可口可樂，一百多年的歷史，暢銷全球，并在全世界范圍內(nèi)被譽(yù)為“美國文化”的標(biāo)志。

元?dú)馍郑?016年注冊成立，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷全國，被很多人譽(yù)為“年輕人愛喝的飲料”。

兩家公司的背景不同，規(guī)模不同，文化不同，目標(biāo)客戶也不太相同，唯一有相關(guān)性的地方，就是兩家企業(yè)的戰(zhàn)場是同一個(gè)——中國軟飲料市場。

軟飲料并不是一個(gè)新興的賽道，但國內(nèi)的競爭似乎遠(yuǎn)未到那種巨頭把持、波瀾不驚的狀態(tài)。

據(jù)興業(yè)證券(6.19 -0.80%,診股)研報(bào)，2020年我國除包裝水外的軟飲料市場規(guī)模已達(dá)至3577億元，2013~2020年復(fù)合增速為0.7%;2021年，我國飲料類商品零售值累計(jì)值約2808億元，較上年增加約514億元，同比增長22.4%。

此外，2025年除包裝水外的其他軟飲料規(guī)模將達(dá)至4529億元，2021~2025年復(fù)合增速預(yù)期將為2.9%，未來5年行業(yè)整體規(guī)模再增近1000億元。

根據(jù)兩家企業(yè)最新財(cái)報(bào)，今年二季度，可口可樂公司營收約113.3億美元，同比增長12%，超出市場預(yù)期的106億美元;經(jīng)營利潤約為23億美元;凈利潤為19億美元。銷量方面，全球單箱銷量同比增長8%，亞太市場的單箱銷量同比增長11%。

即便今年上半年受到疫情等多重因素對消費(fèi)的影響，可口可樂在中國二季度的銷量出現(xiàn)一定的壓力，但公司方面對外宣稱，其在亞太市場非酒精即飲飲料市場中的份額卻“逆市”有所增長，且主要是得益于中國等市場的強(qiáng)勁增長。

另一方面，雖然在公開渠道還無法找到元?dú)馍值呢?cái)報(bào)，但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2021年淘寶、天貓平臺飲料品牌銷量榜單中，元?dú)馍值娜椴?、氣泡水系列產(chǎn)品以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位。其市場影響力也可見一斑。

那么，這兩家軟飲料博弈對手之間，到底有什么樣的異同點(diǎn)呢?

元?dú)馍忠沧吡丝煽诳蓸返穆?/p>

說白了，兩家企業(yè)都把無形價(jià)值和品牌護(hù)城河當(dāng)作最重要的戰(zhàn)略重心。

沃倫·巴菲特先生旗下的伯克希爾·哈撒韋當(dāng)前擁有近4億股可口可樂的股票，占到這家飲料巨頭總股份的9.2%，也使得可口可樂占據(jù)伯克希爾投資組合總份額的8.38%，是其第三大投資標(biāo)的。

一貫號稱每天都會喝可口可樂的巴菲特，早在1988年就開始了持倉。自此到今年中，可口可樂的股價(jià)已經(jīng)上漲超過25倍，疊加其股息再投資后的總收益，巴菲特的第一筆投資可能已經(jīng)收獲近60倍回報(bào)。作為對比，在同一時(shí)期，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)產(chǎn)生的總回報(bào)僅僅是14.5倍。

這就提醒我們從巴菲特歷次接受采訪時(shí)談及可口可樂的內(nèi)容，找到這家軟飲料巨頭成功的秘訣。

(1)可口可樂擁有杰出的管理層，對其不斷開拓?cái)U(kuò)張起到持續(xù)穩(wěn)定支撐作用。

(2)可口可樂以輕資產(chǎn)、高度擴(kuò)張性的商業(yè)模式幫助它實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高銷售額，并以驚人的近70%的利潤率和不斷上升的股東分紅給予其股東回報(bào)。在2019年，它在股息和回購方面向股東返還了高達(dá)1.5億英鎊以上的資金。

(3)最為重要的地方在于，可口可樂擁有全世界數(shù)一數(shù)二的品牌力和無形資產(chǎn)。這為其帶來了兩方面的優(yōu)勢，分別是專利的特許經(jīng)營性和極高的市場溢價(jià)能力。

簡單來說，可口可樂主要是靠向瓶裝工廠販?zhǔn)蹪饪s液以及特許品牌使用費(fèi)的形式來獲得盈利，導(dǎo)致其不需要投資很多工廠，卻能得到最大化的利潤。以疫情前的2019年為例，可口可樂獲得了大約60%毛利潤率，而其中國區(qū)兩大特許瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)商之一的中糧集團(tuán)-中國食品卻只獲得大約36%左右的毛利率。

對品牌力的打造上，元?dú)馍值闹匾暢潭绕鋵?shí)也有過之而無不及，似乎是從可口可樂身上學(xué)到了一些“竅門”。

但仔細(xì)思索后，會發(fā)現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處，元?dú)馍制鋵?shí)有非常差異化的考慮。

通過分析市面上的相關(guān)資料，隔壁老邢將元?dú)馍值臓I銷策略概括為以下兩條：

第一、主打健康。

各位有沒有注意每瓶元?dú)馍种虚g位置都有三行字?“0糖、0脂肪、0卡路里”而在營養(yǎng)成分表上還有一段文字，大致內(nèi)容就是不含一些防腐劑成分。

