虎頭局資金鏈的斷裂，為尚未恢復(fù)元?dú)獾男孪M(fèi)行業(yè)再次潑了一盆涼水。從初創(chuàng)時(shí)不到10店估值20億的瘋狂，再到中式糕點(diǎn)的風(fēng)口一路狂奔，最后到資金鏈斷裂、瀕臨倒閉，僅過(guò)去三年時(shí)間而已。

顯然，虎頭局并不是會(huì)最后一個(gè)陷入困境的新消費(fèi)企業(yè)，但虎頭局的困境，打破了新消費(fèi)行業(yè)的諸多固然認(rèn)知，可以說(shuō)為新消費(fèi)行業(yè)上了新的一課。

(相關(guān)資料圖)

打破“唯產(chǎn)品論”

虎頭局的創(chuàng)新來(lái)自于一個(gè)有趣而精準(zhǔn)的用戶洞察，即傳統(tǒng)的中式烘焙糕點(diǎn)制作工藝多年不變、產(chǎn)品陳舊，并不被當(dāng)下年輕人喜歡，導(dǎo)致年輕人都傾向于消費(fèi)花樣百出、口感現(xiàn)代的西式糕點(diǎn)。

但中式烘焙糕點(diǎn)無(wú)論從飲食習(xí)慣還是文化認(rèn)同上，顯然會(huì)更加適合本土消費(fèi)者，因此中式烘焙糕點(diǎn)不受年輕人歡迎的背后，其實(shí)還是傳統(tǒng)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

從經(jīng)營(yíng)的角度上看，中式烘培糕點(diǎn)所需要的原料則比西式烘培要少的多。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，虎頭局創(chuàng)始人胡亭在創(chuàng)業(yè)前就發(fā)現(xiàn)，西式烘焙日常需要1700多種原料，而中式烘培只有300多個(gè)，這也就意味著商業(yè)模型上的數(shù)據(jù)模型更加容易跑通。只要能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型，中式糕點(diǎn)的門店模型將遠(yuǎn)超過(guò)西式烘焙。

年輕化的關(guān)鍵就是抓住新用戶需求，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是反應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面上。虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新在于，講中式糕點(diǎn)與西式烘焙進(jìn)行了結(jié)合，一方面保留了中式糕點(diǎn)的特色，另一方面也融合了眾多西式烘焙的工藝和原料。

虎頭局備受歡迎的一大爆品便是爆漿麻薯，將奶油充當(dāng)麻薯的餡料，豐富了傳統(tǒng)麻薯的口感，這種中西結(jié)合的混搭創(chuàng)新，也讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生嘗鮮興趣。

同時(shí)，虎頭局還針對(duì)用戶場(chǎng)景洞進(jìn)行了產(chǎn)品改良，依舊以爆漿麻薯為例，傳統(tǒng)的西式麻薯個(gè)頭太大，通常被看做是一種正餐餐點(diǎn)的替代或補(bǔ)充，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景受到了較大限制。而虎頭局則把麻薯尺寸改小，這樣用戶便可以在休閑娛樂(lè)、逛街的時(shí)候食用，拓展了用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

也就是說(shuō)，虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅匹配的現(xiàn)代化的口感需要，還將其從正餐糕點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e零食，從而推動(dòng)了中式烘培糕點(diǎn)的破圈。

客觀來(lái)說(shuō)，虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新可圈可點(diǎn)，收到了不少用戶的認(rèn)可，創(chuàng)始人胡亭也是一個(gè)注重產(chǎn)品、具有產(chǎn)品思維的人。在眾多新消費(fèi)品牌中，虎頭局的產(chǎn)品盡管不能說(shuō)是多么頂級(jí)，但也應(yīng)該可以說(shuō)不錯(cuò)了，大量其他的新消費(fèi)品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是供應(yīng)鏈ODM的包裝換皮。

但虎頭局依舊陷入了瀕臨破產(chǎn)的困境，原因在于，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的席卷之下，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者往往過(guò)分地強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而忽略了品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的其他要素，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的發(fā)育不良。

傳播體操曾與一位如今已十分知名的新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者聊過(guò)，其十分坦然地表示，產(chǎn)品本身并不十分重要，因?yàn)楫a(chǎn)品抄襲復(fù)制的成本太低，在供應(yīng)鏈極為成熟的中國(guó)市場(chǎng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法長(zhǎng)期維持，但產(chǎn)品創(chuàng)新本身確需要在前期進(jìn)行大量投入。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)其而言是一件費(fèi)力不討好的事情，我們也可以看到，當(dāng)下各大新茶飲品牌的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)十分同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略很難在大規(guī)模商業(yè)PK中跑通。我們還可以發(fā)現(xiàn)，全球消費(fèi)巨頭可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不算多。

