辛巴一紙長(zhǎng)文，把此前大火的劉畊宏送上了微博熱搜。

【資料圖】

原因無(wú)它，還是因?yàn)橘u(mài)假燕窩這事。辛巴表示劉畊宏夫婦也曾為燕窩假貨品牌帶貨。

雖說(shuō)這舊時(shí)王謝堂前的燕窩，“飛”上尋常百姓家的餐桌，固然是一件好事兒，但這燕窩要是假的，已經(jīng)花了錢(qián)的你能受了嗎？

一石激起千層浪，輿論迅速發(fā)酵起來(lái)。

“手中有糧心中不慌”。

劉畊宏團(tuán)隊(duì)對(duì)這次突如其來(lái)的輿論風(fēng)暴的處理略顯老道。

首先劉畊宏本人出面道歉，表示找到了二年前合作的MCN公司要數(shù)據(jù)和證明，承認(rèn)因公司選品不夠嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致信任自己的消費(fèi)者受到損害，隨后其公司方面回應(yīng)愿意承擔(dān)責(zé)任。

要說(shuō)還是人家劉耕宏上道兒，知道粉絲、消費(fèi)者是自己的“衣食父母”，知道“挨打要立正”。

貨都已經(jīng)賣(mài)出去了，可能都早已經(jīng)回歸大自然了，道個(gè)歉認(rèn)個(gè)錯(cuò)，只要態(tài)度到了，大度的網(wǎng)友們想必不會(huì)太過(guò)于深究。

涉事燕窩品牌“茗摯燕窩”可就沒(méi)那么容易蒙混過(guò)關(guān)了。

天眼查APP信息顯示，涉事品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司因虛假宣傳、涉案產(chǎn)品標(biāo)簽存在瑕疵等，于2021年1月被罰款200萬(wàn)并吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

雖然涉事品牌去年就GG了，劉耕宏也道了歉，但燕窩行業(yè)的問(wèn)題和亂象卻仍未徹底解決。

人們對(duì)假燕窩關(guān)注度越高，最頭疼的其實(shí)不是劉畊宏和他的團(tuán)隊(duì)。可能更為苦惱的是燕之屋、小仙燉等燕窩品牌。

因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太賺錢(qián)了。

被曝光假貨越多，行業(yè)關(guān)注度越高，也就意味著離大規(guī)模的整頓不遠(yuǎn)了，掙錢(qián)也就沒(méi)那么容易了。

如果你看過(guò)燕之屋的招股書(shū)，你就知道賣(mài)燕窩有多賺錢(qián)。

招股書(shū)顯示，燕之屋2021年上半年?duì)I收達(dá)7.06億元，2020年全年盈利12.9億元，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為9262萬(wàn)元以及1.5億元。

啥概念啊，一年一個(gè)半“小目標(biāo)”，還要啥自行車(chē)啊。

再來(lái)看看毛利率，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，2018年至2020年全年綜合毛利率分別為51%、48%、48%。也就是說(shuō)，賣(mài)出去一碗燕窩，能掙兩碗的錢(qián)……

這么掙錢(qián)，離不開(kāi)龐大的營(yíng)銷(xiāo)支出。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，包括銷(xiāo)售、管理、研發(fā)、財(cái)務(wù)在內(nèi)的費(fèi)用支出占營(yíng)收比例分別為40%、40%、36%，2021年上半年，費(fèi)用支出占比營(yíng)收為37%。值得注意的是，在費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比營(yíng)收均在三成左右。

在與明星合作層面，燕之屋大手筆先后找來(lái)了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎，花費(fèi)不菲。

也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，是燕之屋增長(zhǎng)的核心邏輯之一，如果營(yíng)銷(xiāo)失效了，那么燕之屋的增長(zhǎng)能否持續(xù)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)失效有兩種情況，第一種就是營(yíng)銷(xiāo)不起作用了。

辛巴、劉畊宏引發(fā)的輿論風(fēng)暴下，消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)原來(lái)這么混亂，當(dāng)假貨成了燕窩揮之不去的標(biāo)簽，品類最終的沒(méi)落會(huì)使得品牌營(yíng)銷(xiāo)變得無(wú)足輕重。

腦白金為啥不火了？不是因?yàn)槿藗儾凰投Y了，而是市場(chǎng)更豐富了人們找到了新的替代品。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的網(wǎng)紅營(yíng)養(yǎng)品，你猜燕窩還能不能賣(mài)得出去？

