這次，馬斯克會(huì)“玩脫”嗎？

(資料圖)

12月19日，馬斯克發(fā)布了一條推特投票：“我是否應(yīng)該卸任推特CEO”，并承諾他將遵守此次投票結(jié)果。

在發(fā)起投票后，他特意又好心多發(fā)了一條，“溫馨提醒”網(wǎng)友：“人們需要對(duì)自己的選擇謹(jǐn)慎處理，因?yàn)樗赡軙?huì)成真。”但多數(shù)網(wǎng)友似乎選擇性忽略了他的好言相勸。

截至投票結(jié)束，已有1750.23萬(wàn)人參與了本次投票，其中57%的參與者支持馬斯克卸任。

廣大網(wǎng)友不給面子，馬斯克卻依舊努力挽尊。

面對(duì)投票結(jié)果，馬斯克回復(fù)媒體表示，目前尚未找到能成功帶領(lǐng)推特活下去并且還愿意擔(dān)任CEO的人選，因此目前尚未有繼任者。

“問(wèn)題不在于尋找CEO，而在于尋找能夠讓推特活下來(lái)的CEO。”

言下之意，自己仍然是推特CEO的最佳人選。

但事實(shí)是否真的如此？

不如先來(lái)看看馬斯克入主推特后都干了些什么，以及他為什么要這么做。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日晚，馬斯克以 440 億美元收購(gòu)?fù)铺氐慕灰滓淹瓿?，獲得該公司控制權(quán)。馬斯克在推特發(fā)文稱(chēng)“the bird is freed”（推特的品牌標(biāo)志是一只藍(lán)色的小鳥(niǎo)），意為“推特自由了”。

但是，馬斯克上任近兩個(gè)月以來(lái)，籠中之鳥(niǎo)卻遲遲等不到自由的春天，反倒是新官上任的“三把火”燒得公司上下焦頭爛額。

第一把火：大規(guī)模裁員，除精簡(jiǎn)人員還意在換兵

第一把火，是裁員。

交椅還沒(méi)坐穩(wěn)，10月28日，馬斯克便雷厲風(fēng)行地解雇了推特首席執(zhí)行官阿格拉瓦爾、首席財(cái)務(wù)官西格爾、法務(wù)政策主管蓋德等高管。馬斯克將其一慣的強(qiáng)人形象延續(xù)到了推特，指責(zé)這三人在推特平臺(tái)的虛假賬戶數(shù)據(jù)方面誤導(dǎo)他和推特公司的投資者。

跟著新“大哥”發(fā)財(cái)?shù)幕脡?mèng)一朝破滅，“發(fā)財(cái)”成了“被裁”。

不只是上層，更多推特的基層員工也沒(méi)有想到，這個(gè)第一天來(lái)上班就抱著個(gè)水槽的世界首富，會(huì)讓他們中的許多人被動(dòng)“跳槽”。盡管此前推特員工們已被籠罩在裁員陰影中，甚至有人為保住飯碗開(kāi)始主動(dòng)加班，開(kāi)啟中國(guó)style的“007”模式，但依然無(wú)法阻擋馬斯克的裁員計(jì)劃。

其實(shí)，阿什利·萬(wàn)斯所著的《硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險(xiǎn)人生》一書(shū)中，就記錄了馬斯克在管理與經(jīng)營(yíng)企業(yè)時(shí)呈現(xiàn)的強(qiáng)硬作風(fēng)、對(duì)員工的嚴(yán)苛、對(duì)公司的全面控制等性格與風(fēng)格，只不過(guò)這一次，馬斯克手里的“玩具”成了推特。

雖然，馬斯克自己的解釋是，裁員是無(wú)奈之舉。

“關(guān)于推特裁員，不幸的是，當(dāng)公司每天虧損超過(guò)400 萬(wàn)美元時(shí)，我們別無(wú)選擇。所有被裁人員都得到了 3 個(gè)月的遣散費(fèi)，比法律要求的高出 50%。”馬斯克在推特上寫(xiě)道。

