烘焙行業，有“三到五年一洗牌”的說法。過去幾年，新中式烘焙從備受資本關注到被“唱衰”，猶如曇花一現。

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2021年，這一年，國內烘焙行業相關企業注冊量達到了 6395 家，國內烘焙食品行業的投資金額一度達到了 61.4 億元。伴隨著「虎頭局」、「墨茉」等頭部品牌的戰略收縮，該行業逐漸“野心收斂”，但新的潛力品牌還在不斷出現。

到目前為止，2023年剛過去的2個月內，“過氣”的中式烘培，又注入了些新的活力：

現烤鮮糕點品牌「桃禧滿滿」獲得數百萬戰略融資；桃酥品牌「瀘溪河」完成數億元A輪融資；烘焙供應鏈企業「多甜食品」完成3000萬元A輪融資；「虎頭局」完成B輪融資；軟心曲奇品牌「莎布蕾」完成了5000萬元A輪融資。

烘焙食品作為休閑食品行業的第一大品類，無論從普及度還是品牌數量來看，都處在較快的行業增速下。面包烘焙的品牌數量之多，僅次于火鍋、茶飲，但市場集中度低、行業格局分散。

正因如此，在這樣的行業格局下，“長期主義”缺席，倒變得稀松平常了。

01 品牌難以異地拓荒

紅餐網數據顯示，目前我國擁有超過 50 萬家烘焙門店，廣東省以 4.9 萬家排名第一，山東、江蘇以 3.2 萬家和 3 萬家的門店數量分列第二、第三名。

結合窄門餐眼、司馬有數等多家數據，排除一些數據誤差后，仍然可以確定，面包烘焙門店分布最多的是華東地區；除港澳臺以外，廣東省、浙江省、江蘇省的人均門店數均超過了 3。

但總體來看，各大烘焙品牌門店在全國分布均衡，但鮮有跨區發展的品牌。門店數超過500家的不足 1%（約11家），多以中小型連鎖門店為主。

數據日期：2022.02～2023.02 數據來源：司馬有數

以「米蘭西餅」為例，其華中、華東地區的門店占比達到 51%；「85度C」70%的門店位于華東地區；「幸福西餅」在華南、華中地區的門店占比達到 56%；「好利來」在華北地區的門店占比達到 38%，尤其在北京、天津兩地。

門店連鎖數量位列前幾的品牌的地域屬性尚且如此明顯，其他中小型連鎖品牌就更不必說了。

一方面，這是由于地域品牌受消費者特點和運輸半徑等條件的制約，“走出去”非常依賴品牌的核心競爭優勢和領導者決策。

對品牌來說，區域性的品牌建立是更為穩妥的。進軍異地城市甚至一線城市，需要考慮的變量太多，現有模式套用異地，難免產生“水土不服”。比如，此前借勢網紅城市的“長沙模式”，很快就失靈了。

美團 《2022烘焙品類發展報告》顯示，在2021年中式糕點實付交易額前十的城市中，北京、上海、深圳位列前三，其次是長沙、南京、廣州、杭州、合肥、成都、武漢。

其中，長沙的市場交易額雖然位列第四，但增長速度卻接近600% 。這很大程度上是因為，此前“虎頭局們”，借著勢頭與湘地多個品牌進行了一系列的聯動營銷。

但很快，昔日的“明星虎頭局”也因疫情等因素陷入了經營危機和負面的輿論漩渦，而后繼續調整，在今年開啟了出海、加盟的策略。

另一方面，新中式烘焙受到資本關注的這幾年里，也有大量的自主品牌快速“崛起”（或者說換了“中式招牌”更貼切）。品牌要維持原有規模尚且不容易，又怎么會盲目的進軍異地、大力擴張？

以北上廣深四城近一年開店閉店數據為例：一年內，四個一線城市新開的烘焙門店都達到千家以上，廣州更是超過了1700家。雖然餐飲人的開店熱情不減，但是反觀門店的凈增長數，卻又都處于負增長狀態。

數據日期：2022.02～2023.02；數據來源：司馬有數

這種現狀也說明了，個體的“死去”并不會引起什么反響，行業的動態信號才會讓人產生警覺。這種動態既反映了烘焙行業的大洗牌現狀，也映射出該行業未來一段時間的競爭加劇趨勢。