第二種是玩營(yíng)銷(xiāo)“玩脫了”。

過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，燕窩產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中都是歸屬保健品品類，但事實(shí)上，當(dāng)下市面上的燕窩相關(guān)產(chǎn)品均為食品，而食品在廣告營(yíng)銷(xiāo)中是不允許宣傳功效的。

現(xiàn)在，政策法規(guī)上對(duì)保健品功效宣稱的約束越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)別品牌的廣告存在打擦邊球的嫌疑。燕之屋上市前，證監(jiān)會(huì)一口氣問(wèn)了57個(gè)問(wèn)題，其中就有公司廣告是否存在虛假宣傳等問(wèn)題。

可見(jiàn)，虛假宣傳對(duì)燕窩這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以算得上是“頑疾”了。

工商處罰信息顯示，2021年4月29日，北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司（“小仙燉”經(jīng)營(yíng)主體之一，下稱小仙燉公司）因存在虛假宣傳行為被處罰20萬(wàn)元并警告。

打假人王海曾在社交平臺(tái)發(fā)文，直指小仙燉存在“干燕窩含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣(mài)點(diǎn)虛假宣傳。

實(shí)際上，燕窩市場(chǎng)是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)。說(shuō)白了，沒(méi)有特別牛掰的大品牌，大家都是小公司，嗯…… 一年掙一個(gè)億的小公司。

這也是為啥之前主播們喜歡帶貨燕窩，粉絲喜歡毛利率又高，拿到的銷(xiāo)售提點(diǎn)自然就高。

為啥主播不帶大牌？也可能是因?yàn)椋幢闶切∠蔁鮽冞@樣的網(wǎng)紅品牌，上車(chē)之后也可能會(huì)翻。

既然都有可能翻車(chē)，為啥不挑一個(gè)掙錢(qián)多的？

職業(yè)打假人王海曾經(jīng)送檢過(guò)一份70克的小仙燉燕窩產(chǎn)品，根據(jù)GHT1092-2014《燕窩質(zhì)量等級(jí)》來(lái)計(jì)算，其燕窩產(chǎn)品每百克含量0.6克，燕窩不到1%。

小仙燉方面則向《商學(xué)院》否認(rèn)王海打假的真實(shí)性，表示公司產(chǎn)品有權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，而王海出具的檢測(cè)報(bào)告證據(jù)是“完全不符合事實(shí)”的，并強(qiáng)調(diào)小仙燉鮮燉燕窩“沒(méi)有添加劑，只有燕窩、水和一點(diǎn)兒糖”。

燕之屋也有類似的尷尬。

2020年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾經(jīng)在《即食冰糖燕窩對(duì)比測(cè)試：燕之屋、同仁堂(600085)、康復(fù)來(lái)97%以上的成分是糖水？》的評(píng)測(cè)中，測(cè)出的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量甚至不及5毛錢(qián)的雞蛋和2塊錢(qián)的牛奶。

燕窩究竟有多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可能是個(gè)玄學(xué)。

有專家說(shuō)，燕窩這東西美容養(yǎng)顏，也有專家說(shuō)，這東西營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如雞蛋牛奶。

雖然人們覺(jué)得燕窩產(chǎn)品有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但從實(shí)際的產(chǎn)品來(lái)看，其中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高不高依舊是有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

當(dāng)然，這不是說(shuō)一些品級(jí)較高的燕窩產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而是對(duì)于相當(dāng)一部分燕窩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其真實(shí)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，可能沒(méi)人們想的那么高。

其實(shí)啊，糖水燕窩生意的本質(zhì)，不是賣(mài)產(chǎn)品，而是賣(mài)認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)轟炸之下，一旦人們接受了燕窩=營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知，就會(huì)主動(dòng)為之買(mǎi)單。

這可能也是為啥這個(gè)市場(chǎng)假貨高發(fā)的原因之一，因?yàn)楫a(chǎn)品好不好不重要，重要的是營(yíng)銷(xiāo)能夠讓人買(mǎi)單。

從以前的“毒血燕”到后來(lái)的糖水燕窩，再到虛假宣傳，行業(yè)中的混亂一直都沒(méi)有徹底結(jié)束。市場(chǎng)中的消費(fèi)者，也都始終在期待保健品以及營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，都能像傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)那么規(guī)范。

民生無(wú)小事。

在消費(fèi)復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)的秩序也是消費(fèi)生命力賴以生存的氧氣。劉畊宏因假燕窩上熱搜或許是一個(gè)契機(jī)，畢竟暴風(fēng)雨過(guò)后的行業(yè)天空，才會(huì)更加蔚藍(lán)、清新。

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