萬眾期待之下，《脫口秀大會》第五季終于開播了，不知不覺已到第三期，相關數據顯示，關鍵詞#脫口秀大會 單日微信指數已經破億。

徐志勝再談外貌梗爆笑全場，何廣智炫耀新家讓李誕笑到停不下來......無數個引發全網熱議的名場面，都又一次誕生在《脫口秀大會5》。

一經播出，節目便登上燈塔全綜實時播放市占率和貓眼全網實時熱度總榜TOP1，燈塔、貓眼、云合、Vlinkage四大平臺綜藝榜首位，如拉宏、龐博、楊笠等一眾新老脫口秀演員們的表演內容成為全網爭相討論的長尾議題。此外，今年令人印象深刻的黃大媽，其表演卡段在官方視頻號的播放量更是已達5000萬之多。

商業化層面，我們注意到，《脫口秀大會5》的客戶名單中，除了熟悉的伊利金典、云南白藥(53.55 +0.75%,診股)、海天之外，還出現了國際客戶赫蓮娜、華帝、捷途汽車等新客戶。

9月7日，騰訊視頻聯合笑果文化推出國內首個《脫口秀營銷白皮書》。白皮書詳細介紹了脫口秀特殊的文化價值和商業價值，包括脫口秀文化的興起、背后的來源，以及節目內容的迭代。在這本白皮書中，既有平臺在“昨天”對脫口秀的慧眼與堅持，在“今天”對脫口秀的升級與創新，也有其在“未來”對脫口秀的展望與愿景。

究竟脫口秀的火爆是否靠玄學?

從2017年推出《吐槽大會》第一季開始，騰訊視頻便聯合笑果文化通過線上節目為脫口秀打開市場，通過線下演出為行業造血，通過藝人經紀拓寬商業模式，一步步地將脫口秀賽道豐富起來。

為了對脫口秀賽道以及白皮書進行更為深入的解讀，刺猬公社(ID：ciweigongshe)專門對話了騰訊視頻綜藝品類營銷負責人火日京，以及騰訊在線視頻節目內容制作部七盎司工作室負責人白洪羽，試圖去拆解脫口秀火爆背后的秘密。

脫口秀的“昨天”——“解構”的能力

“確實從最開始脫口秀進入中國或者進入互聯網，騰訊視頻算是比較早就篤定投入和持續布局的。”白洪羽在采訪中提到。

2015年，剛剛成立的笑果文化開啟了國內線下脫口秀演出，然而到場人數并不多，500人成了一個天花板。這個時候，他們開始思考，脫口秀文化是否需要通過一檔綜藝來做更廣泛的傳播?

于是，做《吐槽大會》的想法誕生了。

錄完一期樣片后，笑果文化信心滿滿地去找平臺談合作，沒想到卻遭遇了波折。由于脫口秀文化彼時在國內較為陌生，作為一個全新文化基底和模式的節目，很多平臺都很猶豫。

2016年6月1日，笑果團隊被引薦給騰訊視頻。7天之后，騰訊視頻便敲定了《吐槽大會》的合作。

2017年初，《吐槽大會》上線播出，并成為當年的爆款節目，總播放量高達13.8億，單期播放量最高破2億。播出期間騰訊視頻總彈幕數突破1400萬。

而脫口秀，也隨著《吐槽大會》的熱播橫空出世，成為廣受年輕人喜愛的文化形式。

談到早期對脫口秀賽道的投入和布局，騰訊在線視頻節目內容制作部七盎司工作室負責人白洪羽很感慨：“在綜藝制作領域，五年前的環境可選品類還是非常多，這個時候平臺愿意堅定地相信脫口秀不僅是一個節目，更可能是一種文化，符合年輕、潮流、審美的文化，堅持持續投入是需要戰略定力的，我們還是體現出了比較強大的信心、陪伴脫口秀一起成長。”

究其本質來看，脫口秀文化本身，具備一種突出的能力和鮮明的特征——“解構”。

不同于段子和講笑話，脫口秀的表達從不是“異想天開”、信手拈來，而是基于對生活的觀察、感悟、理解，甚至是親身體驗，廣泛地映照到社會情緒和現實生活。這樣對于生活本身的思考，讓脫口秀天生地與當代年輕人站在了一起。

“脫口秀的解構能力本身會帶來一些新的角度，有可能是犀利、搞笑的，是基于脫口秀演員本身對生活的思考、觀察，用他的幽默產生自己的觀點，最終實現用戶共鳴。解構是一種手段，這種手段具有非常積極的意義。”白洪羽認為，脫口秀并不只是一檔節目，而是一個有文化屬性的東西被綜藝化了。

此后推出《脫口秀大會》《吐槽大會》《脫口秀反跨年》《怎么辦!脫口秀專場》，都是在順應流行文化趨勢的變化。而這也從根本上告訴了我們答案——脫口秀的火爆并不是一門玄學。

脫口秀的“今天”——成為大眾消費文化

脫口秀已經成為了一種大眾消費文化。

藝恩視頻智庫數據顯示，截至2020年9月21日，《脫口秀大會3》平均每期播放量超1.1億，遠超前兩季節目數據，決賽當晚更是收獲了全網44個熱搜。

《脫口秀營銷白皮書》顯示，截至2022年5月，全國脫口秀俱樂部數量已經從2018年的個位數增長至2021年的179家。2021年全年，全國線下商業演出場次高達1.85萬場，較2019年增長超50%，全國脫口秀線下演出票房收入達到2.24億，觀眾近220萬。