究其原因在于，消費(fèi)品行業(yè)并不是一個(gè)高新技術(shù)行業(yè)，而是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)行業(yè)，相比于產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新而言，市場(chǎng)運(yùn)作和供應(yīng)鏈能力更加重要。產(chǎn)品創(chuàng)新通常不是來(lái)自于某項(xiàng)技術(shù)的突破，而是來(lái)自于成熟技術(shù)的創(chuàng)造性混搭，例如虎頭局通過(guò)中式糕點(diǎn)和西式烘培混搭，其中并沒(méi)有太多技術(shù)難題。

正因?yàn)橄M(fèi)品行業(yè)的“技術(shù)含量”較低，差異化產(chǎn)品便難以構(gòu)成壁壘，競(jìng)品也很容易從創(chuàng)新產(chǎn)品中進(jìn)行原料、工藝的反向破解，從而實(shí)現(xiàn)模仿跟隨。可以發(fā)現(xiàn)，在虎頭局成立不就后，墨茉點(diǎn)心局等同類品牌便相繼創(chuàng)立，同樣也賣小號(hào)麻薯，而其背后的創(chuàng)業(yè)者甚至此前并沒(méi)有餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可見(jiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)上無(wú)法構(gòu)建壁壘。

盡管虎頭局具有不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新迅速被模仿，產(chǎn)品紅利無(wú)法長(zhǎng)期維持，而新加入的競(jìng)爭(zhēng)者讓中式糕點(diǎn)這個(gè)藍(lán)海賽道快速變成紅海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。最終虎頭局陷入困局，而這也意味著“唯產(chǎn)品論”的破產(chǎn)。

打破“唯營(yíng)銷論”

虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新在于中式糕點(diǎn)與西式烘培的結(jié)合，在品牌營(yíng)銷層面也就自然而然地打出了“國(guó)潮”概念。

相比于很多新消費(fèi)品牌的包裝換皮營(yíng)銷，傳播體操認(rèn)為，虎頭局在營(yíng)銷層面上依舊可圈可點(diǎn)。

首先虎頭局有一個(gè)頗具個(gè)性和記憶點(diǎn)的名字。虎頭局全名為”虎頭局·渣打餅行“，名字不僅有中西合璧的意味，也有港澳南洋風(fēng)情。品牌vi、門店裝修都具有經(jīng)典的新國(guó)潮風(fēng)格，即主要風(fēng)格元素來(lái)自于香港招牌設(shè)計(jì)，同時(shí)加上更具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)和配色。

相信不少用戶在看到虎頭局的門店設(shè)計(jì)時(shí)，都能留下深刻印象。根據(jù)虎頭局官網(wǎng)介紹，其品牌使命便是“復(fù)興中式點(diǎn)心”，而品牌廣告語(yǔ)也挺有趣味，叫“凡事多用點(diǎn)心”，可以說(shuō)即有品牌精神、生活態(tài)度的表達(dá)，“點(diǎn)心”一詞也一語(yǔ)雙關(guān)。

在日常的營(yíng)銷推廣和社交媒體傳播中，虎頭局也不斷捆綁“國(guó)潮”概念搞事情，其中包括大量的聯(lián)名營(yíng)銷，比如虎頭局在2023年還在與腦白金、TVB、健力寶品牌進(jìn)行了IP聯(lián)名，品牌的各種物料設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)、線上種草確實(shí)也都有亮眼之處。

總體來(lái)說(shuō)，虎頭局在營(yíng)銷概念上很好地借助了“國(guó)潮”的東風(fēng)，收獲了一波年輕人的喜愛(ài)，再加上產(chǎn)品本身的體驗(yàn)創(chuàng)新，品牌的知名度和美譽(yù)度都算不錯(cuò)。

正因?yàn)榛㈩^局將新中式糕點(diǎn)定位于休閑零食，這也讓其在品牌上更加深入，嘗試打造成“新生活方式品牌”。這一點(diǎn)很明顯地表現(xiàn)在虎頭局的市場(chǎng)渠道策略上，虎頭局門店選址集中在商場(chǎng)，一方面就是品牌發(fā)展前期拔高調(diào)性，與社區(qū)類烘培品牌做出區(qū)隔，形成價(jià)值感，另一方面是讓中式糕點(diǎn)零食成為朋友逛街的休閑食品。