馬斯克的這一席話，并非空穴來(lái)風(fēng)。

回顧推特的發(fā)展史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的推特，的確已是壯士暮年，來(lái)到了強(qiáng)弩之末。

2013 年 11 月 7 日，推特在紐約證券交易所上市，發(fā)行價(jià)為 26 美元/股，融資總額為 18.2 億美元。推特引領(lǐng)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一度成為炙手可熱的明星企業(yè)。

但是，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年 1 月，臉書(shū)的月活躍用戶數(shù)達(dá)到 29.1 億，在全球社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中排名第一；Instagram 達(dá)到 14.8 億，排名第四；微信緊隨其后，用戶數(shù) 12.6 億；而 Twitter 月活躍用戶數(shù)僅為 4.36 億，在參與排名的十七家平臺(tái)中，排名倒數(shù)第三，甚至不敵 2010 年成立的 Pinterest。

營(yíng)收方面，以 2021 年的數(shù)據(jù)來(lái)比較，Meta 總營(yíng)收為 1179.29 億美元，凈利潤(rùn)為 393.7 億美元；而 Twitter 全年?duì)I收僅為 50.8 億美元，凈虧損 2.2 億美元。

說(shuō)完喪氣話，就要打雞血。

畢竟，不管馬斯克的舉動(dòng)有多激進(jìn)，救推特于水火的愿望有多強(qiáng)烈，他的初衷是為了彰顯自己能夠handle這個(gè)燙手的爛攤子，進(jìn)而證明自己就是那個(gè)推特的救世主。

“那些能夠堅(jiān)持不懈并為勝利而戰(zhàn)的人，推特是一個(gè)好地方。”在給員工的郵件中，馬斯克化身成功學(xué)大師，強(qiáng)勢(shì)輸出了一波價(jià)值。

并且，值得注意的是，與裁員并舉的，還有大范圍的招聘。11月27日，馬斯克在 Twitter上展示了數(shù)張幻燈片，We are recruiting(我們正在招聘）幾個(gè)大字尤為矚目?；蛟S，在人員精簡(jiǎn)之外，馬斯克還意在換兵。

如果說(shuō)，第一把火燒禿了推特程序員的頭，第二把火，則燒向了推特的金主。

第二把火：付費(fèi)藍(lán)V認(rèn)證，平臺(tái)“金主們”迅速撤離

第二把火，是付費(fèi)藍(lán)V認(rèn)證。

11月5日，推特推出了全新的藍(lán)V認(rèn)證標(biāo)記訂閱服務(wù)，每月向用戶收取 8 美元。藍(lán) V 認(rèn)證的本意在于拓展?fàn)I收增長(zhǎng)途徑，提高訂閱收入以抵消廣告收入的下降，而且減少虛假賬號(hào)。

早在收購(gòu)交易階段，馬斯克就曾公開(kāi)指責(zé)推特的虛擬（機(jī)器）賬戶或達(dá)到 20%以上，曾多次致函要求當(dāng)時(shí)的推特董事會(huì)提供虛假賬戶數(shù)據(jù)等信息。

然而，新功能上線后，新的營(yíng)收源尚未建立起來(lái)，“高仿號(hào)”卻恰恰抓住了新功能的漏洞，得到了官方審批，官方號(hào)倒是成了虛假賬號(hào)銷(xiāo)聲匿跡，可謂魚(yú)目“換”珠。

這場(chǎng)鬧劇在11月10日迎來(lái)了高潮。

當(dāng)日，一個(gè)假冒美國(guó)制藥公司禮來(lái)（Eli Lilly）的藍(lán)V用戶在推特上發(fā)布消息稱(chēng)“胰島素產(chǎn)品現(xiàn)在免費(fèi)了”，民眾紛紛加入狂歡的隊(duì)列，但冷靜下來(lái)才發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂“藍(lán)V大號(hào)”原來(lái)是個(gè)高仿號(hào)。爛攤子一出，以致使禮來(lái)公司不得不出來(lái)澄清并致歉，并停止了在推特平臺(tái)的廣告投入。