白洪羽認為，從《吐槽大會》再到《脫口秀大會》，遵循的是一種產品邏輯。“當大家真正意識到這種表達是可以接受的，它在表達我身邊喜歡的東西的時候，我們就基本完成了對觀眾、市場的教育。在脫口秀文化中，吐槽是其中一種表達方式，更多自嘲、拆解問題的表達更偏脫口秀自身，需要一定的文化養成過程。”

伴隨脫口秀逐漸成為大眾文化，其本身也受到了更多品牌的關注與認可。 騰訊視頻綜藝品類營銷負責人火日京在采訪中提到，從根本上來說，客戶首先是觀眾，其次才是廣告投放主。 脫口秀不但可以給觀眾帶來感官上的快樂，還可以帶來心靈上的治愈，基于這個底層邏輯，脫口秀賽道才會獲得越來越多客戶的認可。

不同于其他品類的中心集中制營銷，脫口秀是一種去中心化的營銷。脫口秀演員每個人都像是一位產品經理，他們可以用自己身上的不同特性和切口，吸引不同的觀眾和廣告主。比如高學歷精英標簽的呼蘭，就可以吸引金融類客戶。在《怎么辦!脫口秀專場》中，呼蘭便與騰訊微保綁定，輸出產品的精英氣質和理財屬性。

以解構為內核，脫口秀可以更好地為品牌拆解目標，打造出更能被公眾所接受的屬性與氣質，快速、低門檻地讓品牌元素與消費者產生共情與心智連接，提升傳播勢能。同時，基于生活出發的脫口秀IP可以不斷迭代、升級，其包容性可以與品牌催生出強烈的化學反應，打造出繽紛多彩、千人千面并且可以快速共情與接納的品牌價值與產品理念。

過去，脫口秀節目唯一的內容場景就是舞臺，可以為客戶提供的營銷場景主要為段子植入。而《怎么辦!脫口秀專場》，即是騰訊視頻在脫口秀賽道商業化上找到的新解法。節目可以通過真人秀的方式，把脫口秀演員延伸到不同的生活場景，為消費者提供消費示范，進行更為豐富的場景營銷。

比如，將贊助品牌伊利舒化奶融入到真人秀的考核題目“青島喜劇節”的策劃場景中。兩位脫口秀演員自然而然地在應聘時，圍繞“伊利舒化奶”進行對話、展示產品、飲用示范，以更自然且更有趣的方式，博得觀眾一笑和共鳴的過程中，生動展現舒化奶的產品賣點，更自然地為品牌帶來更為深入的曝光。

在IP之外，選手經紀、線上定制節目、線下演出市場，整個內容資產以及行業資源，都是吸引客戶的重要原因。

可以說，無論是內容還是商業化，脫口秀都具有很強的本土化能力，原因在于，除了內容本身的獨特性外，還得益于它身后快速建構起來的商業組織體、文化土壤和社會敘事邏輯。品牌總在尋找新故事，脫口秀從業者總在尋求自我突破，而騰訊視頻對內容的包容、信念和堅韌，與二者不謀而合。

脫口秀的“明天”——更加廣闊的賽道

與很多“快速爆發、快速降溫”的品類不同的是，脫口秀內容在剛剛進入國內時，處于一個“緩慢爬坡”的階段。在2020年爆發之后，脫口秀品類卻發揮出極高的長尾效應，從線上線下(31.60 -0.32%,診股)滲透到大眾的日常生活中。

脫口秀的未來會怎么發展?

“本身脫口秀受歡迎的，就是直面一切、去表達想表達的東西，講實話。它本身就自帶拆解社會熱議話題、時下情緒的能力，我覺得脫口秀文化本身的生命周期會很長。”白洪羽說。

而基于脫口秀內容的升級迭代，以及整個行業的積累和革新，脫口秀的商業開發正在不斷創造出更多的可能性。

“這都是看脫口秀賽道本身到底有什么資產可以利用，給客戶做一些商業上的賦能，這就是商業前景開發的可能性。當然IP內容越豐富，營銷想象空間越大。脫口秀給予廣告主的抓手就會更多。”火日京說。

以《脫口秀大會4》為例，其攜手合作品牌金典進行了從節目內花式植入，到節目外從社交到線下活動，再到電商聯動的多維立體化商業合作，充分挖掘了脫口秀IP的商業化空間。

同時，他也希望能夠在脫口秀的品類里面做出騰訊視頻自己的“能力”，即構建一個脫口秀的生態平臺。一邊是內容趨勢，了解內容營銷新的角度，一邊了解行業情況，基于內容迭代不斷創新營銷玩法，根據品牌在不同發展階段的不同營銷訴求，匹配相應的營銷玩法。

未來在這個生態平臺中，除了有笑果這樣的頭部公司，還可以有更多的公司、俱樂部加入進來，基于騰訊視頻脫口秀的生態進行自己的內容創作分發。

作為平臺，騰訊視頻也會通過自身的平臺優勢，聯合整個騰訊系的資源為脫口秀創作者進行流量扶持和曝光，幫助他們開發自己的商業化可能性。

脫口秀的爆火并不是“玄學”。五年來，脫口秀在“昨天”兢兢業業，一步一個腳印地夯實了自己的土地;在“今天”流行爆發，為觀眾提供最好的“快樂體驗”;而作為最具包容性和想象力的內容品類，脫口秀的“明天”也將擁有更為廣闊的賽道。

“The show must go on”。無論生活如何詭譎多變，脫口秀都會永遠陪伴在觀眾身邊。

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