這個夏天，電影院再度熱鬧了起來。取票機前人頭攢動，二維碼或數字被依次吞下，換成一張張紙質票，再由負責檢票的工作人員以幾秒一人的速度放行。一天下來，電影院里可能會回蕩著成千上萬句“X號廳右手邊直走”或“X號廳左轉向前”。

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今年的暑期檔終于以實際行動再次證明了何為電影“黃金檔期”。國家電影局統計數據顯示，截至2023年8月18日7時，2023年暑期檔電影票房已達178億元，創歷史新高，期間觀影人次已超4.35億；截至8月18日11時，2023年中國電影年度總票房突破400億元（含預售），距7月14日突破300億元，僅過去了35天。

而在票房“起飛”之外，一些變化正在發生。一方面，對社會議題與情緒價值的迎合，開始成為電影的爆款“密碼”；另一方面，抖音等短視頻平臺在電影的宣發過程中，越來越起到至關重要的作用。某種程度上來說，它們不只是改變了暑期檔的競爭格局，或許也在改變電影這件事本身。

暑期檔百花齊放

暑期檔從6月延續至8月，因為戰線足夠長，往往被視作收割票房的絕佳時期。以2019年為例，在642.66億元的總票房中，暑期檔票房達177.78億元，占比近三成。其中，《哪吒之魔童降世》狂攬47億元票房，一家獨大。在更早的2017年，《戰狼2》以54.9億元的票房占據了暑期檔票房的三分之一，帶動大盤整體上漲，頭部效應顯著。

不過，和過去“一超多強”的局面相比，今年的暑期檔稱得上是百花齊放。燈塔專業版數據顯示，2023年暑期檔共有137部電影上映或定檔，涵蓋動畫、奇幻、喜劇、罪案、青春等各種題材，類型突出而選擇多樣。截至發稿，暫列2023年暑期檔票房榜前五名的電影分別為：《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》《封神第一部》和《長安三萬里》，且它們均已進入2023年中國電影票房榜前十名。

觀眾江鳴告訴電廠，這是近幾年來，她走進電影院次數最多的一個暑期檔。除了此前疫情原因所限，更重要的是，她發現“感興趣且能看進去的電影還真不少”——前述五部電影，她看了四部，外加一部《芭比》。“從古代到當下，從英雄成長到女性覺醒，確實應有盡有。”

以《封神第一部》為例，其打著史詩巨制的旗號，留給部分觀眾的第一印象卻是“這一定是一部爛片”，口碑在上映后才逐步發酵。江鳴回憶，有朋友約她一起看電影，兩人的共識是“堅決不看這部”。直到在社交平臺上刷到了演員海選、封閉培訓的幕后故事，她深感于“很少有電影還懷抱這樣的誠意了”，并為此走進了電影院。

觀影結束后，江鳴在豆瓣為《封神第一部》打出了五星，稱“結果完全超出預期，始于視覺，但被劇情和演技折服”，甚至特地去看了官方發布的紀錄片。“不得不說后勁很大，尤其是在了解到這部作品是如何打磨出來之后，覺得這些演員簡直太鮮活了。”

盡管“封神質子團”備受喜愛，相比之下，現實題材更勝一籌。前有《消失的她》，后有《孤注一擲》，兩者一個是暑期檔上半場的最大贏家，一個正在領跑暑期檔下半場，且有望后來居上。燈塔專業版數據分析師陳晉表示，往年暑期檔票房峰值一般出現在7月下旬后，由于《消失的她》在端午檔后爆發，提前引爆了暑期檔熱度，此后接二連三的爆款影片支撐了大盤票房持續保持高位，《孤注一擲》的上線也使熱度得到延續，呈現“爆款頻出”“百舸爭流”的盛況。

此外，陳晉介紹，2023年暑期檔的特殊之處在于“有大量觀眾被召回”，高達52.7%的觀眾是今年首次走進電影院，低頻用戶的觀影習慣正在重新培養。與此同時，女性觀眾占比超六成，家庭親子觀眾組團觀影比例有所上升。電廠在《長安三萬里》的觀影過程中就發現，帶娃前來者不在少數。

