（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

相比白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期，中國(guó)威士忌市場(chǎng)正迎來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)刻。近年來(lái)，威士忌品類(lèi)表現(xiàn)不俗，在復(fù)雜的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）發(fā)布的酒類(lèi)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)，2022年全球烈酒銷(xiāo)量下降2%，而在烈酒品類(lèi)中，威士忌銷(xiāo)量增長(zhǎng)8%，中國(guó)威士忌市場(chǎng)貢獻(xiàn)明顯。

【資料圖】

鈦媒體APP注意到，威士忌市場(chǎng)加速擴(kuò)容的同時(shí)不僅刺激了更多的國(guó)際威士忌品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，也吸引了越來(lái)越多酒企跨界分羹。尤其是白酒企業(yè)，扎堆布局威士忌，熱度不亞于當(dāng)年的“醬酒熱”。

走在品類(lèi)爆發(fā)前夕，白酒企業(yè)能否搶得先機(jī)？

全球威士忌份額持續(xù)增長(zhǎng)

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)威士忌酒行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，在經(jīng)歷了2020年的低谷之后，2022年全球威士忌市場(chǎng)規(guī)模守住了800億美元的大關(guān)，預(yù)計(jì)2023年全球威士忌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到880.7億美元，到2027年達(dá)到1078億美元。

從區(qū)域來(lái)看，2022年亞太地區(qū)是全球威士忌市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，50%的增長(zhǎng)來(lái)自亞太地區(qū)。這當(dāng)中，中國(guó)以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場(chǎng)。

另外，前述《報(bào)告》還指出，2015-2022年，我國(guó)威士忌進(jìn)口均價(jià)從7.53美元/升增長(zhǎng)至17.01美元/升。數(shù)據(jù)背后，是威士忌在中國(guó)的快速發(fā)展。一方面得益于國(guó)外威士忌在中國(guó)長(zhǎng)期的培育已經(jīng)形成消費(fèi)認(rèn)知，加之個(gè)性化消費(fèi)的崛起，新興消費(fèi)群體對(duì)威士忌的選擇度較高；另一方面威士忌品牌拓展了威士忌消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘出了除夜場(chǎng)以外的（例如自飲、聚會(huì)等）消費(fèi)場(chǎng)景，將威士忌從夜場(chǎng)帶進(jìn)了家居消費(fèi)，由此擴(kuò)大了威士忌的消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鈦媒體APP，“威士忌是糧食酒，這種酒對(duì)痛風(fēng)三高人群、中高端人群的匹配度和適應(yīng)度最高，這一品類(lèi)屬性是威士忌在中國(guó)火爆起來(lái)的原因之一。另外作為舶來(lái)品，威士忌也愈發(fā)受到90后等年輕一代的追捧，綜合來(lái)看，我們非?？春猛考晌磥?lái)的發(fā)展。”

根據(jù)IWSR數(shù)據(jù)，2022-2027年，高端威士忌市場(chǎng)的銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到4%，2021年-2026年間，將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上保持著6.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，未來(lái)5-10年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億的規(guī)模。

白酒企業(yè)扎堆入局威士忌

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，去年中國(guó)的威士忌進(jìn)口量達(dá)到0.32億升，同比增長(zhǎng)17.01%。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2022年1-12月酒類(lèi)進(jìn)口情況》數(shù)據(jù)表明，2022年威士忌是實(shí)現(xiàn)量額齊增的唯二烈酒品類(lèi)。

威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)體現(xiàn)了進(jìn)口威士忌酒在國(guó)內(nèi)的“吃香”程度。從品牌來(lái)看，目前占據(jù)中國(guó)威士忌賽道優(yōu)勢(shì)的頭部品牌是以保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、賓三得利、百富門(mén)等為代表的海外企業(yè)。

然隨著中國(guó)威士忌市場(chǎng)正逐漸從小眾走向大眾，新的“選手”蜂擁而至。尤其是白酒企業(yè)，甚至頭部品牌，對(duì)威士忌這一細(xì)分領(lǐng)域情有獨(dú)鐘。

據(jù)天眼查顯示，今年5月，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，該公司由四川郎酒股份有限公司、自然人劉楊分別持股85%、15%。6月26日，郎酒股份官方發(fā)布新的人事任命公告顯示，劉楊任四川郎酒股份有限公司副總經(jīng)理。此舉被業(yè)內(nèi)視為郎酒加注威士忌的重要一步。

