn)狀而言，其阻擊拼多多的使命很難說成功。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了淘寶App。除了抖音、快手以外，在京東、淘寶、拼多多三巨頭中，只有拼多多GMV還保持著高速增長。

如今的電商行業(yè)已不是最初的江湖，下沉市場狙擊不順，淘寶又遭遇了新的強(qiáng)勁競爭對手。過去的流量合作伙伴抖音，也搖身變?yōu)閮?nèi)容電商競爭對手。

阿里巴巴CEO張勇在財(cái)報(bào)會議上提到，“20年前的電商，和10年前的電商，和現(xiàn)在我們所做的電商，已經(jīng)完全不一樣了。疫情以后，所有零售都將數(shù)字化的想法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬億元，已很接近拼多多在2020年的1.66萬億元的GMV。2018年，手握流量的抖音最初主要為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；直到2020年，抖音正式成立電商部門，之后僅用了兩年時間，便突破了萬億GMV。為達(dá)到這一成績，京東用了13年、阿里用了10年，拼多多也花費(fèi)將近5年。疫情加速了直播電商的興起，也加劇了各大平臺間的流量爭奪。以抖音為代表的直播電商興起后，淘寶直播被動迎戰(zhàn)，也曾面臨薇婭折戟、李佳琦短暫消聲的斷層窘境。去年雙十一，淘寶從抖音搶到交個朋友、無憂傳媒等頭部MCN助陣，李佳琦的復(fù)出也有利于淘寶直播發(fā)展，但相比于抖音和快手“鐵打的平臺、流水的網(wǎng)紅”的形式，淘寶還需要更快的打造自己的流量池。在抖音和快手的猛烈攻擊下，淘寶也在不斷調(diào)整新政策，“直播”、“私域”、“內(nèi)容化”這些圍繞流量的方向被確立為2023年的戰(zhàn)略方向。在2022年戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊大總裁后，內(nèi)容化戰(zhàn)略就擺在了重要位置，開始從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，重塑生態(tài)。此前，淘寶試圖通過增加短視頻展現(xiàn)、引入外部達(dá)人等豐富自身內(nèi)容生態(tài)，但缺少內(nèi)容基因的淘寶能否自我生長出頭部主播，還需要時間檢驗(yàn)。

京東重拾低價(jià)標(biāo)簽

相較于內(nèi)容化，傳統(tǒng)電商巨頭對價(jià)格戰(zhàn)更為熟悉。

據(jù)官方消息，京東“百億補(bǔ)貼”將于3月6日晚8點(diǎn)上線，該頻道將擁有一級入口，從大促限定延伸至常態(tài)化經(jīng)營，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家都將參與其中。如果用戶發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼的商品價(jià)格高于外網(wǎng)，可獲得雙倍賠付。

對于價(jià)格戰(zhàn)，京東和劉強(qiáng)東并不陌生。早在2010年，劉強(qiáng)東稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，“當(dāng)當(dāng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響了兩次價(jià)格戰(zhàn)，雙方把圖書價(jià)格降至極低。為此，劉強(qiáng)東甚至不允許京東圖書部門盈利。

借助圖書門類，從電商賽道中突圍后，2012年，劉強(qiáng)東在微博放話，承諾京東所有大家電都會比國美和蘇寧連鎖店便宜 10% 以上，" 這是京東商城最后一場惡戰(zhàn) "。

憑借低價(jià)策略，京東打贏當(dāng)當(dāng)、國美和蘇寧。在確立了在電商行業(yè)的地位后，京東開始力推自營正品和高質(zhì)量物流，為自身貼上了“正品”、“高端”的標(biāo)簽。

去年10月，劉強(qiáng)東在給高管的內(nèi)部信中寫道，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

劉強(qiáng)東的話并不是“危言聳聽”，通過百億補(bǔ)貼，拼多多從淘寶、京東手中搶走大量的用戶訂單。作為京東的主場，其3C業(yè)務(wù)也正面臨挑戰(zhàn)。據(jù)京東2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東總收入同比增速11.4%，3C及家電收入增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%。

同期，京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88 億，同比增長6.5%，創(chuàng)下三年來最低增速；GMV達(dá)3萬億元，同比減少8.81%。

