2023年1月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量出爐了，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日-27日，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比下降43%。

其中，多數(shù)公布銷(xiāo)量的車(chē)企，環(huán)比都出現(xiàn)大幅度的下滑，一片凄風(fēng)苦雨。比如零跑1月交付1139輛，環(huán)比大跌87%，同比下降85.9%，小鵬1月交付5218臺(tái)，同比下降59.6%，環(huán)比下降53.8%。哪吒跌了45%，嵐圖環(huán)比下降10.5%，廣汽埃安，也同比下滑36%等等。

(資料圖片)

在國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)，表現(xiàn)相對(duì)較好的是比亞迪與理想，1月份比亞迪的銷(xiāo)量超15萬(wàn)臺(tái)，令造車(chē)新勢(shì)力們望塵莫及，在所有造車(chē)新勢(shì)力中，理想月銷(xiāo)1.5萬(wàn)的成績(jī)，也是其他一眾新勢(shì)力廠商追趕的對(duì)象。

而特斯拉經(jīng)過(guò)此前一輪降價(jià)之后，曾經(jīng)多次曝出訂單大幅度增長(zhǎng)的利好消息，比如部分城市門(mén)店的訂單數(shù)與2022年12月相比增幅達(dá)500%，3天斬獲3萬(wàn)輛訂單，7天就賣(mài)了近9萬(wàn)輛車(chē)。特斯拉Model Y的提車(chē)周期從此前的1-4周變成降價(jià)后的2-5周等。

但從1月的數(shù)據(jù)來(lái)看，乘聯(lián)會(huì)公布了特斯拉1月份的批發(fā)銷(xiāo)量是66051，其中，國(guó)內(nèi)上牌量是2.5萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)對(duì)特斯拉降價(jià)后的銷(xiāo)量預(yù)期，從此前7天賣(mài)了9萬(wàn)輛的消息來(lái)看，業(yè)內(nèi)預(yù)期應(yīng)該至少在10萬(wàn)輛以上。

降價(jià)銷(xiāo)量未及預(yù)期背后：各方博弈，等等黨更多了

也因此，特斯拉的這個(gè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一些討論。特斯拉降價(jià)后為何會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量不及預(yù)期的情況呢？

事實(shí)上，批發(fā)銷(xiāo)量不是實(shí)際的消費(fèi)者買(mǎi)單的零售銷(xiāo)量。降價(jià)后激發(fā)了很多潛在用戶(hù)，訂單數(shù)猛漲的情況是有的，但消費(fèi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，因?yàn)樘厮估l繁降價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者有降價(jià)焦慮，更多的還會(huì)選擇下訂后繼續(xù)觀望而不是第一時(shí)間訂車(chē)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，特斯拉是預(yù)約訂車(chē)，不是現(xiàn)車(chē)現(xiàn)賣(mài)，一月的上牌量，可能是部分用戶(hù)下了訂單，但是還沒(méi)有上牌，而1月上牌量部分也來(lái)自于十二月甚至11月購(gòu)買(mǎi)交付的上牌量，1月的最終上牌量可能要到2月甚至3月才能出現(xiàn)。

另一方面的原因或在于，現(xiàn)在特斯拉持續(xù)降價(jià)給消費(fèi)者造成一種“買(mǎi)后降價(jià)”的虧損擔(dān)憂(yōu)心理，想看看還能不能再降。

當(dāng)前的一種普遍預(yù)期是，特斯拉的定價(jià)可能會(huì)降到20萬(wàn)區(qū)間，這也將國(guó)產(chǎn)新能源原本的漲價(jià)調(diào)整預(yù)期給打下去了，從1月新能源下跌的銷(xiāo)量來(lái)看，特斯拉也對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)造成了一定的銷(xiāo)量沖擊。

目前國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)問(wèn)界、小鵬等廠商此前已經(jīng)跟進(jìn)了降價(jià)，廣汽埃安，在去年底剛宣布完漲價(jià)，如今頂不住壓力，加入價(jià)格戰(zhàn)行列，推出了廣汽AION S Plus新入門(mén)車(chē)型，較原來(lái)起售價(jià)低了1.4萬(wàn)元，蔚來(lái)日前也開(kāi)啟了降價(jià)策略。

有消息稱(chēng)蔚來(lái)汽車(chē)部分車(chē)型降價(jià)多達(dá)10萬(wàn)元。有蔚來(lái)汽車(chē)展廳工作人員表示：“降價(jià)10萬(wàn)元有些夸張，但如果達(dá)到所有條件，ES6最高優(yōu)惠能到8.3萬(wàn)元，ES8最高優(yōu)惠可達(dá)8.9萬(wàn)元。

