8 月 20 日，歐拉第 40 萬臺整車在長城汽車泰州智慧工廠駛下生產線，而達到這一成就，歐拉用了 5 年。

2018 年，歐拉品牌正式成立，是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌，其最早品牌定位是“主打 10 萬元以下的新能源市場”，后來才發展成“為女性造車”，開始聚焦女性汽車賽道。

當時，歐拉推出了歐拉 iQ、歐拉 R1、歐拉 R2（歐拉 R1、R2 后更名為黑貓、白貓）等產品，售價均在 10 萬以下，迅速在小車市場殺出重圍，2020 年全年銷量達到 5.6 萬輛，甚至于黑貓在 2020 年 12 月就已實現單月銷量破萬的成績。

(資料圖片)

不過這一成績并未達到長城設定的預期目標，于是歐拉開始求變，轉變定位，彼時負責歐拉品牌工作是其營銷總經理余飛。

2021 年 3 月，歐拉正式確立了“更愛女人的汽車品牌”的定位。作為汽車史上第一個旗幟鮮明的女性汽車品牌，歐拉以女性用戶作為主打群體，其女性用戶占比為 75%。

據悉，為了專注女性定位，歐拉成立了專門的女性研究團隊，基于長城 144 萬女性用戶、96 億公里駕駛大數據開展研發。

品牌定位的轉變讓歐拉在開始時嘗到甜頭，銷量一度快速拉升——數據顯示，歐拉 2021 年全年銷量突破 13 萬輛，同比增長 140%。

除了白貓和黑貓兩款銷量扛把子產品，歐拉后續還推出了歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓等車型。

需要指出的是，如今歐拉迎來第 40 萬臺整車下線之舉，歐拉好貓功不可沒，尤其是在黑貓、白貓停產之后，僅有好貓一款車型在支撐銷量重擔。從 2020 年 11 月上市到今年 3 月底，歐拉好貓在全球銷量超過 13.4 萬臺。

在歐拉第 40 萬臺車下線的活動上，2023 款好貓和好貓 GT 木蘭版尊榮型也同步迎來上市，優惠后售價 12.98 萬元起。

對歐拉來說 ，第 40 萬輛整車下線僅僅只是開始，其還將在此基礎上繼續往前走。但往后的路，或并不太好走。

一方面，在內卷不斷加劇的新能源汽車市場中，歐拉的定位——為女性造車，一直爭議不斷，雖然當下很多品牌或車型都在打細分賽道，但還沒有哪家企業旗幟鮮明地喊出“為女性造車”，直接將用戶群體面收窄了。

另一方面，由于近年來歐拉品牌的高層頻繁變動，導致歐拉定位上的反復橫跳，無疑也會影響產品的品牌形象。

在余飛確立聚焦女性賽道僅 1 年，2022 年 10 月，時任歐拉品牌 CEO、現任歐拉沙龍品牌技術總經理的董玉東在歐拉閃電貓上市時卻提出要“男女通吃”，這顯然和之前一直強調專注女性的定位有所沖突。

結合當時歐拉的經營處境不難理解歐拉為尋求品牌向上以及提升盈利能力的迫切，芭蕾貓頹靡的銷量表現更是進一步加速了歐拉的求變速度。不過，閃電貓的“破圈”并未奏效，如今閃電貓單月銷量僅為 690 輛（數據為 2023 年 7 月）。

于是，同年 12 月，長城汽車宣布對旗下品牌組織架構進行調整，原沙龍品牌 CEO 文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌 CEO。但僅僅還不到半年，文飛就從長城汽車離職。

頻繁的人事變動映射的是歐拉近年來求變的過程，作為自主品牌中第一個獨立的新能源汽車品牌，歐拉顯然是具備先發優勢的，但近年來難以沖高的銷量表現同樣是不爭的事實，這其中有歐拉自身的原因，也有新能源汽車市場內卷加劇的結果。

但好在，歐拉正在通過不斷的探索和調整進行破局，其將如何在“40 萬輛”的基礎上進一步前行，還得看歐拉后續的變革成果，以及是否能推出爆款產品。

（本文首發鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）

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