02 行業缺乏「側重業態」的意識

百煉智能數據顯示，2021年，一線、新一線城市中，烘焙門店的開店率分別達到了 160.92% 和 125.53% ，遠高于全國范圍的 121.32% 。其中，一線和新一線城市中新開門店的數目分別占全國新開烘焙門店數目的 22.66% 和 30.52%，占據了超一半的份額。

到了今年，業內對于進軍高線城市的態度愈發趨于保守。雖然近一年最高的新開門店數仍然在一線和新一線城市，但近一年門店凈增長數排行中，位列前十的城市均為三四線城市。其中，凈新增門店超過 30 家的城市僅有 6 個。

數據來源：司馬有數

品牌“扎堆一線”是由于，在高消費力的地區更大概率有高收益；不然就是退而求其次，選擇成本相對低但市場潛力較大的網紅城市。

盡管無數聲音在討論新中式烘焙的遇冷、回暖，但對于二三線城市甚至更下沉市場的消費者來說，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽說的陌生符號罷了——“還沒吃過，就涼了？”

這的確是烘焙行業在中國獨一份的尷尬處境。由于烘焙行業在中國的“消費者教育”處于一個很特殊的時期，面包烘焙產品介于代餐和甜品點心二者間。

大多烘焙店都以中大型店鋪為主，售賣蛋糕、面包、中西式糕點，輔之以銷售奶茶、咖啡等飲品，而主打單一品類的烘焙店則較少。對于消費者來說，可選項很多，但也沒有什么不一樣，因此“品牌概念”本就是非常模糊的。

換言之，烘焙行業本身缺乏側重業態，消費者又何來“品牌忠誠”呢？

以某個運動品牌「迪XX」為例，其門店裝修似倉庫、服裝設計萬年只有基礎款、至今沒有走上網紅潮牌路線。但是，其門店內有健身、輪滑等各類運動設施用于消費者深度體驗，另外，店員除了擔任導購，更重要的是“陪玩”的角色。

這種打破了“大人逛大人的，小孩玩小孩的”的購物方式，使得該品牌的店內?？涂偸且约彝挝怀霈F；當然，由此帶來的消費也是以家庭為單位的。同時，這種側重業態也決定了，其發展目標不是成為最著名的運動品牌，而是致力于打造健身運動領域的“迪士尼”。

放眼烘焙市場，在多場景、多渠道、多品類的復合競爭之中，沒有側重業態的品牌，自然也很難形成競爭壁壘。

《2022烘焙行業趨勢報告》數據顯示，從2015-2020年，烘焙糕點電商銷售渠道占比從 3% 提高至了 11% ，提高了近 4 倍。烘焙糕點銷售額近 200 億，貢獻烘焙糕點線上 7 成份額。

在線上，僅靠電商渠道起家或靠單一品類破局的品牌不斷出現，例如主打代餐的「歐貝拉」、「七年五季」、「田園主義」等品牌；以及專注榴蓮口味糕點的「榴芒一刻」，主打蛋黃酥的「軒媽」······

而在線下的“中式烘焙”賽道遇冷后，仍然獲得融資的品牌比如「爸爸糖手工吐司」等，也都印證了一點：無論是構建家庭互動場景還是主打健康低糖，有區別于一眾品牌的側重業態才是重點。

03 不怕同質化，更怕“假全麥”

傳統中式烘焙店如「稻香村」、「杏花樓」等；都以柜臺散裝銷售為主，主打傳統節日的送禮場景，普及的程度遠不如普通的西點和蛋糕。中式糕點無論怎么包裝，輕微的顛簸也能變得稀碎，于是食用場景也被限定和壓縮，變得就像一年就吃那幾次的湯圓和元宵。

今天，在一個村鎮里買到小豬佩奇蛋糕的概率，也許比買到正宗中式糕點的概率大得多。

新型中式烘焙品牌，雖然打著國潮風，將傳統糕點融入年輕人喜歡的元素和口味，但本質屬性還是面包烘焙。具體的產品類型，基本可以分為面包、糕點、蛋糕、混合甜點幾大品類。站在消費者的角度，甚至可以這樣來簡單地分類——