當(dāng)前，越來越多人對低糖、無糖、低熱量等飲品有越來越多的好感，健康風(fēng)將會是主流。將會有更多消費(fèi)者在食飲消費(fèi)上，更多看重“有機(jī)”、“健康”等標(biāo)簽。一旦建立了“健康”的品牌形象，元?dú)馍挚赡芫瞳@得了在健康軟飲料賽道上“乘風(fēng)破浪”的先機(jī)，擁有先手優(yōu)勢。市場主流研報(bào)都比較一致地認(rèn)為，健康化軟飲產(chǎn)品將具備高增長潛質(zhì)。

第二、主打年輕人。

從產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，到在小紅書等媒體年輕化平臺積極運(yùn)營;從贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂節(jié)目，到主打線上銷售的年輕化渠道，元?dú)馍忠淮未斡眯袆痈嬖V人們，這是一個(gè)代表年輕人喜好的品牌。

據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，相比其他世代，年輕世代(95年后出生)有明顯的追逐“顏值”傾向;在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比上幾個(gè)世代人群更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀，更加喜歡那些具備高顏值的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

同時(shí)，他們也更加喜歡購買那些具備高流量IP品牌聯(lián)名效應(yīng)或者冠名宣傳高流量娛樂節(jié)目、藝人或者電視劇的品牌。這滿足了部分年輕人實(shí)現(xiàn)自我追求或者社交的需求。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，我國1995~2009年出生人口約2.6億人。這群人有更強(qiáng)的好奇心、更高的消費(fèi)欲望以及更具引領(lǐng)性消費(fèi)習(xí)慣。

可見，要在激烈競爭中攫取一席之地，各家軟飲巨頭必須推出更多符合年輕人喜好的產(chǎn)品和營銷方案。

元?dú)馍指谧咭粭l不一樣的路

對于元?dú)馍謥碚f，如果像以上這樣簡單追尋可口可樂腳步，不斷擴(kuò)大品牌力，發(fā)展成一家“中國的可口可樂”倒也不失為一條可選道路。

但是，從一些戰(zhàn)略和規(guī)劃上看，元?dú)馍趾涂煽诳蓸愤€有不一樣的地方。

首先，元?dú)馍诌x擇投入重金建設(shè)自有工廠。

我們知道，在中國市場，可口可樂早就不自己持有灌裝工廠和瓶裝企業(yè)，而是授權(quán)給中糧可口可樂和太古可口可樂分別在中國南北負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷?？煽诳蓸分回?fù)責(zé)品牌推廣以及濃縮液(粉末)的銷售。

這不得不說是一個(gè)非常好的模式，不但讓可口可樂的資產(chǎn)流動性非常高，而且還讓世界各地的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不錯(cuò)的利潤。

今年上半年，中糧可口可樂實(shí)現(xiàn)營收118.94億，同比增長6%。同時(shí)，取得凈利潤8.8億，同比增長17.94%。截至今年7月底，中糧可口可樂已經(jīng)擁有20家瓶裝廠。

但這個(gè)商業(yè)模式對于元?dú)馍诌@樣的初創(chuàng)企業(yè)來說可能并不合適。

元?dú)馍值钠放苾r(jià)值并不如可口可樂，很可能無法找到像中糧或者太古那樣實(shí)力雄厚、質(zhì)量過關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)為其生產(chǎn)和營銷產(chǎn)品。

而且，元?dú)馍之a(chǎn)品本身的制作過程也很可能不是那么容易通過濃縮汁沖調(diào)的方法來制作。如果需要比較復(fù)雜的工序，那么生產(chǎn)上質(zhì)量控制要求可能需要比較好的生產(chǎn)設(shè)備和比較資深的工作人員。這樣的話，自建自持工廠或許從遠(yuǎn)期看才是最劃算的商業(yè)模式。

綜合北京商報(bào)等媒體報(bào)道，2022年2月底，元?dú)馍终叫嫉?家自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠將落戶太倉。從2019年開始，不到三年，元?dú)馍忠呀?jīng)擁有了6個(gè)自建工廠，并引進(jìn)無菌碳酸生產(chǎn)線，引入德國技術(shù)改進(jìn)等。

這樣來看，元?dú)馍炙坪醺粗禺a(chǎn)品本身，而不是更重視營銷。

我們無法查閱到元?dú)馍值呢?cái)務(wù)明細(xì)，無法知曉其產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷到底哪塊的投入更大。但從其用料成本和研發(fā)上，或許可知一二。

從媒體報(bào)道來看，2020年，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。截至2021年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增長350%，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)中占比最高。元?dú)馍炙么浅嗵\糖醇的成本，也要比此前常見的阿斯巴甜高出百倍。

其次，可口可樂在中國的管理團(tuán)隊(duì)似乎并沒有做到充分本地化。

我們倒不是說“外來的和尚”一定念不好經(jīng)，作為國際大廠，在中國任用外國高級管理者太普遍了，很多也很成功。

但在消費(fèi)特別是面向年輕人的新消費(fèi)賽道，不夠本土化的高層團(tuán)隊(duì)可能就會在一些廣告方案選擇、營銷策略決策以及品牌建設(shè)上出現(xiàn)一些“懸空”于本地市場的情況。要不然，本土企業(yè)元?dú)馍忠步^不會在這幾年發(fā)展得如此迅猛。

尾聲

“可樂”大戰(zhàn)要來了嗎?

那邊，八月中旬，元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水上市。據(jù)宣傳，它是一款開發(fā)耗時(shí)三年的產(chǎn)品，用料非常注重健康。

這邊，可口可樂業(yè)績繼續(xù)前進(jìn)，預(yù)計(jì)其今年銷售額將增長7%至8%。

在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)不同戰(zhàn)略步調(diào)的兩家企業(yè)勢必會在更廣闊領(lǐng)域更多地正面交鋒。這對我們消費(fèi)者來說，很可能是好事。

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