（圖源：視覺中國）

今年以來，白酒市場低迷不振，價格、股價持續下跌。具體來看，白酒市場接連遭受五一、618、端午消費需求不強的“打擊”，同時伴隨著白酒線上線下價格倒掛、社會庫存高企等問題，種種因素導致行業整體預期轉弱。

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有人認為，白酒已經行至底部，未來3至5年流通環節庫存消化持續承壓，新一輪調整期正加速白酒市場洗牌。

也有人認為，白酒行業龍頭逆勢上漲，穿越周期能力強勁，引領白酒行業成為市場大盤中的高價值產業。且隨著酒企半年報陸續披露，頭部企業保持兩位數增長態勢，價格和股價呈現回暖跡象，行業走勢良好。

從投資角度來看，白酒正處于一個十字路口：是保持觀望還是加倉？白酒下半年行情能否回暖？白酒新一輪調整期會有哪些變化……帶著這些問題，鈦媒體APP與四川酒業流通協會會長、中國酒業實戰戰略專家鐵犁進行了交流。

（四川酒業流通協會會長、中國酒業實戰戰略專家鐵犁，來源：長江酒道提供）

鈦媒體APP：談談您對白酒新一輪周期的看法。

鐵犁：白酒是一個傳統產業，自改革開放以后經歷了四個周期，目前是一個非常完善、集中度相對較高、在國民經濟中具有一定重用、作用、且在全世界處于一個領先狀況的行業。2017年之后，中國白酒的產業格局和集中程度基本奠定基礎，短期之內、今后都難以改變。

2017年到2022年，由于上游的擴大、渠道參與者快速膨脹，形成了短期內渠道庫存的增加，制造了一個階段性繁榮。這背后是外行資本和外行力量的作用，并疊加了宏觀經濟和產業周期。但行業快速發展的同時也造成了行業泡沫的堆積。白酒產業泡沫就體現在庫存上，同時也體現在上升過程中的價格上漲、收縮過程中價格回落。

我認為，2022年下半年到2023年是新一輪調整的初期，2023年到2024年是去庫存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。因為庫存，價格進入回落期，而回落到合理的價格，也是對過去白酒價格快速上升的修正。

對中國白酒的未來，個人仍持長期看好的態度，只要宏觀大勢、社會大結構沒有發生變化，白酒還會持續繁榮。

鈦媒體APP：形成這一輪調整周期的除了宏觀經濟和疫情因素外，消費基礎發生變化也是促進行業內部發生變化的原因之一。對白酒來說，消費群體迭代、消費多元化趨勢已經給行業帶來壓力，這也導致行業加速“內卷”。請問，這一輪調整期內消費結構會如何變化？

鐵犁：我認為，每一次消費結構調整本質上是消費者發生變化，當然宏觀和產業因素也在起作用，但最終反映在消費市場的，就是消費者。比如1997、1998年表面上是東南亞經濟危機的影響，背后實則是40后（1940年代、1930年代出生）退出白酒消費的主力群體，新生一代60、70后開始成為這個白酒消費的主力。

而行業新一輪調整實際上是70后開始退出白酒消費核心群體，80后90后成為消費主力。

消費群體發生變化，消費場景也會隨之變化。90年代是以餐飲應酬、公務應酬為主，2000年至2010年是商務應酬，今天事務應酬和聚會是主要消費場景。中國宏觀經濟進入新周期，白酒產業進入新周期，新興消費人群也需要新的文化與之對接。最后白酒消費端的變化，核心就體現在低端民酒升級、中端公務消費，以及90后群體的休閑性消費。

鈦媒體APP：近年來，很多企業都在強調“全國化”。我們觀察到，“全國化”對一線企業來說是拓展規模的核心戰略之一。但對部分區域酒企而言，“全國化”消耗的大量的投入與收獲不成正比，甚至成為拖累，您如何看待區域酒企“全國化”這個問題？

鐵犁：目前白酒行業上千億規模的只有一家貴州茅臺（600519.SH），五糧液（000858.SZ）規模在700億元以上，洋河股份（002304.SZ）突破了300億元，今年山西汾酒（600809.SH）大概率能達到300億元。按營收規模，我們把100億元以上劃為一線企業，50億元以上是二線企業，20億元以上是三線企業，5億元以上是四線企業，1億元以上視為小企業。

