“一邊是依靠運動場景快速帶紅的耳機，一邊是被用戶拋棄的智能音箱。”

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誰也沒有想到，2023年上半年的音頻市場會呈現出這樣一幅“冰火兩重天”的反差景象。根據洛圖科技(RUNTO)數據顯示，2023上半年，中國音頻整體市場銷售量為7061萬件，同比增長0.4%，銷售額達到172.2億元，同比增長1.0%。

細分品類方面，智能音箱銷量下跌19%，達到1148萬臺，而耳機耳麥市場銷量則達到了4811萬副，同比增長6.6%。盡管Soundbar回音壁市場容量較小，但2023年上半年仍然保持了增長，銷量達到35.4萬臺，同比增長3.0%，傳統音箱則保持穩定，上半年銷量為1067萬臺，與2022年同期基本持平。

鼓吹智能的時代，智能音箱為什么沒人買了？

除了智能手機之外，似乎很少有能夠依靠“智能”實現形態塑造的產品，從本質上說，智能音箱可以看作是音箱的分支或者是演進產物。2014年，亞馬遜發布Echo智能音箱，一場圍繞家庭語音交互為核心展開的智能硬件10年興衰就此拉開帷幕。

智能音箱一經推出后，很快收獲了市場用戶的關注，一方面，它收獲了智能時代的背景紅利，隨著智能家居理念的興起以及智能技術對生活的加速滲透，讓大眾對智能硬件的更高關注度。另一方面，被認為是“下一代交互方式”的智能語音也因為智能音箱的出現，成功找到了低成本、低門檻的落地應用。

與歐美市場相比，國內的智能音箱產業的爆發點有所延遲，直到2017年，以百度、小米、阿里為代表的互聯網廠商入局，才將智能音箱帶入大眾市場。數據顯示，2017~2020年，國內智能音箱市場零售額由4.9億元快速增長至74億元，彼時，只要自身業務與家庭場景、智能交互乃至音箱沾邊的品牌，幾乎都加入了智能音箱的競爭當中。

誰也沒有想到，智能音箱的退潮和漲潮來的同樣迅速，到2021年，智能音箱就已進入瓶頸期，隨后的2022年，國內市場銷售規模便迎來了28%的萎縮。智能音箱為何在短時間內涼涼？原因可以歸咎為2點：應用局限性明顯和替代產物的增多。

先說應用局限性，智能音箱從發布以來，可以劃分為兩代產品，初代產品基本承襲了傳統藍牙音箱的外觀，只是在功能上增加了語音交互而已，第二代產品的升級點則主要集中在增加了顯示屏，可以展現更多的場景信息并具備觸控交互能力。根據IDC公布的數據，2022 年上半年帶屏智能音箱市場銷量為589萬臺，銷量占比接近40%，

無論是哪代產品，智能音箱的智能屬性都僅體現在語音交互方面，由此造成了用戶換新欲望低和使用場景相對單一的缺陷。再加上智能音箱自入市起，一直被各個品牌看做是“智能入口”，尷尬的產品定位，使得廠商只能通過以價換量的方式進行推廣，試圖挖掘硬件利潤以外的“場景潛力”。

本來就缺乏應用突破能力的產品形態配上低價市場策略，導致智能音箱快速進入同質化競爭階段，仔細對比在銷售的智能音箱產品就不難發現，除了搭載的語音助手、接入的品牌生態以外，其他方面都像是一個模子刻出來的。

智能音箱原地踏步的同時，則伴隨著平替者數量的快速提升，以智能家庭場景為例，大到電視、空調、冰箱，小到平板電腦、智能手機。語音助手的全品類快速落地等于給智能音箱蓋上了棺材板，對于消費者而言，智能語音助手已經成為了購買許多硬件的“附屬品”，自然沒有必要再去購入一個專門的智能音箱。

也許有人會問，作為智能語音交互的良好載體，為什么大模型救不了智能音箱？原因也很簡單，硬件層面，智能音箱缺乏足夠的算力來支撐，應用層面，過于單一的交互方式也局限了大模型所能夠發揮的應用潛力，人們需要的不僅是一個在大模型加持下能夠輕松聊天的語音助手，而是更希望能夠借助人工智能的進步提升工作、生活的現實效率。

耳機市場落入瓶頸期，運動品類帶來短時升溫

耳機方面，TWS（真無線藍牙耳機）產品依然是市場中的絕對主力，根據Canalys公布的最新報告，2023年第二季度，全球個人智能音頻設備（包括TWS, 無線頭戴，無線頸掛）出貨有所回升，總體出貨量達到了9568萬部，其中，TWS市場恢復個位數8%的增長，出貨量至6816萬部，在總體市場中占比已經超過70%。

國內市場方面，進入2023年，由于戶外運動場景及出行需求的復蘇，使得運動耳機等戶外產品市場快速回暖，帶動了整體音頻市場微幅增長，TOP10品牌中，國產和外資各占一半，除了蘋果占有2位數的領先優勢以外，剩下的廠商仍然處于“混戰”狀態，早已形成的“一超多強”格局仍將是未來一段時間內市場品牌競爭的主旋律。

運動場景的爆發，最直接受益者當然是韶音（Shokz），一方面其在體育賽事中投入的宣傳資源讓品牌與運動場景實現了強鏈接關系，另一方面主打的骨傳導技術也十分貼合運動場景需求，加之不斷推出價位更低的親民產品，上半年市場份額已提升至3%。

不過隨著包括小米在內的其他品牌開始陸續推出骨傳導耳機產品，賽道擁擠度正不斷上升，與此同時，包括索尼、萬魔、FIIL等廠商，都開始圍繞運動場景進行結構層面的探索，開放式、氣傳導、兩用結構等等新技術的推出，也會搶占過去獨屬于骨傳導的運動場景。

而隨著新增的需求被逐步覆蓋，市場中專為跑步、騎行等戶外應用開發的運動耳機產品，也很容易面臨此前TWS耳機已經遭遇過的型號、產能冗余問題。

另外，相比通用性更高的其他類別耳機產品，運動耳機的局限性也更大，即便是放在運動場景中，也只有少數幾項運動適合佩戴耳機，像球類、水上運動，都不適合佩戴耳機。因此從耳機行業的長期發展來看，運動場景的帶動作用也只會是短時的。

無論是從國際還是國內市場的品牌份額來看，如今耳機產品尤其是TWS耳機產品的“配件”屬性已經被放大，市占率靠前的品牌中，手機廠商正變得越來越多，得益于與自家手機產品連接的生態優勢，再加上其遍布全球的銷售、服務網絡，使得傳統音頻品牌在競爭中更加難以招架，只能在技術和體驗層面努力提供差異化體驗，才能夠繼續獲得在市場中立足的機會。

預計到2023年下半年，運動耳機的市場熱度仍將維持一段時間，但很快就會像此前的飛盤潮、騎行熱一樣，慢慢失去對大眾消費者的吸引力。最終，技術層面的競爭還是會回歸降噪、音質、連接穩定性、延遲、續航等用戶使用中高頻接觸的使用屬性中來。（本文首發鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）

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