在外界看來，百億補(bǔ)貼的背后的根本目的就是奪回市場和用戶，改變當(dāng)前的困局。當(dāng)年京東3C干掉蘇寧、國美就是靠低價(jià)策略，在電商業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、面臨的競爭壓力加劇，京東又到了重拾低價(jià)心智的時刻。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，“如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零，未來京東的發(fā)展中除繼續(xù)聚焦成本、效率、體驗(yàn)之外，還將重拾低價(jià)策略，回歸用戶。”

隨著京東啟動“百億補(bǔ)貼”，阿里也提出“價(jià)格力”的戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，“價(jià)格力戰(zhàn)役”將由曾在淘特?fù)?dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的鄒衍負(fù)責(zé)執(zhí)行，一方面負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價(jià)供給和服務(wù)下沉人群的做法，另一方面負(fù)責(zé)對接大淘寶的各個業(yè)務(wù)中心。

在最新財(cái)報(bào)會上，阿里CEO張勇談及市場競爭時表示，價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。

拼多多海外爭渡

在價(jià)格戰(zhàn)打響，行業(yè)內(nèi)卷加劇的同時，作為“百億補(bǔ)貼”的發(fā)明者，拼多多已卷向海外。

據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉，是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號人物。

作為拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級的項(xiàng)目之一，Temu上線的第一個月，拼多多就投入了10億的廣告預(yù)算，有消息稱，未來一年的投放預(yù)算或?qū)⒊^70億元。

在國內(nèi)，拼多多靠著低價(jià)、鋪廣告、社交裂變的方式迅速崛起，從淘寶、京東手中搶奪大批用戶，而在海外，Temu復(fù)刻了復(fù)制其在國內(nèi)搶奪市場的打法：邀請新用戶獎勵、超低價(jià)包郵、“超級碗”豪擲千金廣告、社交平臺大面積廣告投放......

高昂的廣告投入也帶來了回報(bào)，今年2月Temu的日均單量已經(jīng)達(dá)到20萬，峰值高達(dá)50萬。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，自2022年11月以來，Temu下載量始終位于美國iOS總榜Top10，從去年9月上線至今，其iOS和Google端下載量已積累超2500萬。

國內(nèi)電商行業(yè)已步入存量競爭，大廠尋找新增長已不是新鮮事，京東、阿里早早布局海外。2021年底，張勇發(fā)出內(nèi)部信，任命蔣凡負(fù)責(zé)新設(shè)立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，開始分管全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。在帶隊(duì)拓展海外業(yè)務(wù)一年后，蔣凡交出了成績單。

本季度，在阿里國內(nèi)主業(yè)營收下滑的情況下，其國際商業(yè)和菜鳥業(yè)務(wù)推動了業(yè)績整體增長。財(cái)報(bào)顯示，本季度菜鳥營收165.53億元，同比增長27%；國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。其中，零售收入增長主要來自于土耳其電商Trendyol的訂單和收入增長。

在阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸的情況下，其國際商業(yè)和菜鳥業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張已成為公司的新希望。財(cái)報(bào)會上，張勇表示，會在Lazada所在的東南亞市場堅(jiān)定不移地投入，過去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，截至目前，總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。

海外已成為阿里、拼多多豪擲重金的戰(zhàn)略方向，但在這塊競爭對手都在爭奪的賽道上，京東已落于下風(fēng)。今年2月，京東宣布關(guān)閉其泰國和印尼站，收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)。

京東的出海之路雖然起步很早，但卻一直都未探索出行之有效的發(fā)展路徑。將國內(nèi)“自建本地倉儲物流體系”的重資產(chǎn)模式直接復(fù)制到海外，無疑耗費(fèi)了京東巨大的財(cái)力，在此前三季度財(cái)報(bào)會上，京東CFO許冉就表示，“京東對國際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運(yùn)營效率”。

留給京東和劉強(qiáng)東的時間不多了，但當(dāng)阿里和拼多多在海外市場大刀闊斧之時，京東卻選擇做出收縮海外業(yè)務(wù)、打響價(jià)格戰(zhàn)。GMV下滑、業(yè)績不佳、客戶流失、海外業(yè)務(wù)難以推進(jìn)，這或許都是京東選擇實(shí)施低價(jià)策略的原因。

行業(yè)內(nèi)卷，或許誰都無法置身事外。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，無論是拼多多和阿里都有被牽扯的可能。京東如何追趕阿里和拼多多海外布局，也將是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。?

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