實(shí)際上，郎酒并非首家入局威士忌行業(yè)的白酒企業(yè)。鈦媒體APP梳理發(fā)現(xiàn)，早在2019年4月，洋河股份（002304.SZ）就與帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出了首款中式威士忌——中仕忌，并且組建了中仕忌獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2020年6月，保健酒老牌企業(yè)勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”，推出了國(guó)內(nèi)首款融入本草植物提取物的威士忌風(fēng)味本草烈酒。此外，2022年瀘州老窖也與麒麟烈酒簽約開(kāi)展威士忌業(yè)務(wù)合作。

值得注意的是，整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)威士忌前景均十分看好，熱度不亞于當(dāng)年的醬酒。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)資料顯示，今年3月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌出訪(fǎng)團(tuán)到達(dá)倫敦，分別前往帝亞吉?dú)W和芝華士集團(tuán)進(jìn)行交流訪(fǎng)問(wèn)。在訪(fǎng)問(wèn)名單中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）等白酒企業(yè)代表赫然在列。

今年4月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)在瀘州正式成立。根據(jù)酒協(xié)公開(kāi)資料，專(zhuān)委會(huì)初始會(huì)員單位共70余家，五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部白酒企業(yè)出現(xiàn)在名單中。

今年6月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)技術(shù)委員會(huì)成立會(huì)議在德陽(yáng)舉行，會(huì)議對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂、威士忌標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)術(shù)語(yǔ)體系建設(shè)進(jìn)行了探討，并聘任了55位威士忌專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員為首屆中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)技術(shù)委員會(huì)委員。

此外，在前述會(huì)議上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了《2022-2023中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），該《報(bào)告》明確指出，雖然當(dāng)下國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)能不足，但未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間。

爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者之戰(zhàn)擴(kuò)向威士忌

可以看到，威士忌在中國(guó)的爆發(fā)既有年輕一代消費(fèi)群體崛起的因素，其多元化、個(gè)性化的飲酒需求帶動(dòng)了威士忌為代表的洋酒品類(lèi)的增長(zhǎng)。

因此，相比于國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)明顯更偏向年輕化。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)威士忌社區(qū)百瓶APP曾發(fā)布《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》，指出中國(guó)威士忌消費(fèi)者以年輕高凈值人群為多數(shù)，90后、95后及00后用戶(hù)占比已超過(guò)一半，而在其中，00后用戶(hù)占據(jù)了Z世代（1995年—2005年）的42%。

（威士忌消費(fèi)人群畫(huà)像，來(lái)源：百瓶APP）

無(wú)獨(dú)有偶，巨量算數(shù)發(fā)布的2023抖音趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)研究眼報(bào)告也顯示，2022年威士忌相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)149.3%，24歲至30歲人群是目標(biāo)客群。京東發(fā)布的2023線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告亦表明，00后偏愛(ài)選購(gòu)朗姆酒、威士忌、雞尾酒、預(yù)調(diào)酒等細(xì)分酒類(lèi)。

很顯然，威士忌對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，恰好是白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所欠缺的，也是白酒發(fā)展至現(xiàn)階段，面臨消費(fèi)斷代危機(jī)要解決的問(wèn)題。從已經(jīng)推出產(chǎn)品的白酒企業(yè)為例，洋河聯(lián)合帝亞吉?dú)W推出的中仕忌XR·18威士忌就是典型的針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)人群的例子，勁酒“勁仕”則是瞄準(zhǔn)了年輕人。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，也是年輕消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)人群的結(jié)果。同時(shí)，隨著頭部企業(yè)紛紛入局，威士忌賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，但從建廠(chǎng)到產(chǎn)品上市需要五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，因此未來(lái)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)后，將會(huì)產(chǎn)生更為激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒布局威士忌的確可以完善多元化發(fā)展戰(zhàn)略、助力品牌年輕化。但從目前中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額劃分來(lái)看，海外品牌依然是主力軍，國(guó)產(chǎn)威士忌將要面臨的首要問(wèn)題就是威士忌“本土化”。

鈦媒體APP注意到，針對(duì)國(guó)產(chǎn)威士忌如何發(fā)展的問(wèn)題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《報(bào)告》中表示，未來(lái)國(guó)產(chǎn)威士忌應(yīng)從人才培養(yǎng)、建立文化體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面，從根本上保障國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊歡）

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