我認為未來5年，白酒行業小企業數量至少要減少三分之一，一、二線企業數量會增加，行業集中趨勢會持續加深。

從市場來看，我認為過去15年白酒企業不是在全國化，而是在“去全國化”。1998年之前，全中國的酒全中國賣，如今白酒市場區域性很強。優秀的企業在全國化，但更多的企業是在“去全國化”。所以我認為，全國化是一線企業追求的目標，是二線企業的一面旗幟，是三線企業的一個夢想，是四線企業的癡人說夢。

因為全國化首先面臨一個市場的門檻，就是南北經濟的差異，東西南北部經濟發展水平不同，所以其實酒企的全國化主要體現在高端和低端。低端全國人民都喝得起，高端企業又必須捧，所以更多中間價位的次高端、次中端是區域性的。只有少數企業可以通過省會省城化、大區化進而走向全國化，未來小企業進入全國化的可能性越來越小。

鈦媒體APP：從目前多家頭部酒企推出非酒產品、跨界投資等動作來，白酒產業多元化走勢已經很明顯。但也有投資者認為，作為白酒企業，應該更關注主業，也就是酒類板塊的發展。您怎么看？

鐵犁：可以看到，白酒產業多元化在過去十年有一定的進展，核心是貴州茅臺在這方面取得了一定的成績，例如在與政府合作的文旅、農業方面起到了一定的作用。但整體來看，整個白酒產業多元化并沒有取得多大成功。

過去白酒企業在積極地進行多元化探索，但更多地集中在產業上下游相關領域，比如玻璃廠、包裝廠、流通以及與當地農業的結合，比如糯高粱等。

我相信，未來十年內名酒企業多元化會進一步加強。通過20年的探索和積累，行業會取得明顯的成效，成功案例會增多。但同時，我個人認為白酒產業多元化的前提是走融合發展的道路，與產業上下游相關的行業，比如糧食，包裝等、與產業近相關的行業，比如餐飲、旅游、文化等，以及與產業遠相關的行業比如說金融、技術型行業等。

鈦媒體APP：應對周期、穿越周期，企業應該如何做？

鐵犁：要從不同的維度看待這個問題。這一輪調整其實是從高端開始的，但調整會從高端傳遞至低端，整個行業都會感受到“寒意”。經濟周期下，國民收入處于階段性收縮，引發價格向下移動。

投資者一直非常關注上市公司的產品和價格。對企業來說，我認為首先要找準產品定位。什么叫定位？定位就是目標和資源、能力之間的匹配程度。不是隨便定一個高端價位就叫定位高端。

現在行業的格局很明顯，一線名酒搶高端、次高端，二線名酒搶中端和次高端，三線名酒搶中低端。一線名酒在產品上都在向下延伸，那么區域品牌又該怎么辦？搶50元～250元價格帶，小企業就搶20元左右、50元、100元以下的價格區間。這叫定位，企業只有這個能力，市場也只有這個機會。

其次，推新產品和新品牌、老品牌升級換代都是方向，其核心是降價，強調低端，以高端創立圈層。最后要利用新媒體的傳播、掌握酒商資源、建立平臺公司等手段進行產品的市場培育。

渠道上，我認為今年是行業渠道換代的一年，總體方向是直銷化和零售化。從目前的市場反應來看，傳統渠道比如超市、連鎖、煙酒店、副食店等，有的正在被壓縮，有的在增加。但未來渠道數量會進一步減少，壓縮，集中，以電商、新零售為主的渠道占比會提高。未來兩到三年甚至四年，渠道會向大商、優商、大商聯盟等集中。

但渠道集中還處于第一輪階段，領先渠道企業完成了積累（例如華致酒行，300755.SZ），他們會大幅壓縮小、散、低、亂的酒商。

最后，宏觀決定產業，潛力決定企業，企業決定老板的思想。根據產業性質判斷企業的資源，依據資源能力形成決策與戰略。所以在調整的初期，企業要盡快認清情況并做好準備。（本文首發于鈦媒體APP，作者|楊歡）

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