1、按照消費頻次高低分類：高頻的面包、蛋撻、糕點；低頻的蛋糕、月餅

2、口味/口感：甜口的、咸口的 ；蓬松的、緊實的

3、按消費目的分類：功能型購買（代餐、節日、送禮）、打卡式購買（爆品、限定款嘗鮮）

回顧那些超級單品、爆品，比如代餐的“短保寵兒”歐包、肉松小貝、芋泥麻薯，基本都是難以形成產品門檻。一個爆品，不出一周就被“偷”走；一個品牌稍有名氣，立刻出現山寨版。不管有沒有“蹭車”改了中式烘焙招牌，都不影響出售當下最熱門的爆品。

這也是為什么大多烘焙品牌的外賣熱銷產品出奇的一致：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙······即使是瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌也不例外。

智研咨詢發布的《2020~2026年中國烘焙行業發展現狀及市場前景趨勢報告》數據顯示，手工類烘焙門店目前占據了 72.8% 的市場份額。然而，在如此高的市場占有率之下，年銷售額在 1 億元及以上的品牌，市占率不足 10%。

在當下這個健康需求越來越受重視的時代，烘焙食品的“三高屬性”（高熱量、高油、高糖）讓一部分具有消費力的人群望而卻步。然而“粗糧”、“全麥”，又意味著犧牲口味、口感。放棄“上癮的多巴胺”，對品牌和消費者來說都是難事，因此烘焙行業的“假全麥”現象也十分普遍。

《2022烘焙行業研究報告》顯示，町芒研究院分別在2020年和2021年對市售銷量較好的全麥面包、全麥歐包進行綜合測評，同時將針對減肥人群設計的“健康低卡”魔芋面包執行標準進行綜合對比分析。

圖源：町芒研究院

根據統計結果顯示，往往消費者所購買到的 “全麥面包”——產品中只要含有全麥成分都被稱為全麥面包，達不到面包中的全麥粉含量不低于 51%的標準。

此外，町芒研究院 2019 年和 2022 年分別對市售銷量較好的蛋黃酥產品進行綜合評測。對比發現，蛋黃酥產品中使用食用香精的比例從 2019 年的 64.3%增長至 2022 年的 90.5%；使用人造奶油、起酥油、精煉植物油的比例從 2019 年的 50% 增長至 2022 年的 61.9%。

烘焙沒有新意，“健康代餐”達不到代餐標準。時間給這一行業帶來的，竟然是質量往回走。

04 “新國潮”不是萬能藥

早前，有一種說法是，中國人判斷電飯煲質量好不好的判斷方法是，掂一掂電飯鍋的內膽有多重。但如今，這樣的觀念誤解已經不復存在，或者說已經不是普遍現象了。

同樣的，個頭兒大、分量足，也已經不是面包烘焙行業能提供的最主要價值了。因此，代表改良糕點和審美偏好的“新國潮”烘焙應運而生。

《新中式烘焙行業分析及品牌營銷洞察》報告分析，品牌形象國潮化、糕點健康化、場景休閑化、門店服務在線化、內容營銷本地化是“新中式烘焙”五大營銷亮點。

然而，這個首當其沖的“國潮化”，定義卻略顯薄弱——幾乎只是一種視覺元素上的聯名營銷。新中式烘焙品牌之間的差別，比不同產品之間的差距還要小。

就好比說，同樣屬于烘焙產品，蛋糕和面包的產品屬性就有巨大差異。蛋糕客單價高、高毛利。因此，許多品牌的經營策略是：面包平價出售，以此帶動價格更高的蛋糕消費。

但新中式烘焙品牌之間的產品同質化嚴重，“新國潮”定位帶來的品牌溢價能力不高，產品售價都被限定在一定水平，客單價有限，毛利率不高，難以支撐其他成本。

社區營銷院也曾指出，資本對烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產品同質化嚴重（幾乎師出同源），口味與夫妻店難拉差距的同時定價過高。

加之這些明星品牌的選址，幾乎都在頂流商圈優質點位，并且大多主打門店現制現烤。這對租金投入和人力成本提出更高的要求，從而拉低了坪效。

熱門單品就那幾個，品牌又缺乏引導消費者復購的足夠優勢。各大品牌的營銷，使得各領風騷短短幾月，然而熱度褪去后，卻更像是品牌之間的零和博弈。

從新中式烘焙行業的主要的生產方式來看，主要是中央工廠生產冷凍面團，現場烤制和加工裝飾?！靶聡薄毕碌漠a品并無太多變化，只是用做西點的方式，把中式糕點改良再做一次；把茶飲流行過的健康、無蔗糖標簽貼了一遍。

所謂“新國潮”，找不出太多新的內涵。

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