上市一年，凈利下滑、市值跌半，張小泉百年老字號的光環正在消失。8月29日收盤，張小泉市值為24.77億元，距最高峰腰斬。前一晚，張小泉披露半年報，凈利下滑超兩成。業界有聲音傳出，這么費力營銷仍未達預期，這兩年張小泉的營銷牌打錯了?

凈利下滑超兩成

8月28日晚間，張小泉發布2022年上半年度財務報告，實現營業收入約為4.39億元，同比增長32.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3428.95萬元，同比下降22.52%。

針對凈利潤的下滑，張小泉方面在財報中表示，受疫情對物流交付的影響以及對經營主體以上海為中心的線下零售渠道經營的影響，加上陽江張小泉正式投產后尚處于產能爬坡期、單位制造成本偏高等原因，凈利出現下滑。

事實上，近兩年張小泉的業績發展呈放緩趨勢。財報數據顯示，2019年，張小泉凈利潤同比增長65.04%;2020年，凈利潤同比增長6.8%;2021年，凈利潤同比增長1.96%。

業績不達預期的同時，張小泉在資本市場的表現也不盡如人意。自2021年9月上市以來，張小泉股價一路下跌。資料顯示，上市當日張小泉股價一度上漲424.84%，沖上38.16元/股，收報33.59元/股，當日市值53.18億元。隨后股價一路下跌，截至8月29日收盤，張小泉的股價為15.88元/股，市值為24.77億元，距最高峰腰斬。

在業內人士看來，張小泉業績下行的背后，除了疫情影響自身發展外，也有行業競爭加劇的原因。

數據顯示，截至目前，全國有近3000家企業從事刀剪生產，2019年刀剪行業全國市場總量約991億元，按照營業收入計算，張小泉在全國的市場份額僅為0.5%。

其中已經登陸資本市場的也不在少數，比如成立于1998年的蘇泊爾，在全國范圍內共擁有五大研發制造基地，其中明火炊具品類中刀具、廚房工具等產品在市場上具有較好的知名度。成立于1993年的愛仕達也是其面臨的競爭對手，據了解，愛仕達目前共有三大生產基地，同樣在炊具類產品行業內具有較高的知名度。

營銷不靈了？

作為至今已有400多年歷史的百年老字號刀剪企業，張小泉一直都在努力改變老字號陳舊的品牌形象，吸引新一批年輕消費者群體。為此，張小泉在營銷上下足了功夫。

財報數據顯示，2021年，張小泉銷售費用投入1.17億元，同比增長41%;2022年上半年銷售費用投入7552萬元，同比增長70.89%。

銷售費用不斷增加的同時，張小泉也在不斷擴張。據了解，僅在2022年上半年，張小泉新就新開拓了12500個線下終端網點。同時在商超、購物中心采取集中陳列模式增加品牌與產品形象的展示，增加與消費者的互動;并大力投入發展新興電商，在各電商平臺開設類目旗艦店，有力扶持新開拓類目產品的高速增長。

在過去的2021年，張小泉在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。據張小泉官方消息，2021年，張小泉在新媒體及內容運營方面取得較大的進展，全線上平臺總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍;總互動量29萬人次，同比增長42倍。2021年11月1日-11日，張小泉全網銷售額達2597萬元+。

此外，張小泉還冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節目，并在《中國有嘻哈》節目中推出了“泉叔”IP形象，拉近與年輕人的心理距離，推升張小泉在年輕人中的品牌認知度。

雖然在營銷上下了“血本”，但從放緩甚至下滑的業績情況來看，似乎作用不大。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，作為百年老字號，在品牌形象上以及行業壁壘上就已經超出了同行業很多品牌。而張小泉加碼的電商直播帶貨，更多是一種以低價換流量的做法，用最低的價格換取流量的價格戰只會導致增量不增利。同時隨著直播帶貨的投入，一定程度上會損害、影響品牌形象，企業很難在消費者心中建立高端化發展的品牌形象。

針對重營銷一說，張小泉相關負責人表示，相關內容以財報為主。不過張小泉此前在接受北京商報記者采訪時表示，在國貨復興、國潮興起的當下，張小泉將不斷迎合新時代消費者的消費需求，推出適合特定消費對象的產品，在產品的造型、顏色和功能上多下苦功，嘗試跨界營銷、IP合作以及利用新興傳播媒介，更好更大地擴大張小泉的品牌影響，服務更多的消費者。

不可否認的是，在加大營銷的同時，張小泉在研發上的投入雖沒有營銷的增幅大，但也是逐年上升的。財報數據顯示，2021年，張小泉研發費用投入為2288萬元，同比增長14.02%;2022年上半年，張小泉研發費用投入1133萬元，同比增長11.76%，占比不足3%。

張小泉官方也對外表示，未來將持續研發投入，力爭在刀具產品方面，不僅以鋒利見長，更能充分考慮中國消費者的實際，真正做到“更懂中國廚房”。

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