次日，推特緊急下線了藍(lán)V認(rèn)證服務(wù)。

馬斯克的這第二把火也是屬于好心辦壞事。

在馬斯克的計(jì)劃中，將訂閱服務(wù)的收益最大化，是其優(yōu)化公司收入結(jié)構(gòu)的重要一步。

他曾表示，到 2028 年，Twitter 廣告收入將達(dá)到 120 億美元，訂閱收入將接近 100 億美元，其他收入將來(lái)自數(shù)據(jù)許可等業(yè)務(wù)?？墒牵瑥淖钚聰?shù)據(jù)來(lái)看，這一目標(biāo)異常遙遠(yuǎn)。今年上半年，Twitter 總營(yíng)收為 23.78 億美元，其中廣告收入為 21.83 億美元，占比 92%，訂閱以及其他收入僅為 1.95 億美元。

對(duì)社交媒體而言，依賴廣告收入是一個(gè)普遍現(xiàn)象。以 Meta 為例，今年前三季度，在公司的844 億美元總收入中，廣告收入達(dá)到 824 億美元，占比高達(dá) 97.6%。

然而，在 Twitter 仍無(wú)法擺脫廣告收入的當(dāng)下，“金主們”卻正在迅速撤離，尤其是“藍(lán)V事件”之后。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，在馬斯克改推特的20 天里，包括大眾汽車(chē)集團(tuán)、通用汽車(chē)、美國(guó)聯(lián)合航空公司等品牌商紛紛表示暫停在推特上投放廣告。

而根據(jù)市場(chǎng)研究公司MediaMatters的數(shù)據(jù)，Twitter 排名前 100 位的廣告主中，有50 家已經(jīng)宣布或疑似停止在 Twitter 上投放廣告，其中已被證實(shí)暫停廣告業(yè)務(wù)的有雪佛蘭、福特、勤達(dá)睿等企業(yè)。

但是馬斯克沒(méi)有善罷甘休。

近日，已有消息稱(chēng)“藍(lán)V”將卷土重來(lái)，而且將帶來(lái)更多實(shí)用便利的新功能。因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，馬斯克的雄心是要打造 Twitter2.0 版本。

據(jù)他本人公布的資料，升級(jí)版 Twitter 將具備以下特征或功能：視頻、加密 DMs（私信）、長(zhǎng)篇推文以及支付等，“藍(lán)V”認(rèn)證在這中間扮演著重要的角色。

這與馬斯克的X愿景密切相關(guān)。早在今年 10 月，馬斯克在 Twitter 上發(fā)文稱(chēng)“購(gòu)買(mǎi) Twitter 是創(chuàng)建X的加速器，（這將是一個(gè)）萬(wàn)能 APP（the everything App）”。

不論萬(wàn)能與否，馬斯克都必須先把眼前的爛攤子收拾好。更何況還有第三把火。

第三把火：輿論管控，后媒體時(shí)代的新“電車(chē)難題”

第三把火，是輿論管控問(wèn)題。

在這樣一個(gè)后媒體時(shí)代，公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)和傳播出來(lái)。

也正是社交網(wǎng)絡(luò)所承載的這種公共屬性，哪怕是世界首富入主推特，也必將受到社會(huì)各個(gè)階層的不同力量的制約與鉗制。

輿論管控，分為收和放兩方面。收放有度，張弛自如，才有可能達(dá)到言論自由的理想狀態(tài)。

可惜的是，馬斯克在收放兩方面都碰了壁。

11月23日，馬斯克在推特上發(fā)起民意調(diào)查，詢問(wèn)推特是否應(yīng)該對(duì)被封禁的賬戶實(shí)施“大赦”，前提是這些賬戶沒(méi)有違法或參與惡劣的垃圾郵件。