但是如今看來(lái)，小鵬、問(wèn)界的降價(jià)似乎收效并不好。這兩家并未像特斯拉降價(jià)一樣引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注以及銷(xiāo)量訂單大漲的局面。

但從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)形成共識(shí)，整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)陷入了各方博弈的心理僵局。在國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)、燃油車(chē)陣營(yíng)，可能也將有更多的車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)，廠商與廠商之間都在暗中較勁，觀察對(duì)手，展開(kāi)價(jià)格博弈。

如今，特斯拉降了，蔚來(lái)、小鵬、問(wèn)界跟了，其他廠商到底跟不跟？如果特斯拉將價(jià)格拉到20萬(wàn)區(qū)間，其他廠商是否也要進(jìn)一步跟進(jìn)降價(jià)？當(dāng)前的態(tài)勢(shì)是，各廠商都在等待友商的大動(dòng)作，以及推演自身接下來(lái)的布局節(jié)奏。

1月銷(xiāo)量下滑的背后，一方面原因是消費(fèi)者與廠商也在暗中博弈，如前所述，特斯拉的銷(xiāo)量不及預(yù)期，這可能源于不少消費(fèi)者下了訂單，但沒(méi)真正交付，因?yàn)樘厮估穷A(yù)訂模式，如果訂購(gòu)了特斯拉Model S和Model X汽車(chē)，不想要，可以在車(chē)輛交付前直接取消。

消費(fèi)者也在等待特斯拉接下來(lái)一波降價(jià)，尤其是從馬斯克“許多人想買(mǎi)特斯拉，但是買(mǎi)不起”的表態(tài)以及4680大型圓柱電池的量產(chǎn)，帶來(lái)成本的進(jìn)一步降低來(lái)看，更多消費(fèi)者猜想特斯拉接下來(lái)還有降價(jià)空間，觀望情緒很濃。

此外，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)新能源陣營(yíng)已經(jīng)有多家降價(jià)了，但想買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)的消費(fèi)者也想再等等，觀望其他家的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，方便以最低的價(jià)格入手。

這樣一來(lái)其實(shí)就形成了一個(gè)各方博弈的僵局，廠商觀察對(duì)手，消費(fèi)者觀察廠商，互相都在觀望試探，等等黨越來(lái)越多，這在某種程度上也導(dǎo)致了1月新能源銷(xiāo)量的大跌。

此外，特斯拉價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)效應(yīng)是新能源保值性進(jìn)一步降低。而燃油車(chē)本身在操控、可靠性、續(xù)航、保值率等方面有成熟優(yōu)勢(shì)。燃油車(chē)的技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展更加充分，無(wú)論是買(mǎi)車(chē)、修車(chē)都更加方便。

而目前新能源車(chē)陣營(yíng)的降價(jià)，讓其相對(duì)于燃油車(chē)的保值性短板在進(jìn)一步凸顯，特斯拉這種兩月三次降價(jià)的模式一方面打壓的是自己的保值率（根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，特斯拉Y/3保值率下滑至第9位和第14位），同時(shí)也變相影響了同一陣營(yíng)的電動(dòng)汽車(chē)的保值率。

不久前，廣州一家二手車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)“不收特斯拉”標(biāo)語(yǔ)，車(chē)商表示收一輛平均虧三四萬(wàn)。

按照當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，特斯拉降價(jià)其實(shí)就是一招七傷拳，傷敵一千，自傷八百。新能源陣營(yíng)一片腥風(fēng)血雨之外，反而讓消費(fèi)者胃口變大了，對(duì)降價(jià)預(yù)期更高了，等等黨更多了。車(chē)企們危機(jī)感變深了，活下去正在成為不少新能源車(chē)企們2023年的共同訴求。

國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企不要被價(jià)格戰(zhàn)誤導(dǎo)了

事實(shí)上，新能源車(chē)企的銷(xiāo)量下滑，有當(dāng)前不景氣的市場(chǎng)環(huán)境影響與特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)的壓力，但部分勢(shì)頭下行的廠商，核心還是產(chǎn)品品質(zhì)與口碑與品牌信任層面沒(méi)有形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比亞迪為何穩(wěn)住了，因?yàn)楸葋喌显诋a(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)力要更加凸顯，其三電技術(shù)之外，DMI技術(shù)也優(yōu)于日系混動(dòng)，其品牌信任價(jià)值更高了。