當(dāng)然，如今業(yè)內(nèi)很多觀察者對(duì)虎頭局的門店選址、產(chǎn)品形態(tài)都有爭(zhēng)議，例如認(rèn)為虎頭局應(yīng)該主做社區(qū)店獲取穩(wěn)定客流復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品應(yīng)該更加輕量級(jí)避免飽腹感等等。但傳播體操認(rèn)為，這些問(wèn)題都是經(jīng)營(yíng)階段所致，不僅不構(gòu)成虎頭局資金鏈斷裂的核心原因，也可以通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷優(yōu)化和產(chǎn)品迭代來(lái)彌補(bǔ)。

大量新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上有走向“唯流量論”的誤區(qū)，即過(guò)分追求效果轉(zhuǎn)化，而忽略了品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致品牌只能曇花一現(xiàn)。但觀察虎頭局的營(yíng)銷動(dòng)作，我們可以看出其還是堅(jiān)持品牌廣告的投入和品牌價(jià)值的輸出，并未掉入流量陷阱，在品牌定位和產(chǎn)品價(jià)值上也都可圈可點(diǎn)。

這就是為什么，虎頭局被爆出資金鏈斷裂時(shí)，社交媒體上仍有不少用戶在為虎頭局惋惜的原因。不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷和不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，讓虎頭局在用戶心中形成了認(rèn)知和口碑。但可惜，“產(chǎn)品+營(yíng)銷”都沒(méi)有讓虎頭局避免如今的困局。

打破“唯風(fēng)口論”

盡管日復(fù)一日的勤奮工作，但金山依舊的日益掉隊(duì)，這讓雷軍領(lǐng)悟到趨勢(shì)和風(fēng)口的重要性，順勢(shì)而為成為雷軍創(chuàng)辦小米的底層邏輯，雷軍也提出了一套廣為人知的“飛豬理論”——站在臺(tái)風(fēng)口，一頭豬都能飛起來(lái)。

回過(guò)頭來(lái)看虎頭局的發(fā)展，虎頭局其實(shí)很好地踩中了諸多風(fēng)口，邏輯上來(lái)看，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅@也是其在早期能夠以十家不到門店估值20億的原因：

·消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口：消費(fèi)者消費(fèi)力的提升，自然會(huì)需要新的消費(fèi)品牌；

·創(chuàng)新品類風(fēng)口：新中式糕點(diǎn)滿足年輕消費(fèi)者口感需求，開(kāi)創(chuàng)了新中式烘焙品類；

·國(guó)潮文化風(fēng)口：虎頭局在品牌上主打國(guó)潮概念，并煥新了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)行業(yè)；

·社交傳播風(fēng)口：虎頭局通過(guò)社交傳播種草，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的穿透力和品牌口碑；

總而言之，從多方面來(lái)看，虎頭局都是一個(gè)踩中行業(yè)風(fēng)口的品牌，匯聚了眾多概念于一身，同時(shí)虎頭局確實(shí)也并非僅靠“炒概念”，有一定的創(chuàng)新性。但即使是如此，虎頭局依舊陷入資金鏈困境。

其中不得不提的，顯然近幾年來(lái)宏觀事件的影響。疫情讓線下餐飲、線下零售承受了巨大壓力，但或許是聽(tīng)信了市場(chǎng)上所謂“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)”的說(shuō)法，虎頭局選擇了主動(dòng)進(jìn)取的策略，依舊在積極開(kāi)店，同時(shí)沒(méi)有關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的降本增效。

如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮文化是一個(gè)大風(fēng)口、大周期，在疫情、中概股事件的催化下，市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)流動(dòng)性的縮減的小周期。在大小周期之間的策略選擇，則很大程度上決定了初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與生死。

傳播體操認(rèn)為，虎頭局的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向并沒(méi)有太大問(wèn)題，但短期的戰(zhàn)術(shù)策略上出現(xiàn)了誤判，管理層在戰(zhàn)術(shù)失誤后并沒(méi)有及時(shí)止損，便一步步拖垮整個(gè)品牌。

在緊縮環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要更加關(guān)注現(xiàn)金流情況，而將市場(chǎng)規(guī)模甚至利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)調(diào)低，一切經(jīng)營(yíng)策略需要在保障現(xiàn)金流的情況下進(jìn)行，否則就算是空有賬面資產(chǎn)、賬面利潤(rùn)，也難以穿越寒冬。