目前，暑期檔收尾階段還剩不到兩周時間，其中包含七夕這一特殊檔期，《念念相忘》《燃冬》《最后的真相》等電影將接連上映。以及，這個令人大快朵頤的暑期檔還在最后留下了一只雞腿——8月30日，諾蘭新片《奧本海默》將正式與中國影迷見面。暑期檔票房容量能否達到200億元的高度，還要看接下來的市場表現。

短視頻與情緒先行

值得一提的是，雖然票房一路長紅，撐起暑期檔的幾部國產電影，其實都面臨著一定的爭議。其中，尤以《消失的她》和《孤注一擲》最為突出。

從題材上來講，這兩部作品均立足于當前最為熱門的社會議題，一個以“泰國殺妻案”為底版，將懸疑、罪案、愛情等元素進行了“大雜燴”，強調女性互助，甚至衍生出“不要和男（女）朋友一同觀看”的調侃；一個聚焦于網絡電信詐騙，通過極具刺激性的場景和情節還原了這一產業的完整鏈條，以至于有觀眾在走出電影院后感慨：“頭皮發麻，整個人都被震住了。”

但電影的邏輯并非嚴絲合縫。觀眾常青認為，《消失的她》是一部“不能細看”的電影，從頭到尾，推動故事發展的關鍵情節都經不起推敲。“比如為什么丈夫沒有妻子的正臉照，為什么一個劇團可以做到瞞天過海，為什么繼承遺產的富家女身邊沒有一個可信的親人。它只是告訴你這件事就是這樣的，你接受就可以了。但作為一個觀眾，我覺得我受到了欺騙，陳思誠還做什么編劇和監制，他太適合去互聯網公司造一個產品出來了，絕對有人眾籌買單。”

江鳴對《孤注一擲》也有類似的評價。在她看來，電影中給出的例子稍顯懸浮：“一個富二代面對一個微信頭像就輕而易舉地相信了對方，荷官的逃脫需要依靠反派的暗生情愫，最終問題得到解決也是各種巧合的綜合作用。“她不否認此類題材電影的出現能夠起到警示作用，但前提是“這是一部電影”。“《孤注一擲》太像大型宣傳片了，我非常不喜歡‘多一個人觀看，少一個人受騙’這種營銷方式，那應該對大眾免費才對，誰會花錢進電影院看宣傳片？”

但憑借對情緒價值的把握，兩者均取得了出色的成績。事實上，這也是2023年暑期檔多數現實題材電影的共同點，《八角籠中》《學爸》《我經過風暴》都是如此，不論是草根逆襲、家長“雞娃”還是“反家暴”，無一不是極具關注度的社會議題。

更為關鍵的是，借助在抖音等渠道的一系列宣發，這些電影收獲了極佳的破圈效果。《消失的她》和《孤注一擲》的抖音官方賬號粉絲數量均已突破200萬。“電影消失的她”和“電影孤注一擲”的話題播放量分別為超140億次、超170億次。閨蜜情、海底星空、平行時空彩蛋、詐騙集團晨會、密碼騙取示范等情節也都在其中得到了充分展現，熱度頗高。

拓普數據發布的《2023年暑期檔電影觀眾調研報告 》顯示，觀眾獲取暑期檔電影信息的主要線上渠道為短視頻和購票網站，“話題性”的觀影驅動力在今年暑期檔提升明顯。而所謂的營銷陣地也在向上游進發，《消失的她》和《孤注一擲》的聯合出品方中，均有抖音文化（廈門）有限公司的身影，北京微夢創科網絡技術有限公司同樣是后者的聯合出品方——這或許也是宣發層面勢如破竹的原因之一。

在渠道助力傳播的前提下，捕捉、迎合并滿足觀眾的情緒固然可以大大提升打造出爆款的幾率，增強電影的商業價值。然而，以情緒為導向、圍繞傳播設置情節爆點的另一面是藝術效果的匱乏。人物是臉譜化的，故事是模板化的，社會議題是被消費且未能得到解決的。正如一位電影從業人士所說的那樣，當越來越多的國產電影選擇將現實題材與話題營銷結合，在拓展下沉市場的同時，以流量明星及其粉絲群體擴大宣傳，對整個創作環境而言，未嘗是一件好事。

更何況，固定公式的出現，不失為一種思考的缺失。“盡管現在的電影市場確實需要多賺錢，但投機的快錢對行業的影響如何，表示懷疑。”該人士補充。

（文中江鳴、常青為化名。）

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