在當(dāng)前，小鵬等新勢(shì)力廠商的下滑本質(zhì)是源于將核心競(jìng)爭(zhēng)力放在智能化層面，學(xué)特斯拉聚焦輔助駕駛、智能座艙等方面布局，但隨著新勢(shì)力選手增多，而且一眾廠商都在打汽車(chē)智能化的牌，新勢(shì)力的標(biāo)簽其實(shí)開(kāi)始變得同質(zhì)化了，而小鵬的智能化優(yōu)勢(shì)也并不凸顯。

而比亞迪在新能源領(lǐng)域除了布局智能化之外，也在全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從電池的原材料到新能源汽車(chē)三電系統(tǒng)核心，再到動(dòng)力電池回收利用，形成了完整的閉環(huán)。

這其實(shí)相當(dāng)于在制造環(huán)節(jié)下笨功夫，在業(yè)內(nèi)均知的三電技術(shù)之外，比亞迪的底盤(pán)很多是逆向研究豐田，但是同樣一個(gè)零部件，比亞迪可以比豐田便宜數(shù)倍，就是因?yàn)楸葋喌夏軌蜃约褐圃爝@些零件。這其實(shí)幫助比亞迪在汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)、性?xún)r(jià)比層面都獲得了更好的提升。

而汽車(chē)是一個(gè)講究綜合競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)也注重全面性，你不能聚焦于某一方面而在另一方面有太大的短板。這是比亞迪做的比較好的地方，其實(shí)也是新勢(shì)力要花心思提升的方面。

因此，從當(dāng)前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)另一個(gè)負(fù)面效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致廠商為了降低成本打價(jià)格戰(zhàn)而不斷減配，影響汽車(chē)質(zhì)量與品質(zhì)，導(dǎo)致原本就不被認(rèn)可的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力再度受限，國(guó)產(chǎn)電車(chē)要警惕陷入降成本降價(jià)——產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法提升——利潤(rùn)下滑——研發(fā)投入變低——產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降——銷(xiāo)量下滑的惡性循環(huán)。

在當(dāng)前我們看到，許多車(chē)企的下滑節(jié)點(diǎn)往往是從產(chǎn)品出質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始，比如從蔚小理三大新勢(shì)力來(lái)看，小鵬一月份銷(xiāo)量4646輛，相對(duì)理想的14124輛與蔚來(lái)的9216輛，明顯掉隊(duì)了。這與小鵬的產(chǎn)品定位混亂相關(guān)，也與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)。

在去年，“小鵬P7出事故安全氣囊沒(méi)有彈出”，沖上微博熱搜，引起熱烈討論。此外，小鵬P7去年也遭遇“剎車(chē)失靈”的質(zhì)疑。小鵬如今的下滑，或多或少與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法建立更好的品牌高度，獲取更廣泛用戶(hù)的信任與口碑相關(guān)。

而曾經(jīng)是新勢(shì)力四大頭部廠商之一的威馬，在2020年、2021年都曾發(fā)生了多起車(chē)輛自燃事故，彼時(shí)威馬官方也承認(rèn)了這批車(chē)的確存在電池安全隱患，召回了1282輛車(chē)，這讓威馬品牌與銷(xiāo)量遭遇極大沖擊，在如今1月銷(xiāo)量排名前21的車(chē)企中，威馬已經(jīng)不見(jiàn)身影，徹底邊緣化。

而問(wèn)界汽車(chē)的1月上險(xiǎn)量（3085輛）也下滑明顯，這背后或多或少與去年問(wèn)界M7中保研碰撞測(cè)試中，問(wèn)界M7的A柱出現(xiàn)明顯彎折帶來(lái)的爭(zhēng)議與負(fù)面影響相關(guān)，歸根結(jié)底，各大車(chē)企的上行與下滑，與產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定性與質(zhì)量品質(zhì)息息相關(guān)。

當(dāng)前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電車(chē)從電池成本、續(xù)航、充電、保值性、智能化、自動(dòng)駕駛、安全穩(wěn)定性等方面還有很多短板要補(bǔ)。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，銷(xiāo)量?jī)?yōu)先利潤(rùn)正在成為共識(shí)，但汽車(chē)產(chǎn)品的安全與產(chǎn)品質(zhì)量以及在服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)力，始終是對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)的有效武器。

說(shuō)到底，在當(dāng)下喧囂的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或許依然要優(yōu)先于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企不要被價(jià)格戰(zhàn)誤導(dǎo)了，優(yōu)先做好產(chǎn)品才是正經(jīng)事，這可能是國(guó)產(chǎn)電車(chē)要走得更遠(yuǎn)要堅(jiān)持的底線與重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

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