這背后或許還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在作祟，“互聯(lián)網(wǎng)思維”強(qiáng)調(diào)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的熱錢進(jìn)入消費(fèi)行業(yè)中，也把“規(guī)模換時(shí)間”的思維方式引入了，而這也讓諸多新消費(fèi)企業(yè)偏離消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)。

傳播體操認(rèn)為，虎頭局管理層在疫情期間的積極進(jìn)取策略其實(shí)并非沒(méi)有道理，但問(wèn)題在于，一方面疫情的影響和持續(xù)時(shí)間超過(guò)預(yù)期，虎頭局管理層本應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，進(jìn)行止損；另一方面在于虎頭局前期估值被哄抬過(guò)高，這也導(dǎo)致了虎頭局進(jìn)一步融資找錢變得更難，缺乏充足的彈藥支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

新消費(fèi)品牌如何“長(zhǎng)紅”？

新消費(fèi)之所以為“新”，就在于它跳出了傳統(tǒng)邏輯，用一種新的方式去面對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求。其中，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的結(jié)合，讓新消費(fèi)行業(yè)釋放了大量活力，并且讓消費(fèi)行業(yè)百花齊放。

但互聯(lián)網(wǎng)思維在帶來(lái)熱錢和方法論沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了“唯產(chǎn)品論”、“唯營(yíng)銷論”、“唯風(fēng)口論”等諸多弊端，讓大量新消費(fèi)行業(yè)偏離消費(fèi)邏輯、偏離企業(yè)經(jīng)營(yíng)常識(shí)。傳播體操曾在《新消費(fèi)真有那么美好？》一文中便指出，新消費(fèi)品牌的崛起或許是中國(guó)企業(yè)品牌化進(jìn)程中的一段彎路，讓眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者忽略了消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)。

消費(fèi)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同的是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品、技術(shù)等維度的重要性沒(méi)有那么大，更沒(méi)有所謂的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，而品牌營(yíng)銷、品牌傳播本質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本，這也就導(dǎo)致消費(fèi)品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的能力模型需求并不相同。

傳播體操認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以“一白遮百丑”，通過(guò)一個(gè)亮眼的產(chǎn)品突圍，或者是猜中流量風(fēng)口、營(yíng)銷風(fēng)口實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，而消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者/創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要“面面俱到”，具備更加綜合的能力——產(chǎn)品能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈能力、財(cái)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的“水桶效應(yīng)”更加明顯。

可以說(shuō)，虎頭局困境在很大程度上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力存在短板，而管理團(tuán)隊(duì)或許在高估值的環(huán)境中被沖昏頭腦，做出了一系列戰(zhàn)術(shù)擇時(shí)的錯(cuò)誤所致。

新消費(fèi)品牌如何“長(zhǎng)紅”？這是一個(gè)不斷被業(yè)內(nèi)提出來(lái)的靈魂。但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)無(wú)法簡(jiǎn)單得出答案，這也是為什么這個(gè)問(wèn)題不斷被翻出來(lái)討論的原因。

我們?cè)趶?fù)盤眾多新消費(fèi)品牌失敗案例時(shí)，總能找到一些關(guān)鍵原因，比如品牌建設(shè)。但問(wèn)題在于，就算品牌建設(shè)沒(méi)有明顯短板，如同我們今天聊到的虎頭局，它也未必能夠在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。

我們認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者需要放棄提問(wèn)“新消費(fèi)如何才能長(zhǎng)紅”這類問(wèn)題，因?yàn)樗坪醢凳局M(fèi)品牌的經(jīng)營(yíng)存在捷徑或者靈丹妙藥，但事實(shí)絕非如此。

對(duì)于虎頭局，我們還是略感惋惜，但在消費(fèi)品的行業(yè)邏輯中，僅僅擁有好產(chǎn)品、好營(yíng)銷、好口碑依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上無(wú)明顯短板、不掉隊(duì)才是關(guān)鍵。

消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)慢節(jié)奏的行業(yè)，倒也是因此被人們公認(rèn)為是長(zhǎng)坡厚雪。在這場(chǎng)慢節(jié)奏的“無(wú)限游戲”之中，重要的可能不是企業(yè)做對(duì)了什么、踩中了什么風(fēng)口，而是沒(méi)有做錯(cuò)什么。

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