超300萬(wàn)網(wǎng)民參與了投票，其中 72.4%的人投了贊成票。

隨后馬斯克表示：“這是人民的決定，大赦將于下周開(kāi)始實(shí)施?！?/p>

但是，這場(chǎng)“大赦”就好像打開(kāi)了潘多拉的魔盒，一時(shí)間妖風(fēng)四起，烽火八方。

在馬斯克接管推特后的一個(gè)月里，對(duì)該平臺(tái)上的種族主義、反猶太主義及其他危害性言論進(jìn)行監(jiān)督的團(tuán)體表示，惡性言論在推特上呈上升趨勢(shì)，其中包括對(duì)世界杯足球運(yùn)動(dòng)員的種族主義謾罵，而推特被指責(zé)未能對(duì)此類(lèi)謾罵采取行動(dòng)。

《華盛頓郵報(bào)》發(fā)文稱(chēng)，馬斯克入主推特后，一群大膽的匿名用戶發(fā)布了種族主義誹謗和納粹表情包。尤其是前者，是馬斯克時(shí)代推特“最顯著的改變之一”。該媒體還援引網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析公司數(shù)據(jù)稱(chēng)，在馬斯克交易敲定后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，該應(yīng)用程序上以“N”字母開(kāi)頭的種族歧視詞語(yǔ)的使用率飆升了近500%。

反對(duì)者紛紛投來(lái)檄文指控馬斯克的不作為，哈佛大學(xué)法學(xué)院網(wǎng)絡(luò)法律診所的臨床講師Alejandra Caraballo就表示：“蘋(píng)果和谷歌需要認(rèn)真開(kāi)始探索將Twitter從應(yīng)用商店中踢出去，馬斯克所做的對(duì)各種邊緣社區(qū)來(lái)說(shuō)是存在危險(xiǎn)的。就造成的浩劫而言，這就像是打開(kāi)了地獄之門(mén)。那些參與直接針對(duì)性騷擾的人可能會(huì)回來(lái)，進(jìn)行人肉搜索、定向騷擾，惡意欺凌，呼吁暴力，慶祝暴力。后果甚至不堪設(shè)想。”

放開(kāi)言論管制會(huì)挨批，而馬斯克若不放開(kāi)某些特殊身份的推特賬號(hào)，也會(huì)成為眾矢之的。

比如，因?yàn)榕c馬斯克有過(guò)節(jié)的美國(guó)“商業(yè)內(nèi)幕”新聞網(wǎng)記者利內(nèi)特·洛佩茲仍然處于封號(hào)狀態(tài)，馬斯克就被迫坐實(shí)了“公報(bào)私仇”的罪名，對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的討論也可能轉(zhuǎn)向?qū)︸R斯克本人人品的詆毀。此外，“美國(guó)之音”首席記者赫爾曼的賬號(hào)功能也沒(méi)完全恢復(fù)，無(wú)法發(fā)布新的推文，他認(rèn)為這與他拒絕刪除對(duì)馬斯克不利的推文有關(guān)。

這種里外不是人的狀態(tài)，其實(shí)不止是在考驗(yàn)馬斯克作為推特CEO的能力，也是擺在我們這個(gè)后媒體時(shí)代所有人面前的一道新“電車(chē)難題”。

今年4月以來(lái)，馬斯克在收購(gòu)?fù)铺厣蟻?lái)回拉扯，終于在 10 月斥資 440 億美元成功入主。

隨后，整頓管理層、裁員、推特轉(zhuǎn)型、管控輿論等“蜜汁”操作，掀起一波波話題與關(guān)注，幾乎全世界都在盯著這個(gè)“叛逆中年”馬斯克還能整出什么其他幺蛾子。

而且，作為世界上最有錢(qián)的男人之一，馬斯克在推特的一舉一動(dòng)可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)——比如，為推特?zé)X(qián)的同時(shí)，馬斯克也大量拋售了特斯拉股票。這二者之間或許沒(méi)有直接聯(lián)系，但是投資者們會(huì)傾向于，讓推特這個(gè)“新寵”為自己的誤判和馬斯克的沖動(dòng)買(mǎi)單。

一家以社交網(wǎng)絡(luò)為核心的企業(yè)，如今，自身也走入了輿論的漩渦。

那么這只虛弱的小藍(lán)鳥(niǎo)，是會(huì)在馬斯克手下重新展翅翱翔，還是將在折騰中走向時(shí)代的落幕？大家都在等待答案。

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